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谷歌整合所有音乐服务 YouTube能否扛起大旗?

江清月近人  • 

原标题:谷歌整合所有音乐服务,YouTube能否扛起大旗?

作者:金鹿

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腾讯科技讯 11 月 23 日,谷歌旗下视频分享平台 YouTube 对音乐行业一直都很重要。现在,通过将所有音乐服务整合到独立平台 YouTube Music 上,它正试图建立 Spotify 和 Apple Music 无法触及的音乐世界。

在过去几个月新冠肺炎疫情肆虐期间,音乐家和乐队不能进行巡回演出,不能参加音乐节,也不能去任何地方。所以,他们被困在家里,只能临时即兴演出,在 Instagram 上直播演唱会,参加热门游戏《堡垒之夜》或 Roblox 的活动,并在 Twitch 上唱歌。这并不完全是现场直播,但却是对音乐行业的一次彻底的现代演绎。

当美国说唱歌手 6Lack 及其团队开始考虑进行现场直播表演时,他们想做些与众不同的事情。6Lack的唱片公司 LVRN 联合创始人朱尼亚·阿拜杜(Junia Abaidoo)说:“有的人会拿起吉他现场弹唱,有些人会在场馆里举办看起来像是现场音乐会的表演,但他们只是在流媒体上播放。而我们尝试以一种与众不同、有创意的方式,这对我们来说真的很重要。”他们最终想出了自己非常喜欢的点子:艺术家可以在现场广告牌附近表演,观众开车进来,并从他们的车里观看,这是种半现场半直播的方式。

不过,6Lack 和 LVRN 摄制组需要合作伙伴的帮助。因此,他们联系了自己在 YouTube 的代表。多年来,双方已经共同做了很多事情。LVRN 的另一位联合创始人肖恩·法莫索·麦克尼科尔(Sean Famoso McNicholl)说:“我当时想,我们想到了个好点子,这有点儿疯狂。”但随着 YouTube 加入进来,这个想法变得更加疯狂。到 8 月底《Live From the Ledge》在 YouTube 上首播时,6Lack 已经在亚特兰大最高的建筑楼顶上,在一块宣传种族正义和平等的广告牌前,表演了 30 分钟,并被点击观看 了100 多万次。

YouTube 似乎就是为这类节目准备的天然渠道。它拥有超过 20 亿用户,是互联网上最大的(无论从任何标准)视频平台,而音乐是该平台的核心功能之一。YouTube 提供了很多 Spotify 所不具备的功能:强大的视觉平台,成千上万 6lack 粉丝期待已久的首演方式,以及以社区为中心的设置,让所有粉丝感觉(几乎)就像是在观看真正的演唱会。麦克尼科尔说:“与他们合作,YouTube 令人惊叹。”

不久前,YouTube 还是音乐产业的大敌。尽管其宣布正在支付数十亿美元的版税,但行业组织却称其为音乐行业最大的单一威胁。唱片公司和艺术家认为 YouTube 付给他们的钱不够多,或者追查侵犯版权的行动不够卖力。即使是现在,唱片公司仍希望欧洲 Article 17 这样的规定将有助于迫使 YouTube 更多地关注其平台。但经过多年的精心努力和关注,YouTube 似乎重新获得了音乐界的青睐。

在 Def Jam 和华纳音乐集团工作过一段时间后,YouTube Music 负责人、音乐界传奇人物莱尔·科恩(Lyor Cohen)因改变了这种关系而获得了很大赞誉。在科恩现身并帮助达成新的分红协议后,RCA Records 的数字营销高级副总裁塔里克·哈姆杜尼(Tarek Al-Hamdouni)表示:“他们非常明确地表示,他们理解,从行业角度看,他们需要改变人们对他们平台的看法。他们在执行这一点上做得非常出色。”科恩也谨慎地表示,这项工作还没有完成,但他相信“我们正在与音乐行业建立更健康的关系”。

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YouTube Music 三位领军人物,从左到右分别为莱尔·科恩、费雯丽·勒维特以及杰伊·富勒

