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微软真的会用收购来夺取游戏市场的主导权吗?

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在 20 年前,当微软首次宣布进军游戏主机市场时,大量专家就曾做出预测,认为不少厂商会被微软雄厚的财力压垮。此外,当时微软也还处于比尔盖茨的 3E 战略时代,无论是“拥抱、扩展,再消灭(Embrace, Extend, Extinguish)”,还是“惧、惑、疑(Fear, Uncertainty and Doubt)”,微软在当年的竞争策略都更为激进和直接。

虽然 Xbox 主机的早期发展出现不少失误,但外界依然认为,微软雄厚的资金储备将化解一切难题。这家野心勃勃的操作系统头部厂商已经瞄准了游戏市场,也将为夺取最终的主导权而砸下重金。早在 2000 年,就有谣言称世嘉将成为微软收购的首个厂商,而任天堂将会是第二个被收购的潜在对手。

不过微软最终并没有直接进行收购,而是通过谈判与世嘉达成了合作协议,让 Xbox 平台拥有多款世嘉旗下游戏。然而不少业内人士依然认定,微软最终还是会通过收购工作室和发行商,来应对游戏产业中的挑战。

时间快进到 2020 年,就在索尼发布 PS5 游戏主机的前夜,微软突然对外宣布自己砸下了数十亿美元,收购了一家游戏厂商。收购的对象是 Bethesda(代表作《上古卷轴》)的母公司 Zenimax,拥有众多知名游戏 IP。此次收购的交易总额在游戏产业史中位列第二,仅次于腾讯在 2016 年收购 Supercell。

实际上,在非移动端游戏市场中,交易总额第二大的收购案主角依然是微软。当时微软以 25 亿美元(约 167 亿人民币)收购了《我的世界》开发商 Mojang,收购金额为其 Zenimax 收购案的三分之一。

此次收购显然是一个相当有力的声明,那就是微软将全力支持 Xbox,同时更加深入游戏行业,为新主机做好铺垫。随着游戏市场的格局不断变化,微软本身对于“游戏平台”的定义也发生了转变。在这片没有硝烟的战场中,虽然微软的动作比预期要晚了 20 年,但它还是拿出了最具杀伤力的武器——资本。似乎 20 年前外界的推断终于得到了验证。

如果仅仅以主机的角度来看待此次收购,那么许多玩家不免会感到担心。虽然 Xbox 将在收购后进一步壮大游戏阵容,但主机市场则将面临更加残酷的市场竞争。游戏厂商的重心将从高品质游戏和服务转移至独占IP以及收购交易上,这将不可避免的影响到游戏质量。

在这种情况下,一旦收购完成,Bethesda 旗下的游戏就会变成 Xbox 平台独占,而一场 IP 战争也将拉开帷幕。无论是 Square Enix、育碧以及卡普空这类市值相对较小的发行商,还是拥有大量 IP的工作室,都将卷入这场战争。

这样的情况并非首次出现,独占策略本身也已经在主机领域中延续多年。此前 Square Enix 就曾与主机厂商达成协议,分别将《古墓丽影》和《最终幻想 16》的限时独占权卖给了微软和索尼,这一情况也让许多玩家感到失望。

不过,如今的微软真的会在游戏市场中再次掀起一场收购战争吗?

不可否认,微软的市值达到了上万亿美元,这让它的财力远超其他对手。不过,微软的主营业务始终都是云计算服务和商业软件。无论好坏,Xbox 业务的营收都无法在微软的财报中作出太大贡献。正因如此,微软才只能在游戏市场进行有限的投资。

相比之下,索尼的体量则相对较小,而 PlayStation 的成功与否则对公司的业绩起到至关重要的作用。如果没有了 PlayStation 及其相关业务,索尼作为一个企业的基本生存都将成为问题。无论是索尼还是其背后的金融机构,在发现自身被卷入此类战争后,都更愿意孤注一掷。此外索尼主要依赖的是其背后的日本银行和投资方,这也会使其拥有更大的力量进行抗争。

即便是拥有大量现金储备的任天堂,也有可能在卷入这样的冲突时,被迫进行防御性收购,以免被另外两个竞争对手排挤。因此尽管微软的财务实力非常雄厚,但想直接通过收购的方式来主导游戏业,也并不容易。

