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2020休闲射击游戏报告:市场用户风格玩法选择建议与爆款数据案例分析

罗斯基  •  •  原文链接

来源:罗斯基

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近日,罗斯基对智能移动营销平台 AdTiming《2020年休闲射击游戏研究报告》展开了分析。

一、 休闲射击手游发展概况 

休闲射击游戏由来已久,手游领域中最早被市场广泛认可的是 2010 年 REANIX 的《Bobble Shooter》,2012 年~2014 年以体育运动的射箭或打枪为主题的游戏(如《Archery Tournament》《Shooting World - Gun Fire》)开始兴起,2018 年时诸多超休闲厂商入局休闲射击领域,2019 年《Johnny Trigger》爆发后,后续迎来了一系列诸如《Hunter Assassin》《Hitmasters》《Knock‘em All》的爆款游戏,休闲射击游戏的关注度达到历史高峰。

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2019 年 9 月至 2020 年 9 月,休闲射击游戏市场下载量增加 10%,日活跃用户增加 20%,但 IAP 减少 16%,说明休闲射击游戏市场用户体量在扩张,但用户内购水平反而下降,游戏中 IAA 比重或在上升。

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2019 年 9 月至 2020 年 9 月,休闲射击游戏的次留最高的是动作射击游戏《Last Arrows》 ,次留峰值高达 57%;3 日留最高的是益智射击游戏《Blast Balls》,3 日留达 38%;7 日留最高的是动作射击游戏《Water Shooty》,7 日留高达 34%。 

休闲射击手游次留峰值远高于整体的平均值(如图所示),爆款的留存能力加大了市场的竞争难度。

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2019 年 9 月至 2020 年 9 月,休闲射击新游日活跃用户占该品类日活跃用户的 50%,新游数目占 36%,休闲射击游戏新游较为活跃。 

在各细分品类中,益智射击新游日活跃用户占比最高,占比高达 60%,可见在益智射击中玩家比较青睐玩法略有创新的新游。动作射击-单人闯关类型的新游数目最多,占比为 43%,动作射击-单人闯关类手游比较受开发者欢迎。

