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疫情下的美国即将迎来假日促销季 市场预测结果不一

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美国国家零售联合会(NRF,National Retail Federation)与 eMarketer 在近日共同发布的预测报告显示,电商产业将推动今年美国节日季销售总额的提升。尽管实体零售经济增速因疫情而大幅放缓,但两家机构都预测,今年 11 月和 12 月份的美国国内零售总额仍将实现总体增长。

在两家机构给出的数据中,NRF 的预测更为乐观。该机构预测在今年 11 月和 12 月期间,美国零售业的节日季销售总额有望达到 7553-7667 亿美元,同比去年增长 3.6%-5.2%。相比之下,美国零售行业在 2019 年的同期销售总额为 7291 亿美元,同比 2018 年增长 4 个百分点;而美国零售业在过去五年间的同比增幅平均值为 3.5%。

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美国零售业节日季销售额历史情况以及 2020 年预测 | eMarketer

NRF 表示,销售额的增长主要来自于线上和其它非实体零售渠道,这一类渠道的销售总额预计将同比增长 20% 至 30%,达到 2025-2184 亿美元,明显高于去年同期的 1687 亿美元。

此外 NRF 还认为,与一般的推断相反,今年爆发的新冠疫情很可能会增强消费者在节日季期间的购物意愿。

NRF 首席经济学家 Jack Kleinhenz 说道:“在今年的新冠疫情后,我们认为美国消费者将在节日季加大支出额度,为自己和家人换来一个更为满意的假期。当然,如果疫情继续扩散,那么美国经济依然会面临较大风险。不过只要消费者能够保持信心,那么他们就会在假日季继续消费。”

报告还指出,由于新冠疫情的蔓延,美国消费者可能已经减少了在其他方面的开支,例如个人服务、旅游和娱乐,这也会导致他们增加购物支出。

相比之下,eMarketer 的预测却没有那么乐观。该机构认为,美国零售市场的同比增幅将创下近年来的新低,仅为 0.9%。增长部分将主要来自于电子商务领域,这一版块的增幅将达到自 2008 年以来的最高值,为 35.8%。而在另一方面,美国实体店的节日季销售额将下降 4.7 个百分点。

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2016-2020 年美国节日季零售业销售总额 | eMarketer

事实上,上述两家机构的预测差异,与它们对“零售业销售额”(Retail Sales)的计算方式有关。eMarketer 的预测包括了汽车和汽油销售额,但不包括餐饮和旅游消费。NRF 的数据则没有统计汽车、汽油以及餐饮消费。

总体而言,两家机构都认为,美国市场的电商销售额将在节日期间出现明显上涨。NRF 指出,由于节日前期购物活动的增加,美国电商市场的第三季度销售额已经同比增长了 36.7%。

此外最近的调查还发现,今年约有 42% 的美国消费者将比平时更早开始购物。统计数据显示,美国市场在今年 10 月的销售总额已经同比增长了 10.6%。不论如何,NRF(增幅 20%-30%)和 eMarketer(增幅 35.8%)的预测数据都表示,美国的电商产业将在拉动节日季销售增长方面起到主导作用。

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2016-2020 年美国节日季电商销售总额 | eMarketer

NRF 还在报告中作出预测,认为今年的季节性临时岗位招聘数量将与近几年保持一致,在 47.5-57.5 万人之间,该数字在 2019 年为 56.2 万人。NRF 还指出,由于疫情导致购物潮提前,部分招聘活动可能在 10 月就已经启动。

虽然实体店的“黑五(Black Friday)”销售额可能将不如往年,但许多零售商也在推行数字化购物体验,消费者可以选择快递到家,也可以到实体店和街边提货。沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)的电商业务成长尤为突出,这两家零售商在节日季前夕所发布的最新财报就已经大幅度超出了华尔街的预期。

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2020 年美国 5 大零售电子商务网络日的销售额情况 | eMarketer

在电商市场方面,“网络星期一”( Cyber Monday)则将在促销活动中继续占据头部地位。eMarketer表示,在 2020 全年的五大线上购物活动中,“网络星期一”(128.9 亿美元)将再次击败“黑色星期五”(102.0 亿美元),成为销售额最高的促销互动。

不过,感恩节则将成为电商销售额同比增幅最大活动,达到 49.5%,其次是“黑色星期五”、“小企业星期六”(Small Business Saturday,感恩节后的周六)、“网络星期日”(Cyber Sunday)和“网络星期一”。

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2020 年美国 5 大零售电子商务网络日的销售额变化情况 | eMarketer

此前分析机构 App Annie 曾在预测报告中指出,在今年“黑色星期五”和“网络星期一”之间的两周内,美国消费者将在 Android 平台的购物应用上花费超过 1.1 亿小时。

App Annie 还在报告中指出,疫情已经使美国移动设备的使用时长增长到每天 4 小时 20 分钟,而美国人在亚马逊 Prime Day 的所在单周内则花费了 6100 万小时进行购物。

文编译自 Despite pandemic, forecasts predict US online holiday sales increase of 20%-30% or more


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