需要注意的是,如今的微软也早已和 20 年前不同。就在当初外界认为微软将收购世嘉的时候,比尔盖茨宣布退居幕后,随后微软开始了漫长而曲折的转型阶段。在此期间,微软也在多个层面发生了明显的转变。

在盖茨卸任后,史蒂夫·鲍尔默成为微软的首席执行官。Xbox 也在 2000 年进行了首次发布,但随后的发展却与人们的预测恰恰相反。尽管很多人依然认为只要微软愿意,就能成为游戏界的主宰,然而 Xbox 在 20 年间经历的却是一系列的失败。

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Bethesda 旗下的《上古卷轴》将成为微软未来的主力 IP。 | Game Industry

这样的情况不仅出现在游戏产业,微软在其他市场中也曾被意外击败过,移动行业就是其中的典型。起初微软耗资 72 亿美元(约 483 亿人民币),收购了诺基亚的手机业务,但最终依然在市场份额上远远不及苹果以及谷歌。与之相似的还有 Zune 媒体系统和必应搜索引擎。

与此同时,采用非 Windows 系统的平板电脑、智能手机和 Chromebook 也对微软构成了威胁,甚至连 Google Docs 等服务也在抢占 Office 的份额。在这段时期中,无论是微软对自身实力的幻想,还是外界对微软竞争力的想象,都被激烈的市场竞争所削弱。

正因如此,我们才要将现在的微软与 2001 年的微软区分开来,微软早已不再是 2001 年的操作系统霸主,盖茨或鲍尔默时代的痕迹也已经渐渐退去。以传统观念来看,让微软的子公司在竞品平台上发行游戏似乎完全没有可能,因为这一举动根本无法让微软达成击败竞争对手的唯一目的。不过,如今 Xbox 的负责人 Phil Spencer 却对独占问题闪烁其词,这究竟又是因为什么呢?

因为如今的微软正在由萨提亚·纳德拉,而不是盖茨或鲍尔默所领导。与前两任领导者不同,纳德拉坚持的政策则是顺应消费者。他认为微软应该生产消费者需要的产品,而不是试图将消费者捆绑在 Windows 平台上。

纳德拉的理念并不是简单的放任自由,而是对微软产品的核心价值进行了透彻的理解。在经历了停滞不前的十年后,由他主导的新策略让微软的增长水平甚至超过了20世纪90年代的全盛时期。

对于游戏界和微软来说,收购 Zenimax 的意义都十分重大。对微软而言,这个规模仅次于领英和 Skype 的第三大收购案显然是高层的决策,而不仅仅是 Xbox 团队的意见。因此我们也很难想象,此次收购的背后目的会与纳德拉的领导思维相冲突,更不要提在游戏市场发起一场收购战争了。

Spencer 对外界发表的言论也在暗示这一点。收购 Zenimax 或许并不是资本大战的序幕,而只是为了确保多平台第三方游戏的稳定供应,让它们能继续对 Xbox 平台进行优化,更重要的则是成为 Game Pass 订阅服务中的一部分。

这才是微软的真正目的——玩家依然可以在 PS5 上玩到 Bethesda 的游戏,但如果订阅了 Xbox Game Pass 的话,玩家的游戏成本将会大幅下降。这意味着微软在进行一种战略收购,目的是让 Game Pass 成为一项更好、更有吸引力的服务;因为 Game Pass 很可能就是微软在未来最大的竞争优势。

在这种情况下,索尼也不需要考虑报复性收购。相反,它可以将资金用在真正的战略重点上,也就是想办法对抗 Xbox Game Pass 的价值主张。这是一种良性的竞争环境。在这一环境下,平台方不再独占原本横跨多个平台的游戏内容,而是对自身的产品和服务进行创新和改进。

如今看来,当微软在 20 年前决定不通过收购来获得主导地位时,游戏行业逃过了一劫。今天的微软是一个更加细致而高效的公司,虽然我们还不能确定它对 Zenimax 的收购意图,但也没有证据表明,这次收购会意味着微软将倒退回盖茨时代的战略。

文编译自 Microsoft won't try to buy industry dominance

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