原标题：谁是媒体在数字世界的关键“引荐人”？仅靠Facebook的时代一去不返|德外视窗

与历年相比，今年全球用户获取最新信息的需求有所增加，随之也在探索多样化的信息来源。其中，今年 1 月到 4 月份，美国境内新闻应用的日均使用频次增长了 104%。与此同时，SmartNews、News Break 等移动新闻聚合平台兴起，并从媒体巨头手中夺得了不少用户，悄然成为媒体潜在的流量驱动器。

仅仅依靠来自 Google 或 Facebook 的流量的日子似乎已经一去不复返了，媒体正在密切关注这一趋势，并且已经意识到，这类新兴的新闻聚合平台可以帮助其实现流量的多样化，吸引更多的受众并减少对大型平台的依赖。

一些媒体在选择入驻新闻聚合平台之后，已经看到了流量的显著增长，这是否意味着他们已经走上了增加收入的“康庄大道”呢？据相关数据，利用不同的流量来源，其操作可能是复杂的，但也是有利可图的。如果媒体想在新常态下推动融合发展，则需要对流量的核心来源及其带来的结果有更好的把握。

仅依靠 Google 或 Facebook 的时代一去不返了

根据 Sensor Tower 的数据，SmartNews 在 2019 年全年的全球下载量达到 1320 万次（在美国是 420 万次），Flipboard 被下载了 510 万次（在美国是 54 万次），字节跳动旗下的海外新闻应用 TopBuzz 的全球下载次数则达到 490 万次（在美国达到了 210 万次）。

Inquisitr 首席执行官 Dominick Miserandino 表示：“谷歌拥有大量的用户，但你永远不可能得到这块‘蛋糕’的 100% ，所以你必须同时考虑在其他哪些地方可以切到更大块的‘蛋糕’。”去年 11 月，他就注意到，TopBuzz 已经成为 Inquisitr 排名第一的推荐来源，以 23% 的流量占比超过 Facebook 和谷歌。

Inquisitr 并不是唯一一家能看到诸如 TopBuzz、News Break、Flipboard、SmartNews 等移动新闻聚合类 APP 推动流量明显增长的媒体。对媒体来说，这类新兴平台已经悄然成为其潜在的流量驱动器，仅仅依靠来自 Google 或 Facebook 流量的日子似乎已经一去不复返了，高瞻远瞩的媒体正在积极拓展其流量来源。

美国最大的怀旧爱好者在线社区 DoYouRemember（DYR）的运营总监 Neal Parker 表示，在 2019年，News Break 和 TopBuzz 带来的访问量显著增长。在为期 45 天的一个监测周期内，DYR 在 News Break 建立的媒体号的浏览量上涨幅度近 121％，借由 TopBuzz 平台获取的流量增幅为 5.4％。将 2019 年 8 月至 12 月与去年同期相比，仅 News Break 一家平台带来的访问量就实现了 6000％ 的激增。

Mansueto Ventures 公司数字业务副总裁 Allison Fass 表示，Flipboard 和 SmartNews 已成为《Inc.》和《Fast Company》两本杂志的重要推荐来源，Mansueto Ventures 公司在 2005 年收购了上述两家著名的财经杂志公司。Allison Fass 说：“ 去年 11 个月中的 7 个月，Flipboard 成为 Inc. 网站前两名的引流渠道。”在 2018 年，Fast Company 网站一半以上的流量来源是搜索。在 2019 年 11 月，来自 3 个不同渠道的访问量超过 100 万，而 2019 年平均每个月来自 7 个不同网站的访问量超过 20 万。

美国著名的美食杂志《Taste Of Home》网站对外公开的数据显示，去年 6 月到 11 月其在 Flipboard 获取的流量实现了 793％ 的增加；而在 9 月到 11 月之间，SmartNews 为其带来的流量则增加了 80％。

至于新闻聚合平台为何能为媒体吸引更多的流量，原因之一是用户更高的使用频率。根据 Sensor Tower 的数据，TopBuzz 仅在 2018 年的全球下载量就达到 490 万次。而截至 2019 年年底，SmartNews 在全球范围内的下载量达到 1320 万次，Flipboard 则被下载了 510 万次。

Parse.ly 和 Chartbeat 的统计数据显示，TopBuzz News、News Break、SmartNews 等移动新闻聚合平台已成为媒体在数字世界的关键“引荐人”。

网站流量分析公司 Chartbeat 的客户服务高级总监 Jill Nicholson 称，“移动新闻聚合平台成为流量增速最快之地。”“它是除搜索引擎和社交媒体之外的另一个流量高地，此外，它还能更好地驱动新增用户返回媒体网站访问。”

很多媒体网站对来自移动新闻聚合平台的新增用户的参与度深感满意。Allison Fass 表示，来自 Flipboard 的用户是最活跃的群体之一，其中很大一部分人平均每月打开 Inc. 网站的频次在 5 次及以上。

Neal Parker 发现，News Break 用户的平均跳出率高达 74％，平均会话时长接近一分钟，“这是非常优质的移动端流量”。

流量不是唯一的选择标尺

但是，对媒体来说，内容是否吸引眼球与收益率并非一定是正相关的。简而言之，能带来大量流量的渠道，并不一定会产生较高的收入。例如，“谷歌新闻”为媒体 APP 带来了可观的流量——近 50% 的曝光度，但该渠道仅贡献了 8% 的收入。与之形成鲜明对比的是，SmartNews 虽然只为新闻 APP 带来了 2% 的流量，却带来 26% 的收益，并且该平台媒体的 CPM（千人成本）比其他新闻应用要高，其中，比谷歌新闻高出 100 倍。

图注：SmartNews 以提供简单、智慧、多元的新闻资讯为目标（来源：SmartNews）

SmartNews 也在鼓励媒体与他们合作，他许诺，在不影响媒体内容质量的前提下，帮助其实现流量来源的多样化。SmartNews 内容副总裁 Rich Jaroslovsky 表示，“我不希望媒体把自己扭曲成一块椒盐卷饼（也叫蝴蝶脆饼、扭结饼等）。作为聚合网站，我们的工作就是确定他们生产最佳的内容，并帮助他们获得更广泛的受众。”此外，SmartNews 也会给部分媒体定向付费，以获取内容授权。

但是，媒体还是需要对每个移动新闻聚合平台进行单独评估。正如 SmartNews 所承诺的那样，对媒体来说，通过与这类平台建立合作，将是一个增加流量和收益的有利契机，但媒体仍要明智地选择合作伙伴，经过多元、准确的分析，但不能单纯地将流量视为做决策的唯一标尺。

结语

对于媒体而言，对多样化的流量来源保持警觉应该成为新常态。Jill Nicholson 表示，“移动新闻聚合平台的快速增长是不容忽视的现象，这是值得媒体探索的领域。” 

Neal Parker 则称：“流量多样性必须放在首位。” “媒体需要有足够且可靠的流量来源作为生存保证，而不能仅靠裁员来渡过艰难时期。以 Facebook 为唯一主要流量来源的时代已经过去，如今媒体拥有了更多的引流渠道，这给了我们喘息之机。”

对于媒体而言，“流量为王”的说法未必正确，但对不同的流量来源进行细致分析，以及尽可能丰富自身的流量来源渠道，这些做法没有什么问题。这是一个繁琐、巨大的工程，其中必然存在诸多困难。但我们相信，对流量数据进行科学有效的分析和扩充，将会给媒体公司带来足够丰厚的回报。

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