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茄子快传入局 拥挤的东南亚短视频市场还容得下更多厂商吗?(上)

pridecheung  • 

在短视频领域,抖音在国内占到了 No.1 的位置,而海外市场,本身市场数量多、力量会被分散,且经历了这一年的变化,出现了一些格局上的变动。

在美国,Triller、Byte 等本土 App 希望趁着政策层面的变化找到自己的位置;在东南亚,快手的 Snack Video 和字节的 TikTok 也在你追我赶,没有谁处于特别明显的优势位置。而在整个短视频格局出现松动的契机下,其他一些厂商,或被动、或出于主动,也在东南亚寻求自己的机会。

笔者观察到,SHAREit 在印度被封禁之后,也在其他市场寻找机会,双印一直是其主要市场,虽然主 App 已经有一定的渗透率,SHAREit 还是在几个东南亚市场推出了新的短视频 App。而一些中小厂甚至以网赚产品的思路在东南亚市场寻求短视频的机会,只是明显还存在很多问题。

进军看似拥挤的东南亚短视频市场 对SHAREit却是个合理选择

SHAREit 在东南亚推出的新的短视频 App 叫 LIKEit,今年 9 月上线。根据 App Growing Global 的广告素材投放分布来看,LIKEit 主要目标市场是东南亚。

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自上线以来 LIKEit 的广告素材投放地区分布丨数据来源:App Growing Global

最近一段时间 LIKEit 在印尼 Google Play 下载总榜上排名大幅上升,目前已经稳定在了 Top30。

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近 30 天 LIKEit 在印尼 Google Play 下载总榜变化情况丨数据来源:AppAnnie

这个时间点上在东南亚推出短视频产品,茄子快传显然是有自己的考虑的。

首先整体上看,有媒体报道,字节还在加注东南亚,快手也在持续投放。在现阶段,东南亚市场并没有十分清晰的市场格局。

目前印尼 Google Play 下载榜 Top30 中有 6 款短视频 App(包括了 TikTok Lite),以及 4 款视频编辑类 App。其中除了字节、快手、欢聚这样的大厂旗下的产品以外,也有一款由小厂推出的叫 vTube 的短视频 App,这个产品会在第二部分对小厂的分析中再次提到。

其次,茄子快传旗下的主要产品 SHAREit 也在下载总榜 20 多的位置,虽然是工具产品起家,但很早之前就已经开始媒体化,拥有视频业务能力。现阶段,海外用户的刚需已经不再是传输,对于已经拥有短视频能力的 SHAREit,推出一个单独的 App 相对顺理成章。顺便一提,虽然主打东南亚市场,但是笔者在 LIKEit 的首页信息流中刷出了很多印地语的内容,可见 SHAREit 即使在印度被封禁也还是有很大影响力,LIKEit 如何在印尼也建立起这样的影响力也是需要去思考的。

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LIKEit 上很多视频的文字简介用的是印地语

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茄子快传的短视频功能

最后,就是在 LIKEit 主打的几个东南亚市场中,SHAREit 都已经有了较大的用户群体,这为 LIKEit 前期的用户积累奠定了基础。SHAREit 在印尼、菲律宾、马来西亚都排进了 Google Play 下载总榜的 Top30,同时也长期排在这三个市场工具类 App 下载榜前一二名的位置。鉴于在这几个目标市场中,SHAREit 在满足用户的文件传输需求上都有着不可替代的优势,也容易凭借着积累起来的这一品牌优势,帮助 App 名称与 Likee 和 SHAREit 都非常相似的 LIKEit 吸引大量用户从 SHAREit 转移。

对于 SHAREit 及其他一些被封禁的产品和公司来说,印度都可能是他们最大的用户市场,但回国是不太可能的,转移市场是多数人的选择。

在东南亚市场上LIKEit能挑战字节、快手的产品吗? 