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1. 玩法分析小结

概况:休闲射击游戏中,动作射击游戏的体量大于益智射击,但动作射击的内购市场大幅下跌(单人闯关模式的游戏 IAP 减少 25%),益智射击内购市场相对稳定。 

1) 动作射击

动作射击游戏中,单人闯关模式的下载量、日活跃用户和 IAP 均最大;多人对战类射击游戏虽少,但下载量增长 70%,日活跃用户增长 86%,游戏增势较好。 

动作射击游戏中,单人闯关模式的的用户内购体量最大,但内购水市场严重缩水(IAP 减少 25%)。 

美国和印度贡献主要流量,且两地区市场仍保持一定的增长,其中美国下载量增长 17%,印度增长 8%。 

美国内购体量远大于其它地区,但是内购市场缩水趋势严重;韩国市场 IAP 增长 109% 的增长,增长潜力最大。 

2) 益智射击

益智射击游戏的下载量、日活跃用户、IAP 仅次于动作射击-单人闯关,游戏日活跃用户增长 13%,IAP 下降 3%,内购市场略有缩水。 

益智射击游戏的主要市场为印度;而越南的益智射击游戏下载量增长 125%,是头部市场中增长最快的地区。 

益智射击游戏 IAP 最高的市场是美国,其次是中国(iOS)和日本,其中德国的 IAP 增速最快(608%)。 

2. 题材分析小结

概况:战斗题材的射击游戏获客能力最高,且市场保持一定增长;内购市场普遍缩水,其中战斗题材和抽象物体题材分别位居前二。 

1) 战斗题材

战斗题材在头部国家的下载量和日活跃用户普遍增长,其中印度和美国的下载量最大,其次是巴西,土耳其的下载量增速最快(356%)。 

美国的 IAP 远高于其它地区,且保持了 34% 的增长,韩国的 IAP 增长 109%,增速最高。 

2) 抽象物体题材

抽象物体题材市场最大增幅为 21%,其中印度下载量体量最大,且保持 20% 的增长,美国下载量仅次于印度,但下载量却下降 32%。 

在 IAP 方面,美国 IAP 依旧远高于其它地区,且用户付费保持稳定,其次是中国(iOS)和日本。 

3) 赛事题材

赛事题材的主要市场在印度、巴西和美国,其中印度的下载量体量远高于其它地区,但近半年印度和和美国的市场均有所下降(印度 DL 下降 12%,美国 IAP 下降54%)。巴西和中国(iOS)下载量保持一定增幅(12%~16%)。 

3. 画风小结

概况:3D 卡通、3D 简洁、2D 卡通和 LOWPOLY 画风的射击游戏保持较好增势。其中 2D 卡通由于《Hunter Assassin》的贡献,游戏体量超过其它画风;3D 写实由于《Sniper 3D: Fun Free Online FPS Shooting Game》的贡献,日活跃用户体量位居第一。3D 卡通画风游戏的下载量(增长 180%)和日活跃用户(增长 148%)增速最快。2D 卡通、3D 写实画风 IAP 远高于其它画风,这是因为当前报告的样本中热门的益智射击游戏多采用 2D 卡通画风,而体量最大的《Sniper 3D》则采用写实画风。 

1) 2D 卡通画风

2D 卡通画风的头部国家下载量普遍增长,印度下载量最高,其次是巴西、美国和中国(iOS),俄罗斯下载量增幅最大(483%)。 

在用户内购上,美国 IAP 远高于其它市场(如《Angry Birds Dream Blast Puzzle》和《Bubble Shooter》的 IAP 表现),其次是中国(iOS)和日本。 

2) 3D 写实

3D 写实画风的市场主要在印度、美国和巴西,印度的下载量体量最大,美国的 IAP 最高,但美国市场有所缩水。 

3) 3D 卡通

3D 卡通画风的休闲射击游戏的头部市场(越南和台湾地区除外)均保持增长。主要市场分布在美国、巴西、印度、越南和印尼。 

在用户内购上,美国市场由于《FRAG Pro Shooter》和《Space shooter》等游戏的贡献,IAP 远高于其它地区。 

4) 3D简洁

3D 简洁画风头部市场普遍增长。在用户下载量上,美国的下载量体量最大,且保持 93% 的增长。

二、 休闲射击游戏案例研究

在下载量排名前 16 的游戏中,Ruby Game Studio 的《Hunter Assassin》拔得头筹,用户下载量远高于其它游戏,其次是 Fun Games For Free 的《Sniper 3D: Gun Shooting Games》(简写为《Sniper 3D》),Playgendary 的《Hitmasters》,Voodoo 的《Knock’em All》和 HOMA GAMES 的《NERF Epic Pranks!》均是 2020 年 3~9 月新发布的游戏,游戏的下载量飙升至同品类游戏中 Top5。 

Top6 游戏中《Sniper 3D》为休闲动作射击游戏,《Hitmasters》为超休闲益智射击游戏,剩余 4 款均是动作射击-单人闯关,可见动作射击-单人闯关类游戏市场推广较快。

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从近一年的下载量来看,Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free、 Playgendary Limited、Say Games、HOMAGAMES、Sigma App Labs、7788`s、SOTEC APPS、Gun Fire Studio 这些厂商排名前十。其中,Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free 排名 Top3,近半年 Voodoo 、Playgendary、SOTEC APPS 发展迅猛。

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《Hunter Assassin》案例分析

1)游戏选品方向:

Ruby Game Studio 同时涉足动作射击和益智射击,但动作射击的流量明显更大,题材涉及人物战斗、赛事射靶和 Bubble Shooter 三种题材,但明显人物战斗支撑起了 Ruby Game Studio 的主要流量。游戏画风则均采用 2D 卡通画风。 

2)游戏氛围设计:

