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年度复盘与展望:超休闲游戏的2020和2021(上)

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2020 GTC 于 12 月 17 日正式拉开帷幕,分 2 天进行,在 12 月 18 日的游戏峰会上,圆桌讨论《超休闲游戏攻坚战》由《游戏陀螺》COO 任培文主持,河马游戏 VP 陈锦培、YY 欢聚时代游戏发行 VP 高晟、天苻科技创始人 & CEO 王子磊从厂商的角度、基于自身 2020 年在市场里的一线经验,复盘了成功案例、市场情况,同时也对 2021 年超休闲游戏市场做出展望,给出开发者更多建议。

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以下为该场圆桌的详细内容:

2020 年回顾:超休闲游戏踏入了“2.0阶段”?

任培文:我们的圆桌话题是“超休闲游戏攻坚战”,对于行业来讲,在今年大环境下,以前出海是蓝海,现在变成了红海。在红海市场怎样打攻坚战,这个需要认真探讨。先请三位嘉宾对于超休闲游戏的出海,做一个总结,现在 12 月份,是一个不错的时机。

王子磊:2020 年做一个年终总结,绕不开的最重要的事件就是疫情。因为疫情导致了全球范围内很多用户也好,玩家也好,宅在家里的时间、体验游戏的时间变长,导致游戏产品使用数据变好。疫情期间,开发者工作难度的提升以及大家思路的转化对行业都有比较大的影响。

在这个疫情当中,我们会发现我们所说的超休闲游戏,今年进入到平稳发展的时期。超休闲品类本身在 2018年、2019 年是高速增长的时期,去年 CJ 的时候我们还在看数据,每年增长是50%,今年可能没有那么多。

超休闲品类是比较新兴的品类,这个品类本身还是在发展当中,而且有一个不断演化的过程。一些厂商,如海外的 Voodoo、国内轻度休闲游戏做得比较好的 Ohayoo,他们对于休闲、轻休闲品类,对混合玩法的理解更深刻了。市场对超休闲游戏品质的要求也越来越高,这是不可逆的,玩家的口味越来越刁钻。

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2020 上半年全球超休闲游戏下载量前十名 | 图片来源:App Annie

不论是国内还是在全球范围内做得比较好的超轻闲的游戏,如风眼科技的《Brain out》(脑洞大师)以及 Ohayoo 推出的几款游戏,在全球下载量还是比较大的。在 2019 年的时候,这个品类中成功的国产游戏还没有那么多。

国内开发者走出去的动作,一定程度上影响着这个市场的竞争格局。我们之前一直说国内开发者缺乏创意方面的点子、敏捷小团队开发的模式,但这都不是特别高的门槛。迈过这个门槛,还有之后的本地化也不难做。国内开发者进入到这个市场,给这个市场带来了新的竞争格局,市场上很快也能有一些比较惊喜的产品。

高晟:我从几个层面来聊,首先在产品层面,2020 年超休闲产品比往年更重一点。如 Arcade 在2018 年开始火, 但在 2020 年基本看不到了,现在基本只有 Voodoo 在做;2019 年挂机类是大品类,今年海外挂机类也少了很多,主要 Green Panda  在做。今年一个比较大的方向是把端游和手游的玩法做了超休闲化。比如《Among Us》,以前大家玩狼人杀都是在 PC 玩,现在变成在手机上以超休闲极简化的形式玩,这一块值得挖掘的空间还是比较大的。现在我知道很多对战类的也做成超休闲、RPG 类的也做成了超休闲,这块是大趋势。总结起来就是,核心玩法比较重的转成极简化。

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《Among Us》手游 | 图片来源:Google

第二个趋势,对 CP 来说 2020 年厂商出海时可以上的平台更多了。我们 HAGO 是过去两年比较核心的超休闲出海平台。其它跟我们类似的各个渠道商,也推出了针对小游戏的一些政策,如华为、小米、OPPO、vivo。比如,小米在浏览器和游戏商店开了超休闲入口。还有 Facebook,去年 Facebook 把整个超休闲游戏加了白名单,今年则开放了接入,让中国开发者更方便更快速接入 Facebook 。从平台角度来说,开发者的选择更多了。我们希望把蛋糕做大,让开发者有更多选择,并且有更多开发者活下来。至于开发者们把 HAGO 排第一第二第三,我都可以理解。但是我也相信,在海外,HAGO 肯定是对于大家来说比较好的选择。

陈锦培:就像王总说的,超休闲是最近 3 年才单独归类,作为垂类还是子类也好,成为值得特别去讨论的事情。超休闲现在已经进入了 2.0 阶段了。所谓 2.0 阶段,是指在内容上、数值上会越来越重,如果往那条路走可能又变成休闲游戏。

这种情况下,推动研发、发行往后看的时候可能有几条路。一条路是要以效率作为第一优先级,不断迭代、不断尝试、不断验证。第二条路是抛开所谓超休闲给我们自己的枷锁,思考用户到底想玩什么,而不要单独困惑在超休闲的逻辑。

超休闲给我们的启示一直只有一个,用户成本得以降低,这也是对行业最大的启发。

超休闲游戏如何做商业化?市场困境是什么

任培文:请问王总,您之前发布了《别当炮灰》。从产品开发、立项逻辑和提升玩家活跃、留存方面,你怎么看这个产品,分享下经验?