从产品现况和未来空间 2 各方面来简单聊下吧。

在产品上,目前笔者没有看到 LIKEit 有创新,内容也没有做差异化。LIKEit 基本上还只是一个 TikTok 的“复刻版”,比如对口型的玩法等都是直接从 TikTok 借用过来,甚至在短视频信息流的界面布局上也几乎一致。

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TikTok(左)与 LIKEit(右)视频界面对比

另外短视频社区中用户的粘性很大程度上来自于 KOL 产生的吸引力。在 TikTok 上其他平台已经积累了很多很多有着大量粉丝的创作者之后,一个新的社区要把用户抢过来就困难很多,而到了存量阶段竞争会更加激烈。

在内容和玩法上没有太多差异化、社区不活跃,这些都很容易造成一些用户在体验一段时间之后就流失掉。也许是出于以上原因,LIKEit 在除印尼以外的几个东南亚市场中,下载排名维持了一段时间之后就开始大幅下滑。

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LIKEit 在菲律宾 Google Play 总榜的排名变化丨数据来源:AppAnnie

对于 LIKEit 这样的厂商来说,之前的业务能力可能更多在于印度一些电影内容的版权合作上,短视频的能力会稍弱一些。内容创作者的招募是茄子快传可能更需要去下功夫的地方,这样才能接住 SHAREit 导过来的用户。因为毕竟茄子快传旗下的SHAREit 还有大量用户,这个用户量应该是大于字节和快手 2 个短视频产品分别的用户量的。

未来空间上,是印尼是字节和快手已经做了很长时间的市场,短视频的渗透率已经有一定的水平,虽然还是增量市场(毕竟快手还在大量做广告投放),未来留下来的时间也需要抓紧。

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单从 SimilarWeb 的数据来看,TikTok 的 DAU 是最大的,在 360 万左右,其余产品都处在第二梯队,DAU 在百万以下。对比中国,14 亿人口,抖音日活 6 亿,DAU 的渗透率在 40% 以上。以现在的数据来看,还差得远。这里注意的一点是,虽然 SimilarWeb 的数据普遍偏低,但即便乘以 10,也离现在中国市场的格局差得很远。

另外,从商业化的角度看之后的发展,茄子快传是有一定优势的。广告和直播,广告方面,茄子快传已经搭建好自己的平台,直播从国内的情况来看,后来者居上对于短视频来说不是难题。

根据 AppsFlyer 的数据显示,2020 年上半年 SHAREit 排了全球广告增长指数的第一位。今年 4 月的时候,SHAREit 委托白鲸出海发出了“江湖招募令”,面向全中国寻找优质广告商,共同推动中国品牌出海。

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2020 年上半年全球广告增长指数排名丨数据来源:AppsFlyer

 在出海的几个短视频平台里,TikTok 有 TikTok Ads、Likee 有 BIGO Ads,茄子快传已经搭建好平台,就等 LIKEit 的自有流量来丰富流量的多样性。当然,这一点也可以说是 LIKEit 为什么在这个时候去做这样一款短视频产品的原因。

而整个东南亚的电商,也在快速发展,当然从快手的 IPO 招股书来看,如果单独为电商引流,短视频平台能够赚的钱还是比较有限的。无论如何,算是有主场优势的茄子快传,在这个场地里是可以拼一下的。

整体而言,目前大厂在东南亚市场做短视频的优势在于获客,比如快手的 Snack Video 加大投入买量(App Growing Global 数据显示 11 月第二周 Snack Video 的广告素材投放量位列所有 App 的第二位),或是像 LIKEit 那样凭借自己的产品矩阵本身拥有的用户群体来拉新获客。另外在获客阶段,即使没法马上变现,大厂也有足够的资本支撑。

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11 月第二周广告素材投放量 Top3 的 App丨数据来源:App Growing Global

但是另一方面,大厂也有其自身的短板,那就是在短视频的玩法上陷入了套路化,而没有创新点的新玩家很难吸引用户持续玩下去。

与此同时,一些小厂做的短视频类产品其实也在东南亚市场暗中发力。与大厂前期烧钱的战略相比,小厂在获客上能投入的成本更少,这反而驱使着一些想要在东南亚市场做短视频的小厂去思考如何围绕短视频做出一些创新。

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