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2020增长最快的DTC品牌仅1个来自中国,从中我们能学到什么?(下)

zhaolisa  • 

15 个品牌的创建攻略 揭示了正在变化的消费者心理

单从这 15 个品牌的官网来观察,可以发现,对比第三方平台,商家在产品和品牌的宣传重点上发生了变化。例如,重点宣传品牌在做的环保、慈善事业;不再罗列产品的每项功能而是重点宣传一个优势;一张界面不再尽可能多的平铺产品,而是将产品与精致的 UI 设计融合。

Youth To The People 主打天然材料作为配方的护肤品,给自己贴了三个标签——“原料是我们的灵感来源”,“保护唯一的地球”,“动物绝不是原料”。可以看出,YTTP 希望通过“可以吃的护肤品”和具有环保意识这两点来吸引用户。与这一理念相对应,YTTP 的产品包装十分简洁,几乎是透明或棕色的玻璃罐,品牌将每款商品的主要原料用显眼的黑色字体写在罐子上,例如紫甘蓝、菠菜、绿茶、维他命,听上去就很健康和环境友好。而产品的颜色都来自玻璃罐的内容物,基本是浅绿、淡黄色的乳或液体。

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这样的包装可能并不符合大众审美,但它却形成了自己的品牌美学和风格。市面上如今也不乏采取类似包装策略的品牌,例如:科颜氏、雅漾、理肤泉等。总的来看,YTTP 没有走大多数护肤产品的老路,而是在原料这一点上充分满足了用户要求,YTTP 宣传的天然原料给用户信任感,而言行合一的环保意识更增加了用户对品牌的好感度。

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药妆风格包装的护肤品,从左至右依次为:科颜氏、理肤泉、雅漾

和 YTTP 一样打环境友好的品牌还有 For Days、liquid I.V.、by Humankind 和Thuma。此外。Rowing Blazers 和 Tea Drops 还提出了慈善口号,例如,Tea Drops 在非洲等地区建造永久性水井。不难看出,品牌利用环保、慈善等公益行为可以建立更好的品牌公信力和品牌形象,反过来思考,这么多品牌大力宣传环保慈善是否说明消费者对品牌的社会责任感越来越重视,可持续发展、环境友好意识在消费者心中的地位越来越重。

而这一点往往是中国厂商所忽略的。华人团队户外创办的家居品牌 outer 疫情期间销售增长了 21 倍。前段时间的一个交流会上,outer 创始人分享了将产品卖出品牌溢价的经验,表示自己的品牌加入了“1% for the planet"组织,也就是企业会将年销售额的 1% 捐献给环保机构,注意不是年利润的 1%。听上去这是一个疯狂的行为,但实际上品牌在赢得消费者的信任之后,销量的提升远能够弥补捐出去的钱。

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outer 网站界面(左)与 1% for the planet 组织(右)

品牌为适应消费者喜好做出的改变不禁让人想要总结一下,消费者心理和行为究竟发生怎样变化?以及为什么有这样的变化?

针对消费者行为变化的报告有不少,数字革命和消费方式的变化是被提的最多的两点。移动设备和互联网的普及让消费者生活的便捷性获得了质的飞跃,透过互联网,消费者看到了更多的选择也对产品有了更多期待。而商家借助 AI、大数据等的力量更准确地把握消费者偏好,随着这些技术工具的普及,粗放式的消费者画像不再有优势,商家不得不在其他路径上寻求出路。

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疫情这一黑天鹅事件让商家看到了欧美市场电商和品牌独立站的发展潜力。也使消费者行为变化这一事实被更多商家接受。

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COVID-19 期间,Amazon 增长较快的几个类目(单位:%)|来源:Sellics

首先,消费者对自我的投资在变多。社会竞争激烈,知识付费、线上学习需求增加,被疫情限制行动的消费者在疫情期间语言学习热情变得更高。此外,健身、低碳水饮食、医美等领域的发力是消费者关注身体健康和外在颜值的表现。

消费者希望从产品中寻求精神意义。疫情期间,冥想类 APP 和产品需求增加反映出消费者对心灵满足的需求。消费者一方面要求产品品牌有态度、有想法,在公共事件上有所为,另一方面也希望品牌成为他们心灵的抚慰者,品牌态度成为消费者态度的外在表现,用户通过购买产品来展示自己的个性和态度。而这也是消费主义社会下人们的可悲之处,这种可悲一方面来自人们对品牌的盲目追求;另一方面,力量微薄的个体只有在消费时才是甲方,才能够借助消费行为督促以营利为目的的商家帮自己做一些环保和慈善活动。

出海商家如何借鉴疫情下消费者的表现优化自己的品牌经营方式,需要从品牌和消费者两个方面做更多的观察。

品牌的后续布局走“线上+线下”模式

本榜单选取的角度是这 15 个品牌官网的访问量增长,但实际上除了官网,这些品牌的一个共性是,合作了更多的线上、线下渠道。在未来,线上、线下渠道建设和协调是品牌方的必修课。

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根据这些品牌的近期动作,可以发现这些品牌没有止步网站,而是开始向线下或其他平台上拓展业务。这一动作不难理解,就像线下门店向线上拓展一样,“两条腿走路”才能走的长远。一锤子买卖的经营方式不适合品牌经营,要知道商家在创建品牌前期不比铺货,投入的各项成本要高的多,如果不能保证品牌的生命力,甚至会面临连成本都收不回的处境。

而要想走得长远,除了对用户精细化运营外,还需要扩大用户体量。榜单第一的 YTTP 除了有自己的独立站外,还与 Sephora(丝芙兰)合作,在欧洲和澳大利亚的丝芙兰门店都有上货,而 2021 年,YTTP 也会开拓新的市场。

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YTTP 在线下零售门店拥有专柜

nonda 除了在独立站设置购物渠道,在 Amazon 上也有超高的口碑和销量,被评为“Amazon’s choice”。通过对 Amazon 上出售同类产品的品牌观察,笔者发现,车充产品销售不错的品牌主营产品包括各种充电设备,车辆定位产品销售不错的品牌主营产品包括各类 GPS 定位设备,做车载配件销售不错的品牌主营产品则是各种电子产品的支架,只有 nonda 专注于车内设备,也只有 nonda 的品牌名声打得最响。这也可以从另一角度证明明确产品品类的重要性。

function of beauty 也与 Target 建立合作关系。全渠道销售注定是品牌发展到一定阶段之后要经历的一步。除了在广告投放等营销上,品牌不再依赖于单一渠道,在销售路径上也向线下零售店、第三方平台发展,当然这是在品牌已经有一定用户留存的情况下,如果根基不稳就想扩展规模,恐怕也难以长久。

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nonda 在 Amazon 官网内部的品牌页面

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