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国产手机出海瞭望:东西不如南北

江清月近人  • 

原标题:国产手机出海瞭望:东西不如南北

市场研究公司 Canalys 发布数据报告显示,2020 年 Q1 华为占全球手机出货量的比重还为 18.0%,但到了 Q3 就只剩 14.0%。华为在手机行业中退潮给国内一众厂商留出了宝贵的市场。周二,国产手机品牌小米公布了 2020 年 Q3 财报。

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财报显示,Q3 小米智能手机全球出货量 4660 万台,市场份额达到 13.5%,其中欧洲市场出货量首进前三,国内市场同比增长 18.9%,是前五大手机厂商中,唯一正增长的企业,而这些份额大都来自友商——华为。

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数据来源:Canalys

在 5G 换机潮、华为剧变的历史时刻,小米重返世界前三可能会重新开启国产手机行业权力的游戏。

稳固国内基本盘,出海寻找新增量

国内手机市场趋于饱和已经是行业的共识了。智研咨询数据显示,在 2016 时,中国智能手机保有量就达到了 96 台/百人,几乎是人手一部。反应在数据上就是,到了 2017 年时,中国智能手机出货量首次出现了负增长(-4%),这一数据的变化,加之国内手机行业“OV 华米”的市场格局的稳固,使得国内手机厂商把更多精力投向海外市场,国内稳住基本盘就好。

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数据来源:Canalys

在出海这块,国产手机三大势力华为、小米与 OV 给出了不同答案。

学师 IBM 等国际化巨头的华为选择去欧洲。欧洲是近代工业革命的发源地,也是“高端”的代名词,华为手机要想打入高端征服欧洲市场必不可少。而早在 20 世纪末,华为的交换设备已经遍及五湖四海,其中在思科、阿尔斯通的老家西欧,华为更是有了一定名号。

而 2015 年前后,北美市场有众多非市场壁垒、东南亚市场还不成熟,拥有品牌优势与消费优势的欧洲市场就成为了华为手机出海的首选地。2014 年,华为在柏林发布了 Mate 7,这是华为在高端手机市场上的一次大胆尝试,同时也撬开了欧洲市场的大门。

而“友商”小米,出海则选择了南亚次大陆——印度。在印度市场,小米实行本地化策略,不仅仅是在产品上做出改变,推出多款特供版产品,并且还大量雇佣本地工人,甚至是搬生产线。这使得印度成为小米的重要粮仓,到 2017 年 Q4 小米在印度出货量已经超越三星,登顶印度手机市场 Top1。

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数据来源:Counterpoint

主攻线下渠道的 OV 系则把目光投向了家门口的印度与东南亚。2015 年,OPPO 正式进军印度,与国内的打法一样,OPPO 也是选择走线下运营商渠道,用丰厚的分红让运输商们帮他开拓市场,与此同时为了应对来自小米的威胁,OPPO 还孵化出 Realme 子品牌用性价比巩固线上,这与华为当年用荣耀战小米如出一辙。

后来,OV 系又用这一打法打入了具有相似市场环境的东南亚市场。目前,OV 系在印度已经稳居市场前五,在东南亚的越南、泰国、马来西亚等多个地区,也进入前五,甚至在印度尼西亚 OPPO 还拿到了市场份额第一的佳绩。

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数据来源:CMR

欧洲,不值得

“利润”一词是国产手机的逆鳞,在全球手机行业中,除华为外一众国产手机长期都是个打工人,丰厚的利润与自己无关。Counterpoint Research 的数据显示,苹果、三星与华为三家就占据了全球手机利润的 9 成,剩下不到 1 成利润才有 OPPO、vivo、小米和其它手机厂商们瓜分。

分析苹果、三星和华为与其它国产手机厂商们,不难发现“高端”是它们最大的差异,而欧洲市场(特别是西欧)一直被认为是通向高端市场的大门。

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数据来源:Counterpoint Research

其实国产手机厂商们在欧洲都埋有暗线,小米此前有在西班牙和意大利开设小米之家,OPPO 与 vivo 则疯狂地赞助欧洲杯刷存在感,并且欧洲人民不知道的是一加也是 OV 系的。如今华为由于大棒敲打让位了,欧洲的这块空出来的铁王座必定成为国产手机厂商们的新战场。

