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YY卖了 BIGO如何撑起欢聚

辛童  • 

北京时间 11 月 17 日欢聚发布了 2020 年 Q3 财报,并官宣了欢聚国内业务(即YY直播)以 36 亿美元的价格出售给百度的消息,交割预计将于 2021 年上半年完成。

这也是欢聚继以 8.1 亿美元的价格将虎牙股份出售给腾讯之后的第二次“断舍离”。

而比较戏剧性的一点是,在欢聚发财报的今天,有媒体报道 “字节跳动有意收购欢聚海外业务,目前可能已经进入谈判阶段”,如果消息属实,欢聚集团的所有业务都将另改他姓。

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笔者看到这个新闻的时候,也着实吓了一跳。本以为与国内业务断舍离之后,李学凌会全情投入到海外市场。随后,笔者也向欢聚方面求证了此消息的真实性,对方表示“报道严重失实,公司并没有出售海外业务的计划”。

因此下文仍将以欢聚 Q3 财报解读和分析 BIGO 海外发展情况为主。

营收增长、月活下降 海外政策的不确定性增加出海难度

根据财报来看,欢聚 2020 年 Q3 总营收为 62.86 亿元,同比增长 36.1%,环比增长 7.6%。其中直播收入占总营收的 96.2% 为 60.49 亿元,同比增长 7.9%,这也导致直播收入在集团总营收中的占比进一步提高(Q1 为 94.5%,Q2 为 96%)。

根据官方数据,直播收入快速增长主要得益于 BIGO LIVE 用户持续增长以及全球业务的扩张,根据李学凌分享的数据,BIGO LIVE 在欧洲和东太平洋地区分别实现了 270% 和 231% 的收入增长。

财报显示 BIGO LIVE Q3 营收为 33.94 亿元,环比增长 15%,欢聚集团 CFO 金秉表示,2020 年 Q3是 BIGO LIVE 在非 GAAP 准则下营业利润率转正的第一个季度。笔者猜测,BIGO LIVE 的扭亏为盈也是李学凌能够大胆出售国内业务的重要原因。

除此之外,欢聚还在 Q2 财报中表示,预计 2020 年 Q4 集团旗下 HAGO 将提前实现单月盈亏平衡。

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数据来源:Q3财报

也就是说,商业模式清晰的 2 个产品,都将开始为 BIGO 贡献弹药。

再来看一下成本的变化。根据财报显示,2020 年Q3 欢聚集团主营业务成本为 39.62 亿元,同比增长38.8%,环比增长 5.1%,这块的主要原因是直播收入增加之后,直播分成和内容成本随之增加。除直接成本之外,环比增长明显的是营销费用,可以看到 BIGO 还是在持续增加海外市场拓张的费用。

不过,印度政府封杀 BIGO LIVE、HAGO 等产品,BIGO 中断了对印度用户的服务,带宽成本同比下降17.3% 至 2.37 亿元。

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数据来源:Q3财报

总体来看,欢聚正在朝盈利的方向健康发展,在非 GAAP 准则下欢聚 Q3 净利润为 8.09 亿元,同比增长 64%,环比增长 30.6%,主要受 BIGO LIVE 亏损减少的正面影响。

在 GAAP 准则下,欢聚 Q3 净利润为 23.03 亿元,同比增长 3626.9%,主要是出售虎牙股权收益。(注:此处非GAAP和GAAP的差别主要强调投资收益)

在被动环境下,主动给用户“换血”

这一部分,笔者将围绕着衡量业务增长的主要指标——MAU来展开。根据财报数据,欢聚集团全球MAU 为 3.901 亿,海外用户占比 89.4%,其中直播 MAU 为 0.92 亿,短视频 MAU 为 1.04 亿。

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数据来源:欢聚集团财报(单位:万)

整体来看,欢聚旗下海外各产品的 MAU 都出现了不同程度的下降,这主要是受印度政府封禁中国 App 影响,欢聚旗下 HAGO、Likee 以 及BIGO LIVE 均在封禁名单中,印度的政策不确定性给包括欢聚在内的众多出海厂商带来了损失。

根据欢聚官方数据,剔除印度影响,BIGO LIVE MAU 同比增长58%,Likee MAU 同比增长147%,HAGO MAU 同比增长 20%,整体向好。

其中,可以看到 Likee 的影响是最大的,其余几款产品受影响的范围有限。而印度以“用户数”为标志,可以看到在被封禁后,欢聚在有意识地给调整用户结构。

在南亚之外,BIGO 剩余的全球市场,主要是欧美、东南亚、独联体、中东和西太平洋(日韩等)。

按照笔者之前对 BIGO 集团的追踪,BIGO 旗下产品在投放时,主要指 Likee,会避开与快手、字节的头部市场争夺,例如会避开美国、印尼,更多精力放在俄罗斯和中东。但最近的情况貌似出现了变化。

而这种变化,让笔者有了其他方向的猜想,与传闻的将海外业务卖给字节相反,BIGO 在将国内业务变现之后,是想要抢一抢海外市场的,最后卖不卖,那就是另外一个问题了。

大手笔买量 努力攻占更多市场

根据 App Growing Global 数据,BIGO LIVE、Likee 等欢聚旗下重量产品正在积极买量。过去 16 天 Likee 安卓版投放了 8678 个广告素材、BIGO LIVE 安卓版投放了 9482 个广告素材,HAGO 略少一些但也有 3422 个广告素材。相较于欢聚 244.7 亿元的现金流储备来看,欢聚完全有能力承担这样豪气的买量。