随着这种合作关系走上正轨,YouTube 现在走上了一条不同的道路:维护和扩大其在音乐领域的主导地位。YouTube 不想成为用户发现新歌的地方,而是希望将所有音乐业务整合到单个平台上。在过去的几年里,它一直在构建和改进 YouTube Music 服务,开发自己的每月 10 美元的付费流媒体应用。现在,谷歌关闭了 Google Play Music,加大了 YouTube Music 的推广力度,并准备与巨头们展开战斗。

YouTube 平台的独特优势

一方面,YouTube 迟到了大约十年。YouTube 表示,YouTube Music 有超过 3000 万付费订户(自去年以来增长了 60%),但 Spotify 有 1.44 亿。Apple Music 拥有超过 6000 万的用户,这还不包括潘多拉(Pandora)、迪泽(Deezer)、潮汐(Tdal)和无数其他人们已经在听音乐的服务。

但另一方面,它依然是 YouTube。YouTube 拥有根深蒂固的、不可否认的优势,受众比所有竞争对手的总和还要多,而且几乎拥有无限的资源。行业分析师马克·穆里根(Mark Mulligan)说:“可以说,YouTube Music 比 Spotify 更适合 Z 世代和千禧一代,因为 YouTube 在他们的整体数字生活中扮演着更重要的角色。”然而在过去的几年里,YouTube 挥霍了所有的一切,总是涌现出糟糕或被拒绝的想法。但现在,YouTube 有了如何赢得音乐大战的计划。

音乐流媒体服务容易受到批评的地方在于,它们似乎没有太大区别。他们的曲库可能略有不同,但他们的目录中都有大约 6000 万首相同的歌曲。玛丽亚·凯莉(Mariah Carey)的《All I Want In You》,在任何地方播放听起来都差不多。除了在 YouTube 上。在那里,你可以听到原版,也可以看到卡拉 OK 仿版,凯莉与贾斯汀·比伯(Justin Bieber)的二重唱,《真爱至上》(Love Actually)中的场景,以及无数的现场表演,翻唱和混音。

想不想在今年的假期里学点儿有这首歌伴奏的舞蹈?想学用吉他或钢琴弹奏这首歌吗?想听特朗普总统演唱这首歌的剪裁版吗?想知道这首歌怎么会变得如此火热几乎无处不在的吗?这些都出现在 YouTube 搜索结果的首页。YouTube 拥有独一无二的音乐内容语料库,这是任何竞争对手都无法企及的。

近年来,YouTube 还为音乐人打造了许多产品。当然,还有直播和首播,但也有社区功能,让艺术家可以直接与粉丝互动。艺术家可以在 YouTube 上出售门票,既可以是虚拟演唱会,也可以是现实世界的演唱会门票。像 Foundry 和 Artist on Rise 这样的节目在 YouTube 的建议和推广下,可以帮助音乐人在这个平台上成长。

最重要的是,庞大的 YouTube 已经学会了专注于个人风格。YouTube 音乐内容合作总监、音乐产业关键合作伙伴费雯丽·勒维特(Vivien Lewit)说:“过去十年来,这始终是个巨大的焦点。不仅要打造最好的产品,为消费者提供最好的音乐体验,而且要与音乐行业的艺术家合作。“。音乐界几乎每个人都有个 YouTube 联系人,他们知道这个联系人的名字,他们一直都会回复他们的电话。

YouTube 试图为所有艺术家提供一个有用的平台,但它似乎对年轻一代的艺术家特别有吸引力,他们中的许多人在进入音乐行业之前早就已经在 YouTube 上了。17 岁的歌手兼舞蹈家泰特·麦克雷(Tate McRae)就是其中之一,她第一次用舞蹈和独奏的视频吸引了观众。

2017 年,麦克雷上传了一段名为《我有一天写了一首歌//泰特·麦克雷》(i wrote a song … one day // tate mcrae)的视频。这段视频在网上迅速传播,点击量达到 3400 万次,引起了麦克雷经纪人、Hard 8 Working Group 经理马特·费尔德曼(Matt Feldman)的注意。但他并不是第一个找到麦克雷的人。费尔德曼说:“早在我们之前,她就在 YouTube 上获得了无数关注。”