王子磊:《别当炮灰》严格意义不算超休闲游戏,但我们起初是想要按照超休闲的模式去做的。我们当时参考了海外一个跑酷游戏的原型,加上了射击的元素。在做的过程当中我们进行了一些最基础的体验的优化。然后发现所谓超休闲 Arcade 品类需要优化的点更多在于细节,比如用户交互、摄像机视角、3D 手感等等。

《别当炮灰》合成系统 | 图片来源:手机录屏

我们之前做中度和重度的时候没那么看重的点,对超休闲游戏的影响可能比我们想象的大,特别是对留存的影响。

超休闲游戏更多针对泛游戏用户,有些用户可能根本都不是游戏用户。在游戏设计时,要考虑到不能让泛游戏用户在初体验时觉得游戏太难,同时还要保障游戏的趣味性。

从去年的经验来看,在核心玩法方面,《别当炮灰》需要调优的地方比我们想象的多得多,我们极大地调整了游戏当中的许多初步设定。

另外在商业化方面,当时也做了比较大的调整。所有参与制作的成员、包括我们的发行团队都觉得《别当炮灰》很有意思,但是一开始留存方面还是有些问题,优化体验之后,留存得到了很明显的增加。

商业化这块,我们发现优化留存过程当中,商业化没有得到突破。于是我们专门针对商业化做了改动,包括增加了一些数值的系统。我们的经验是,必须要做数值,如果不做数值就没办法商业化。因为对纯超休闲游戏来说,用户没有在游戏内获取货币的需求,没有办法给用户推送让他主动点的激励视频广告,激励视频广告在国内占比很高。

而海外超休闲用户被 Voodoo 教育过了,他们能够一定程度接受在每一次游戏结束之后,看一个插屏广告,导致插屏广告是海外超休闲游戏主要的变现方式,插屏广告变现收益在海外来说是不错的。海外超休闲游戏不需要加入数值系统来实现商业化变现。但这个逻辑在国内目前来看是不太通的,因为国内变现收益最好的广告位一定是激励视频,插屏变现效率是要远低于激励视频。

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海外超休闲游戏的商业化主要靠插屏视频,而国内主要靠激励视频 | 图片来源:罗斯基

因此,国内做超休闲游戏想要商业化需要做很多调整,甚至做重大调整,比如说引入有数值的系统,这样其实会把游戏变得重很多。我们最后解决方案是折中,加了合成的系统。当时参考了河马一款爆款《全民弹弹弹》,他们就是在超休闲里加了一个合成系统,当时在榜单排了前 9。

《全民弹弹弹》合成系统  | 图片来源:手机录屏

我们觉得我们开发的《别当炮灰》玩法、留存不错,但要增加商业化,那么无非是加一个合成系统,让玩家有一些点击激励视频的诉求,这样我们就能有一些数值的成长。

我们做了数值,进行了商业化的基本优化。然后我们就发现,广告次数从一开始第一版测试的时候的0.9 次,到稳定上线跑的时候的 5 到 6 次,这还只是加了激励视频的情况,广告次数就几乎翻了 5、6 倍,就是因为加了合成系统。

这些做法其实跟我们立项初衷有一些背道而驰,但是我们根据国内环境,改变了我们的策略。我们的体验是,不同的市场、不同用户和不同的商业化环境,对产品的要求都是不一样的。像 HAGO 这样 H5 的平台之前我们也尝试过合作,H5 跟 U3D 又不一样。那么这种情况下,怎么去做 H5 超休闲游戏?我们需要的人才、游戏核心的模型又不太一样。

所以通过我的经验想给广大开发者一个建议,我们首先要瞄准我们的市场,先确定我们做哪个市场,然后确定我们要做的品类,是决定深耕超休闲赛道还是可以接受开发成本的增加往重度去做。这个大家想清楚,再去做这件事情成功率很高,如果当中再进行调整会很痛苦,但是调整出来之后会有不错的效果,但是风险很大。

印尼越南等 T3 市场超休闲游戏表现如何?财富密码是什么?

任培文:从今年来看,特别是超休闲游戏,在不同地区有一些不同的表现。从平台自己的数据来看,高总怎么看不同地区、不同区域市场以及不同用户对不同品类的喜好?

