披着内容外衣的广告公司：Roku如何造就300亿上市生意？

原标题：披着内容外衣的广告公司：Roku如何造就300亿上市生意？

流媒体广告的时代已然降临。

这为 Roku 主营业务收入转换提供了好时机。

2019 年开始，品牌方和广告媒介便开始留意到数字广告这一大蛋糕。据相关机构统计，全球数字广告市场在 2019 年达到 3040 亿美元，预计到 2025 年增长至 9828 亿美元，CAGR(年复合增长率)将达到 21.6%。

以美国快消行业为例，据 eMarketer 预计，数字广告支出规模从 2017 年的 131.1 亿美元上升至 2021 年的 225.8 亿美元，增长率达 72.23%。

Roku 的主营收入转换可谓是踩着流媒体发展浪潮进行。根据公开信息显示，Roku 的平台收入，从 2015 年的总利润占比 10% 左右，上升至 2017 年的总利润占比近 60%，到 2020 年第三季度，Roku 单视频广告收入便已经达到 5400 万美元，同比增长 90%，其中体育游戏巨头 DraftKings 由于通过 Roku 带来的初次客户数，相对于去年同比扩大两倍，决定这一季度在 Roku 平台的广告费用扩大了三倍，也为 Roku 平台的良好广告效果增添了“名企光彩”。

随着用户信息的不断完善以及颗粒度的细化，也为 Roku 所在的流媒体吸引更多的广告客户。

相对于以往的电视广告和电脑广告，用户与广告供应商的习惯都在发生变化：

1. 用户对于广告内容的接受程度提高：随着用户画像的成熟，使得视频广告的匹配度不断提升，符合供需双方的需求

2. 观看媒介发生变化：从传统电视大屏，到电脑端，再到如今的手机端和平台端，改变了广告的投放方式，广告商开始留意 App 及安卓应用内的广告投放。大流行过后亦更加青睐流媒体播放形式。

据知名互联网视频广告监测平台 Freewheel 发布的《2020 上半年视频营销报告》显示，自疫情以来，有 75% 的高级视频广告是通过智能电视或机顶盒播放并被用户观看的。在细分领域，用户更加偏向于在应用内观看广告。

3. 短广告比长广告更加受到商家及用户的青睐：根据知名广告研究机构 Advertising Research Foundation 统计，6 秒广告形式比传统的长广告可以提升 8%-11% 的关注度。

Roku的广告生意

在流媒体时代，平台广告服务和收入主要来源于两方：品牌商和广告媒介。

品牌商方面，Roku 的收入来源主要来源于 TVOD（Transaction Video on Demond），SVOD（Subscription　Video on Demand）和 AVOD（Advertising Support Video on Demand）。

TVOD 相当于 Netflix 的在线租借电影的服务，SVOD 则是通过 Roku 订阅的其他平台服务，而 AVOD 则是负有广告的免费视频项目。而 TVOD 和 SVOD 中给 Roku 带来的利润主要来源于与其他平台的项目分成，主要来源于是新用户的注册付费部分。AVOD 带来的利润则主要来源于频道的贴片广告，也是 Roku 成长最快的生意。为此 Roku 打算为这一业务专门成立营销部门，引导品牌主和广告主前来投放广告。

在 2019 年 1 月，Roku 在 Roku Chanel 发布 Premium Subscription，让观众可以看到无广告的 Showtime，Starz，HBO 和 Epix 节目。

而如今，Roku 的合作版图再下一城。2020 年 11 月初，Roku 与 HBO Max 达成协议——如今用户可以在 Roku 的设备上使用 HBO Max 观看节目，而 Roku 的竞争对手 Amazon Fire TV 却无法使用这一设备。这为 Roku 占领流媒体广告市场占得先机。

广告媒介方面，Roku 通过收购 DataXu，提供自有平台 OneView 的广告投放服务。作为一个 DSP 平台，DataXu 采取程序化匹配的形式，提高数字广告的投放效率。得益于 Roku 广泛的智能硬件，自研频道和资源互换，使得 Roku 获得相对于竞争对手更广泛的用户画像样本容量，从而在同等算力下拥有更高的广告投放精确度。

虎视眈眈的广告界对手

Roku 不仅仅面对着来自智能硬件的老对手们，在它的前方还有各类以技术出身的营销平台对手们。在这一领域最出名的，当属 2009 年成立的 The Trader Desk（Nasdaq：TTD，下文直接缩写为TTD）。据公司官网介绍，TTD 作为一家全球 DSP 平台，旨在为广告买家提供技术平台，推动数字广告投手使用其平台购买各种格式的广告进行投放，提高广告效率。

TTD 与 Roku 在发展历程上有着许多相似以及不同的地方。

类似的地方在于，两者目前的体量，主营业务收入变化及广告投放方式。体量方面，TTD 目前总市值高达 362.76 亿美元，与 Roku 近 300 亿美元体量相当。在主营业务收入变化方面，TTD 从原来的插片广告逐渐转为精准度更高的 MSA 模式，而 Roku 也将主营业务收入由硬件销售转换为平台收入；广告投放方式方面，两者均采用程序化方式协助广告买方管理数字广告活动。

但与 Roku 借助硬件，内容发力广告业务的模式不同，TTD 的业务线集中在广告供应商和广告投放方面，通过多平台集合投放渠道，方便买方进行广告预算控制，投放效果查看，以及广告渠道的调用，本质上更像是一家广告界的“淘宝”。

为了让读者更好的了解 Roku 与 TTD 的区别，笔者整理下表方便读者进行查看。

随着秋冬疫情的反扑，在线内容和在线广告市场仍有这一领域公司扩张的空间。利用好这波热度，Roku 未来仍有广阔的上涨空间。

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