2020 年 2 月,麦克雷、费尔德曼和 YouTube 开始正式讨论如何合作。RCA Records 的数字营销高级副总裁塔里克·哈姆杜尼(Tarek Al-Hamdouni)说,麦克雷不是 YouTube 上最受欢迎或成长最快的艺人,但“她能抓取趋势,并与我们合作。”在 YouTube 宣布麦克雷为 2020 年崛起的艺人之一之前,这支团队花了几个月的时间弄清楚他们想做什么。

在正常情况下,这意味着在整个平台上建立巡演合作伙伴关系,提供大量的现场机会和推广。2020 年,这意味着制作一部充满动画和制作价值的传记视频,共同创造内容,推广麦克雷的频道。平台上到处都是促销活动。

哈姆杜尼说,他唯一希望 YouTube 提供的是一个按钮,他可以按下这个按钮,在任何他想要的视频上获得 1 亿次观看。他相信,如果 YouTube 愿意,它可以引导这种流量。但他知道不这么做是对的。他说:“YouTube 聪明地保护着他们的算法。他们不会做任何事情来损害这一点,他们也不会做任何把内容塞进用户喉咙的事情。”他说,这无论如何都行不通。人们通过参与和观看来投票,而不是被迫这样做。幸运的是,大量 YouTube 用户不断出现。

YouTube 能坚持长期计划吗?

YouTube 应该拥有最强大的音乐流媒体服务似乎已成定局。然而,事实并非如此。问题在一定程度上是因为,尤其是 YouTube 和谷歌似乎从未能够长期坚持一个计划。几年前,YouTube 推出了 Music Key,这是一项允许人们在手机背景下听音乐、下载视频和跳过广告的服务。

然而,那正好是谷歌推出 Play Music All Access 的时候,该服务可被视为老式 iTunes 和 Spotify 的混合体。似乎拥有两项服务还不够混乱,它们都被包含在一个订阅价中,而且彼此之间完全没有关系。许多本可以免费获得这两项服务的人,结果却付费购买 Spotify 或 Apple Music。

随着时间的推移,这一部分只会变得更糟。即使在 2015 年 YouTube Music 上线时,它也是 YouTube Red 的一部分,YouTube Red 是个订阅范围非常广的服务,还包括订阅 Play Music。YouTube Music 在某种程度上与 YouTube 有所不同,尽管所有的音乐仍然在 YouTube 上。就连网址也是一团糟:music.youtube.com 和 youtube.com/Music 转到了两个不同的地方,它们似乎再一次完全没有意识到对方。

幸运的是,方程式现在变得简单了。未来只有一项谷歌音乐流媒体服务,那就是 YouTube Music。它分为支持广告的免费版,或者每月 10 美元付费版,并提供了你可能称之为“Spotify 功能”的完整清单:数千万首歌曲、精心策划的播放列表、离线播放、按顺序排列的专辑等。

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YouTube 最近始终在推荐人们从 Google Play Music 切换到 YouTube Music

YouTube Music 产品管理总监 T·杰伊·富勒(T.Jay Fowler)说,要实现上述目标需要一段时间。他已经在这家公司工作了五年多,其中很多时间用他的话说,就是“剥离了公司的层次”。YouTube Music 团队不得不开发工具,帮助人们从 Google Play Music 导入他们的曲库和历史,Google Play Music 拥有一小部分但非常忠诚的用户。

然后,他们不得不构建所有这些 Spotify 功能,因为没有它们,你就无法到达其他任何地方。富勒说:“我必须承认,在过去的几年里,我们确实花了很多时间来打造我们的竞争对手拥有的功能。这不是因为我们觉得我们必须这么做,而是因为大多数用户都需要一些基本功能。”

然而,到目前为止,YouTube Music 的团队感觉已经准备好了:他们的产品与现有产品质量几乎差不多,而且很容易找到、播放和分享大家最喜欢的 Fleetwood Mac 新曲目,就像在 Spotify 或 Apple Music 上一样。

透明算法系统发挥关键作用

现在 YouTube Music 的音乐部分已经基本敲定,是时候弄清楚 YouTube 的部分了。事实证明,这比看起来要难得多。回想一下《All I Want For Christmas is You》,所有搜索结果都很好,只是大多数人在大多数时候都想听玛丽亚·凯莉(Mariah Carey)的这首歌,因为它是被录制的,每年的播放量高达数千万次。如果 YouTube 播放的是海绵宝宝唱的《All I Want For Christmas is You》,那就不是 YouTube 在挖掘它伟大的独特内容库。这是流媒体服务搞砸了,糟透了。

