全球跨境电商洞察①：疫情之下，跨境电商行业方兴未艾

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2019 年至 2020 年上半年，整个电商市场风起云涌，新冠疫情、中美贸易战、万国邮联终端费改革、各国 VAT 合规改革、跨境支付行业牌照需求等均牵动着跨境卖家的心，但都不能阻挡跨境电商市场快速发展的步伐。

即使新冠疫情期间全球贸易出现明显下降，但线上经济依然快速发展。研究数据显示，疫情之下全球零售电商依然保持快速增长，2020 年市场规模预计将达到 4.03 万亿美元，同比增长 16.5%，占全球零售行业总销售额的 16.8%。

国内跨境电商在疫情期间也保持持续增长。2020 年上半年，跨境电商扶持政策密集出台，国务院新设 46 个跨境电商综合试验区，为跨境电商的发展提供了政策红利。当前，跨境电商对国内进出口贸易的促进作用凸显，已逐渐成为经济发展的新引擎。

在此背景下，面对国内外电商市场的快速变化，为了帮助跨境出海电商卖家更好的跟上后疫情时代的新发展路径，飞书深诺研究院梳理及总结了 2019-2020 H1 全球电商市场现状及趋势：

01  疫情之下，欧美成熟市场增速迅猛，新兴市场经济受疫情影响更大，总体增速略有下降

首先来看北美、欧洲等成熟市场，由于大规模的封锁措施，欧美地区习惯线下购物的消费者转向线上，疫情期间线上使用率均有大幅提升，我们预计欧美地区 2020 年零售电商市场将出现大幅增长，其中北美地区将同比增长 31.8%。

面对疫情这样的全球性危机时，拥有强大经济基础的欧美等发达国家展现出了更强的承压能力，虽然当地电商市场竞争日趋激烈，但凭借消费者更为稳定的购买力依然值得出海商家持续关注。

反观拉美、东南亚、非洲、中东等新兴市场，虽然消费者也增加了线上消费，但与欧美发达国家相比，新兴市场人均收入水平低，消费能力受疫情影响更大，面对非必需品及大额交易时将更为谨慎，整体消费支出受限。我们预计新兴市场增速与 2019 年相比将略有放缓，出海商家应针对性选择适合自己产品的市场。

02  网购人群规模：成熟市场已逐渐进入存量之争，新兴市场潜力逐步释放

2019 年，全球网购人群规模为 21.2 亿人，同比增长 9.1%。2020 年预计增速将有所放缓，人群规模将达 22.6 亿人。随着互联网人口红利逐渐衰减，整体电商人群规模增速将持续下滑。

分市场来看，欧美、日韩等经济发达地区消费者具有以下特点：1）消费者收入较高，消费能力强，如美国、英国市场消费者网购平均客单价超过 100 美元；2）网购人群占总人口的比例普遍超过 70%，网购习惯已经养成，复购率较高；3）老龄化程度高，中老年消费者掌握了大量的社会财富，“银发市场”值得持续关注。

而在东南亚、印度、非洲、南美洲等发展中地区，当地消费者特征则有明显差异：1）人口规模大，35 岁以下年轻人群占比高；2）网购人群占总人口比例普遍较低，有较大市场潜力；3）消费者更偏向于移动网购（如印度移动端电商市场占总电商市场规模超过80%，印度尼西亚则超过了60%）。因此移动端页面交互优化尤为重要，良好的购物体验能更好的吸引消费者，提升移动端转化率。

03  宅经济爆发，疫情不同阶段的热销品类差异明显

2020 年，因疫情居家隔离，线上经济爆发，习惯线下网购的消费者纷纷转向线上。数据显示，宅经济相关品类包括办公用品、个人清洁、居家产品、爱好/ DIY 等在 2020 年上半年均有显著增长，且增长趋势或将延续到 2021 年。同时，我们还需关注后疫情时代消费者对非生活必需品需求的回升，随着疫情的平缓，时尚服饰、消费电子、家具/家电等品类需求快速反弹。

以美国市场为例，2020 年上半年可以分为两个阶段：1）2-4 月疫情蔓延期，衣服/鞋子/配饰、消费电子等非生活必需品出现了下滑；2）4-6 月随着疫情平缓，各品类都有所上升，服饰、家具/家电、消费电子等出现明显反弹，可见消费者需求一直存在，一旦疫情好转，被压抑的消费欲望将会快速释放。

04  线下大型零售商加速线上转化，出海商家或面临更多竞争

近年来，海外大型零售商包括沃尔玛、百思买等均在持续推进线上转化，疫情的出现加速了这一进程。数据显示，疫情期间美国、英国、德国等欧美国家的传统实体零售商线上交易均出现了明显的上涨，如沃尔玛、TESCO、Lidl 等。

同样以美国市场为例，可以看出包括百思买、塔吉特等零售商在疫情期间增速明显，同时随着当地消费者习惯的改变，我们认为这一趋势在未来将会有所延续。

05  中国市场持续增长，独立站受追捧

了解了全球市场，我们反观国内出口跨境电商市场，受疫情影响，2020 年上半年，中国出口跨境电商经历了“无货可卖”到“有货难卖”两个阶段。2 月国内疫情爆发，上游原材料涨价、工厂供货短缺、热销商品库存告急等导致电商卖家陷入无货可卖的境地；3-5 月，海外疫情蔓延，跨国物流成本提升/时效性降低、海外消费者非必需品消费下降、海外平台政策趋严，出海卖家面临的问题向有货难卖转变。

随着 5 月下旬全国两会的召开，预示着国内疫情基本完全控制，国内出口跨境电商逐渐开始回暖，考虑到国外市场线上交易需求的提升，我们预计中国出口跨境电商仍将保持稳步增长，全年规模将达到 8.6 万亿元。

在持续增长的同时，国内出口跨境电商也面临挑战：1）海外电商平台政策趋严，2020 上半年，Amazon 连续出台了禁止商品入库、限制产品发货数量、暂停 Amazon Shipping 配送服务等政策；2）广告主投放限制，Facebook 等广告平台对防疫产品的广告投放也多加限制；3）过度依赖主流电商平台，引导用户复购困难，平台电商只对卖家开放部分数据权限，卖家无法有效实现用户数据二次开发，引导用户复购。

在此背景下，更为自由的独立站越来越受到跨境卖家的青睐，shopify 等建站平台趁此在疫情期间也推出了一系列卖家扶持政策抢占市场，包括 90 天免费试用期等，吸引了大量卖家开始尝试独立站。数据显示， 3 月 13 日至 4 月 24 日期间，shopify 上创建的新店数量跃升了 62%，独立站已成为跨境卖家新选择。

目前，跨境电商在国家贸易中的比重越来越高，在“以国内大循环为主、国际国内双循环相互促进的新发展格局”的国家路线下，跨境电商行业也需要作出新的战略考量和战略布局。

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