诚然,欧洲有着令其它市场羡慕的消费能力,欧洲银行的数据显示,欧洲大部分地区的人均月薪在 1500-3000 欧元之间,而即便是华为最新旗舰 mate 40 也才 1100 欧元,普通消费者是有足够的能力购买高端手机的;并且还空出了一部分华为的市场份额。

2019 年 Q3 华为在欧洲的市场份额为 22.22%,而 2020 年 Q3 就仅为 14%,差不多给欧洲市场释放了 420 万台,如果 TrendForce 预测华为明年市场份额会降至 4% 的话,那么在欧洲华为一年将会空出 2000-3500 万台的市场空白,但是还是不值得。

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一方面,疫情在欧洲肆虐导致大部分人消费能力显著下降。在年初第一轮疫情期间,欧洲就出现了倒闭潮,麦肯锡分析数据显示,2021 年底,德国的企业破产数量将会增长 12%,法国的企业破产数量将会增长 21%,西班牙的企业破产数量更是会上涨 22%。

目前西班牙的情况就最为严重,已经有 8.5 万家企业倒下了,失业让人们不敢消费。这在 2020 年第三季度全球前十名畅销机型中就得到了体现:前十除 iPhone11 外,均为该品牌中的廉价机型,这并不能让中国手机品牌登上高端市场。

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数据来源:canalys

另一方面,华为在欧洲并未放弃抵抗。就在华为在欧洲市场被小米挤出前三不久,就有消息称华为正继续购买相关组件重启 4G 生产线,这就意味着其它国产手机还将继续与华为在欧洲市场缠斗。

值得注意的是,欧洲市场的 5G 进程并不顺利,特别是在疫情爆发后多地还出现了焚烧 5G 基站的事件,华为重启 4G 生产线在欧洲市场应该还有一战之力。

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来源:英国卫报

不问西东,看看南北

广阔天地,大有作为。欧洲不值得,广大的第三世界市场会更香。

向北,可将目光投向北国俄罗斯。俄罗斯是一个巨大的增量市场,截止 2019 年俄罗斯人口为 1.46 亿,但是其智能手机的普及率却仅有 37%,智能手机可以用刚需来形容。表现在市场上就是,俄罗斯今年 6 月第一周智能手机销量同比增长 31%,销售额增长 33%。并且俄罗斯消费者不受欧美政治影响,对中国手机品牌的好感度也较高。

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数据来源:谷歌 The Consumer Barometer

更重要的是,目前已经有国产厂商在俄罗斯轻松吃到蛋糕了。你有在网上看到华为手机在俄罗斯做了什么吗?你有看到小米和 vivo 在大肆宣传在俄罗斯的成绩吗?都没有吧!其实,他们在俄罗斯还真没有什么大动作,基本上就是普通运营,但国产手机却占据了俄罗斯手机市场近 50% 的市场份额。

俄罗斯互联网贸易公司协会数据显示,2019 年全年华为、小米与 vivo 三家国产手机进入 Top5,其中华为以 29% 的市场份额夺得桂冠,而姗姗来迟的 vivo 销量则同比增长了 1190%,首进前 5,它们都在俄罗斯闷声发大财呢!

再来谈谈东南亚市场。东南亚自三国东吴时期就与中国大陆密切交流,与中国有着相似的生活习惯与文化纽带,甚至到现在越南等地还有通过互联网收看中国影视内容,中国手机品牌在东南亚天生具有优势。

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数据来源:eMarketer

再者,处于经济高速发展期的东南亚,市场增量空间远远高于欧洲市场。eMarketer 的数据显示,东南亚国家中智能手机普及率最高的马来西亚为 49.2%,而菲律宾的普及率也才仅有 40%,而 2016 年时东南亚的人口为 6.25 亿,2020 年第二季度出货量为 2200 万台,也就是说东南亚还将持续 3-5 年的智能手机爆发期,可以说当今的东南亚就是 8 年前的中国。

正是由于东南亚处于智能手机爆发期,国内手机厂商 OPPO 仅以短短 3、4 年时间以 20.3% 的市场份额力压三星,夺得东南亚手机市场份额总体第一,东南亚值得。

随着国产手机们在欧洲的开展,更为广阔的俄罗斯市场与东南亚市场的竞争将会得到进一步缓释,这与曹魏因蜀汉和东吴争夺荆州而喘息,最终一统天下何其相似。目前与其向西在欧洲打得头破血流谋一线生机,还不如走南闯北,在竞争更小、市场更为广阔的东南亚和俄罗斯闷声发大财。

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