在 Ruby Game Studio 最成功的的休闲射击游戏《Hunter Assassin》中,保留了 TPS/FPS 中“闻声追踪”的紧张感塑造,伴随刺杀的音效、获得金币的音效反馈,可以放大玩家的成就感。 

3)外围系统设计:

包括设置系统、去广告入口、VIP 入口、升级刺客系统、任务列表和引导评价系统,外围系统比较简单且均陈列在游戏首页,外围系统内容简洁易见。 

4)广告变现设计:

外围系统、通关奖励、随机礼盒等,游戏开始前、游戏结束后、游戏过程中均设有激励广告位入口,伴随常驻的 banner 和插屏广告,广告丰富度很高。插屏视屏5秒结束后还有倒计时条,比较影响用户体验。 

5)投放获客策略:

《Hunter Assassin》发行 2 个月后开始大量买量,主要市场在印度、巴西和美国,这与 Ruby Game Studio 在休闲射击游戏中的整体投放策略相吻合。 

6)游戏发行策略:

近一年内,Ruby Game Studio 共发布游戏 11 款,其中休闲射击游戏有 3 款,占比为 27%,休闲射击游戏是 Ruby Game Studio 比较重要的发行方向之一。 

7)数据表现总结:

近一年,《Hunter Assassin》累计获得 1.8 亿个下载量,活跃用户体量为 1200 万,以绝对的量级优势位居休闲射击游戏头把交椅。 

三、 休闲射击游戏出海建议

1. 主流市场:

印度、美国市场是出海首选,也可在巴西、印尼、韩国、越南等地进行尝试。 

1)休闲射击主流吸量市场:

2019 年 9 月至 2020 年 9 月,印度、美国、巴西、印尼和俄罗斯是动作射击和动作射击中的单人闯关模式的主要市场,其中印度市场体量最大,且头部市场(印尼除外)均保持一定增幅(8%~23%),土耳其市场增长最快(96%)。 

益智射击的 Top5 市场为印度、美国、中国(iOS)、巴西和墨西哥,头部市场除中国(iOS)流量略有缩水外,其余均保持增长态势,越南市场体量较小,但增长潜力不容小觑(125%)。 

2)休闲射击主流付费市场:

2019 年 9 月至 2020 年 9 月,美国、中国(iOS)、德国、巴西、印度是动作射击和动作射击中的单人闯关模式 Top5 付费市场,其中美国的 IAP 远超其它地区,韩国内购增速最快(109%),法国增长 29%,此外头部市场 IAP 均下行。 

益智射击的 Top5 付费市场为美国、中国(iOS)、日本、英国。其中,美国 IAP 远高于其它地区,日本、英国付费市场略有缩水,德国付费市场增长最快(608%)。 

从爆款游戏来看:Top6 爆款游戏中有 5 款动作射击-单人闯关游戏,且除《Sniper 3D》外,头部产品均为 2019 年 9 月以后的新游,可见休闲射击领域,动作射击-单人闯关新游势头正猛。 

2. 游戏题材:

战斗题材是最热门且具有潜力的题材,是目前的主流趋势。 

1)主流题材:

无论是题材的宏观市场表现,还是头部厂商发布的射击游戏,战斗题材的射击游戏获客能力都远高于其它题材,且市场保持 25% 的增长,且战斗题材 IAP 也居榜首,但内购市场缩水较多(-22%)。抽象物体题材的变现能力与战斗题材相当,且抽象物体题材内购市场相对稳定。 

2)不同地区的偏好:

印度最偏好战斗题材,其次是赛事题材;美国和巴西对战斗题材的偏好更是远高于其它题材,排名第二热的则是抽象物。 

3. 美术设计

2D 卡通、3D 写实、3D 简洁最主流 。

1)主流画风:

2019 年 9 月至 2020 年 9 月,2D 卡通、3D 写实、3D 简洁均是比较热门的画风。3D 写实市场下行,3D 卡通市场增长最快(180%),2D 卡通付费能力强且稳定。 