高晟:在越南印尼、印度的市场表现,跟当地市场人口结构有关系。东南亚市场比我们的人口结构更年轻,导致几个结果。首先,印尼小白玩家更多,他们的耐心比中国玩家更低,因此,新手引导会有一些不一样。印尼用户总量中女性玩家要超过男性玩家,稍微超过一点。因此,在印尼女性友好游戏在我们的平台表现会更好一些。

越南这个国家的人民竞争性更强一点,所以 PK 类游戏、对战类游戏、竞技类游戏和战斗类游戏在越南的市场表现好一些。还有一些换装类游戏的市场表现也不错,越南整个付费情况不错,而这类游戏主要通过内购变现。在内购方面,越南会更好一些,而印尼是广告为主。

还要提一下,在我们平台属于休闲游戏、但是在大品类是属于棋牌的游戏——当地棋牌,在我们的平台表现很好,地方棋牌都是非常好的产品,这些产品都是中国团队做的。从我们平台经验可以看到,这些品类在各个国家会不太一样。

陈锦培:如果是单从河马游戏来看,出海肯定有一部分是休闲游戏。但是基于今天聊的主题更多偏向于超休闲,我们就回到超休闲,在我看来可能超休闲的很多群体根本不是游戏用户。

超休闲是通俗性比较强的。在我看来、以及根据一些数据来看,除了印尼、印度的人口结构导致游戏的偏向来看,机型占比以及内存占比的影响也可以再深挖一下。

印尼用户一直是非常大的用户群体。在全球成为爆款的游戏,在是印尼爆火可能一定程度是因为人口红利,而且超休闲本来就是偏向泛娱乐的,被印尼的年轻人喜爱的概率更高。除了考虑人口结构和年龄层,我们会把包体弄得更小。在印度、印尼等T3国家,发行时如果更了解包体压缩和整体对于机型适配方面的知识,会省力很多。

解压和生活模拟题材的超休闲游戏还能火多久? 

任培文:假如从产品题材来讲,今年表现比较好的市场,哪些题材比较好?出现了哪些差异化的玩法?为什么会越来越受到玩家的喜爱?

陈锦培:今年 Puzzle 类游戏,国内叫做益智也好解谜也好,比较火。例如最近分享比较多的《Brain Out》(脑洞大师),为什么这个题材或者这个玩法会丰富起来。有一个原因是,玩家的确受到疫情的影响,没办法出去旅游娱乐,玩游戏时对内容更有要求。

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《Brain Out》游戏界面 | 图片来源:App Store

超休闲游戏在我看来一直是两条路径,这两条路径其中一个就是内容消耗。Voodoo 通过玩法的设置用算法逻辑去迭代,也有一定的内容消耗,只是用算法替代。今年流行的解谜益智是用人工去做内容消耗,自己写剧本、自己画图、自己做题来实现内容消耗。

为什么会火?是因为大家从对纯粹系统玩法的简单追求逐渐转变成了对内容有需求。这些内容让玩家愿意付出时间,玩家愿意去玩这款超休闲游戏,这个是今年新的变化和新的题材。

高晟:超休闲游戏中一直火的品类,第一个是解压类的品类,玩家玩这个游戏或者看解压的 30 秒游戏广告就很爽,比如削木头、填色类的超休闲游戏。减压类游戏始终是比较大的品类。

第二个是模拟经营类,把生活元素模拟成游戏玩法、进行超休闲化。比如说剃须、剪指甲、挤痘痘、整容、做手术,这些游戏把生活当中玩家看到的生活场景极简化之后变成超休闲游戏。从去年年末到现在这类游戏一直有爆款出来,只要出来就有人玩,就会爆。

如果做中国市场可以找到只有国内有的生活场景、中国人民更熟悉的题材,把它极简化之后做游戏,其实是有机会的。比如《网吧模拟器》在题材上就是中国人民比较熟悉的题材,做了极简化,取得了不错的成绩。

王子磊:今年最大两个风口就是刚刚陈总和高总提到的,解压类和模拟类超休闲游戏。这两个品类本质上,我觉得是流量的逻辑。这两个品类都是比较好做吸量的,他们获客很便宜。获客价格低到我们难以想象,在韩国只需要几分美金,而韩国正常休闲游戏买量是几块美金。

从广告推送来说,用户看到生活当中很常见又被升华的东西,很容易触及他们感兴趣的点。现在流量是很贵的,而来源于生活的超休闲游戏更容易获得泛用户的共鸣,在生活随处可见的场景变成游戏。用户愿意去点击,点击率上升导致广告获客非常便宜,对于游戏本身留存、包括变现的要求,相应容错率就高了很多。哪怕你这个产品本身长线留存不是那么好,很多像脑洞类的产品都不是很好,但是短期就能回本。生活化题材被更多用户接受,今年来看,这个风口依然还在。

任培文:今年疫情的原因,我不知道我们是不是可以从另外一个维度,社会心态来讨论超休闲游戏。面对这么大的社会背景,玩家在游戏中除了享受娱乐也希望获得更多,比如说在室内可以去挑战的东西。解谜类游戏带来的是新奇感也好,还是挑战也好,带给玩家新的是智力的比拼也好,这些可能就是超休闲品类的变化。生活模拟类游戏,今年火起来,也有这个因素。

假如我们去深挖这两个品类,未来是不是有更大的空间,我们那么可以去展望。因为本质还是围绕用户需求来的,因为有了用户需求才会有这样的市场的爆发或者市场品类的增长。我们深入探讨下这个问题,如果说明年,假如 2021 年立项的品类,你们有什么建议?

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