道格·福特(Doug Ford)负责确保这种情况不会发生。在 Spotify 担任了五年类似职位后,他加入 YouTube,担任音乐和产品节目总监。他发现自己需要回答一个奇怪而深刻的问题:音乐是什么?这在 YouTube 上很常见,福勒和其他人多年来始终在问这个问题。

想想看:有 38 亿人观看了 PSY《Gangnam Style》的音乐视频。这些人中的大多数人可能并不是 PSY 或韩国流行音乐的狂热粉丝,而是发现自己在看这段视频,因为它是 2012 年伟大的文化现象之一。YouTube 的算法和策展人应该认为这是一首受人喜爱的曲子,还是一段没有人会再想看的愚蠢视频?

这类问题在 YouTube 上无处不在。用户是想听录音室版的歌曲,还是想听经典的现场表演?封面怎么样?如果有人搜索《All I Want For Christmas is You》,他们是想设立假日音乐电台,还是想听同一首歌的十几个版本?福特和他的团队致力于用一套完整的元数据对歌曲进行分类,这些元数据涉及节奏、流派、风格、乐器等等。但你如何解释《鲨鱼宝宝》(Baby Shark)会成为 YouTube 上最受欢迎的视频呢?这是有史以来写的最棒的歌吗?

福特坚信,解决方案往往会让谷歌等公司深恶痛绝,即需要人类介入。福特说:“在这里,编程是个相当强势的词。”考虑到 YouTube 试图不特别参与平台内容的复杂历史,情况显然就是这样。在有些地方,福特的团队参与得很多,比如新发布的播放列表符合每周最好的新音乐(Spotify 的功能),以及该平台上其他一些由人和算法管理的播放列表。不过,在大多数情况下,福特更喜欢的互动程度略低于“电台 DJ”,而略高于“黑匣子算法”。你可以称之为透明算法系统。福特说:“我们不会手动操作,我们不会把关,但我们会确保在众多不同的环境下正确设置这些参数。”

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YouTube Music 界面虽然是一项音频服务,但它仍然在音乐视频上大放异彩

YouTube Music 团队的每个人都称这款算法应用为 YouTube Main。弄清楚哪些属于 YouTube Music,哪些留在 YouTube Main 上,这是他们需要回答的一个大问题。富勒说:“直觉上,把所有属于音乐的东西都放入音乐应用中可能是有意义的。但随后你就会开始质疑:你真的想在音乐应用中加入吉他标签或卡拉 OK 版本吗?这并不总是一成不变的。”

YouTube 在很大程度上是一种向前倾的搜索和推荐体验,它可以最大限度地、成功地将所有这些东西融合在一起。YouTube Music 的用户大多只想按下播放键并继续开始自己的生活,但他们做不到。富勒表示,他有一些理论,YouTube 尝试了一些可行的方法,包括依赖第三方策展人和总是在线的电台,这些都已经在这个平台上取得了很大成功。但他承认,还有很多事情要做。

做好这件事比表面上看起来更重要。YouTube Music 的成功就是 YouTube 的成功,让尽可能多的人每月支付 10 美元,这给 YouTube 带来了非常重要的非广告收入来源。科恩说:“我很抱歉使用这种陈词滥调,但登上一架有两个引擎的飞机总比登上单引擎的飞机要好。”音乐也可以成为  YouTube 在游戏等利基领域建立其他付费服务的典范,甚至可以与该平台最知名的创作者合作。YouTube TV 团队也在经历与音乐完全相同的辩论,试图以一种有意义的方式将直播电视和 YouTube 曲库混合在一起。

在 YouTube 试图变得像音乐服务一样的同时,其他服务也变得更像 YouTube:Spotify 继续投资于视频,Facebook 刚刚签署了一项重大协议,成为另一个在线音乐视频的官方主页。YouTube 仍然有很大的优势,但时间已经侵蚀了其中的一些优势。如果有更好的去处,音乐行业就会去那里。YouTube Music 所要做的就是继续帮助数十亿人发现新的音乐,然后让他们在发现新音乐的时候不再离开。

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阶段:已上线

平台:Android

所属类型:应用


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