2)不同地区偏好:

热门地区中,印度最偏好 2D 卡通画风,其次是 3D 写实和 2D 简洁;美国偏好 3D 简洁画风,其次是 2D 卡通和 3D 写实;巴西则最偏好 3D 写实,其次是 2D 卡通。 

从爆款游戏来看:Top6 爆款游戏画风涉及 2D 卡通、3D 卡通、3D 简洁、3D 写实共 4 种画风,其中 2D 卡通的《Hunter Assassin》、3D 写实的《Sniper 3D》和 3D 简洁的《Johnny Trigger》最受欢迎。 

4. 游戏外围系统的基础设计与合理性

基础外围系统是必备;动作射击外围系统简洁易见,益智射击注重商城系统。

1)外围系统之基础设计:

从现有爆款游戏的外围系统设计来看,设置系统、引导评价系统、付费去广告、皮肤系统几乎是所有游戏的基础外围系统;另外工具系统、商城系统(拥有内购变现的游戏)也是最为常见的设计;任务系统、延展玩法、签到系统、游戏模式系统、VIP 入口则因游戏而异。 

2)外围系统设计合理性:

为了尽可能的提升玩家体验,不同品类的射击游戏外围系统设计有不同的特点。超休闲-动作射击游戏的外围系统大多清晰易见,几乎所有的内容都直接陈列在游戏首页,嵌套的外围系统非常少,玩家不用在外围系统上花费精力;益智射击类游戏比较偏好 IAP 变现,所以商城的设计是重点,外围系统相比动作射击也更加丰富。休闲动作射击游戏(Sniper类)的外围系统及其丰富,枪具系统、游戏故事背景、任务系统和商城均是重点。 

5. 广告变现的设计丰富性与合理性

混合变现模式是标配;考虑合理性和用户体验很重要。 

1)变现设计丰富性:

丰富的广告变现场景是休闲射击游戏短期内 IAA 变现的必备。其中,Banner 广告、激励视频广告、插屏视频广告是主流设计。若背靠产品矩阵,也可以设置交叉推广广告位(非标准广告位)。同时,为丰富游戏变现能力,绝大部分头部厂商均为游戏设计了【付费去广告】入口。 

头部爆款游戏的外围系统均设有广告变现入口,可见外围系统可以为大量的广告变现提供路径。 

另外,为了不影响用户体验并增强资源的稀缺性,游戏商城、礼盒、延展玩法(例如大转盘)等也不再常驻,大都被融于游戏玩法的核心循环内,每几关弹出一次。 

2)广告设计合理性:

为了不影响游戏投放、降低对用户体验的影响,在严格遵守 Facebook 和 AdMob 广告政策的基础上考虑广告频次的设置是非常必要的。而 Banner 是否影响用户操作、非标准广告位是否遮挡游戏内容,这些细节也值得广告设计者注意。 

6. 出海投放之发行、获客策略

iOS 市场+美国市场是主流投测方向;Android 起量多在 iOS 成功后。 

1)游戏发行策略:

休闲射击游戏通常采用先在 iOS 平台上架测试后,再上架 Android 平台的发行策略,以 iOS 市场作为测试地,对游戏进行试投放。 

2)投放获客策略:

各大厂商对单一游戏大规模买量的频率一般在 1~3 次。投放地区以美国、印度这两超休闲最大流量池为主,其次是巴西、印尼和俄罗斯,也会小规模试探越南、英国、法国、日本、韩国等地。从上文分析的 Voodoo、SayGames、Playgendary 、HOMA GAME、Ruby Game Studio 五个厂商的投放获客情况来看——大部分游戏采用先在 iOS 投测美国市场、验证成功后,再在 Android 平台投测的策略;少量游戏则采用 iOS、Android 双平台同时投测美国市场的投放方式。测试时间 10 天~3 个月不等,大幅买量时间大约可持续 1~3 个月。


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