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2020 年 11 月 Likee 和 BIGO LIVE 广告素材投放情况

而且从其重点投放市场来看,三款产品的投放策略基本相同,都是在进一步稳固优势市场的基础上向高净值市场以及竞对重要市场渗透。

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数据来源:App Growing Global |欢聚旗下三款产品近30天广告投放主要市场

(因三款产品都主要在Google Play市场中投放因此上述Top5市场为安卓版本)

高投入的结果是高回报,上文有提到 2020 年 Q3 BIGO LIVE 在欧洲以及东太平洋地区收入同比增长分别为 270% 和 231%,很明显 BIGO LIVE 有意向更多成熟市场渗透。

笔者猜测 BIGO LIVE 在美国市场取得的成绩为进一步向欧洲市场扩张增加了信心。今年上半年 BIGO LIVE 一直稳居美国 Google Play 非游戏应用畅销榜 Top10、Google Play 畅销总榜 Top50。另外笔者发现,除了 BIGO LIVE ,17 LIVE 以及 Uplive 等其他直播平台在美国畅销榜的排名也有提升,这可能和 BIGO LIVE 在美国成功进行了市场教育有一定关系。因而 BIGO LIVE 可以将成功经验递推至英国、法国等和美国用户习惯相似、付费习惯相似的成熟市场。

除了市场上的更广阔的布局,BIGO LIVE 在产品形态上也有所调整。比如,增加了 BIGO 吉尼斯来鼓励用户打榜;将游戏直播入口提前、在中东多个国家招募游戏主播并整合了游戏界面,方便用户按游戏找主播;在成熟市场鼓励用户群组聊天;另外持续在社交(以及交友)方向发力,根据财报数据,Q3 主动发帖用户超过10%。根据笔者近期观察,使用 BIGO LIVE 派对召集功能的用户较之前有明显提升。

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BIGO LIVE页面截图

Likee 稳占俄罗斯市场 向快手、字节优势市场出击

Likee 近 90 天主要投放市场和其 2020 年 2-6 月的投放重点发生了很大变化,其中比较明显的变化是印尼、法国和新加坡的投放重要程度明显提升。这意味着 Likee 不再使用笔者在分析 Q1 和 Q2 财报时提到的“有意避开 TikTok 和快手(包括 Kwai 和 Snack Video)优势市场,卡位自身优势市场”的战略,这可能和 Likee 在印度市场遭遇封禁急需更多用户补足有关。

Likee 将印尼提升为广告素材投放 Top1 市场,选择和 Snack Video 硬罡的一个重要原因是,印尼市场盘子足够大,人口基数为 2.62 亿,目前印尼 Google Play 下载总榜 Top100 中有 7 款短视频App,全部为中国出海产品;而且印尼人口年轻化明显,人口中位数仅为 29 岁,这几家头部产品没有人会真的愿意放弃这样一块“香饽饽”。

而实际上,不只是欢聚,其他大厂、甚至一些中小厂商,都在寻找自己的角度入局印尼的短视频市场。

至于 Likee 在美国市场的增长,除了受大手笔广告投放影响,也应该和美国不时传出的封禁TikTok传闻有关。根据 App Topia 数据,2020 年 2 月-8 月 Likee 成为增长最快的短视频 App。至于加注法国、英国等成熟市场可能更多是出于变现方面的考虑。

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除了进行新市场的开拓,Likee 在优势市场俄罗斯的活动也没停,正通过不断加强和当地娱乐行业公司合作,巩固在用户心中的位置。这样来看,Likee 似乎有意在海外短视频赛道争个第一,这也符合李学凌之前所说把不可能变为可能。

HAGO 贯彻之前方向 继续加强新兴市场拓展力度

和 Likee 和 BIGO LIVE 加注成熟市场不同,HAGO 正朝新兴市场发力。根据 App Growing Global 数据,HAGO 的 Top5 广告投放市场中有越南、印尼、巴西以及沙特阿拉伯四个新兴市场。HAGO 的广告投放重心和 HAGO 的目标受众十分契合,在之前的产品调研中笔者发现越南用户以及印尼用户对于游戏和社交陪伴的需求十分强烈,也就意味着 HAGO 想要攻下这两个市场的难度会更低一些。

确实,HAGO 需要更多的用户,因为在封禁政策出台前的 Q2,HAGO 以及重金收购的 imo 就已经出现了增长困境。为改变 HAGO 现状欢聚除了进行营销买量外,又在海外重点市场推出了 HAGO 的兄弟应用 Ola Party。Ola Party 和 HAGO 一样,关键词都是“社交和游戏”,只不过 Ola Party 的产品结构更加强调语聊、直播等功能。

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Ola Party 页面截图 | 数据来源:Sensor Tower

但欢聚对于 imo 的“冷漠”实在让笔者猜不透,imo 在中东和南亚地区可以堪称国民级通讯 App,但除了在 imo 中嵌入 Likee 的短视频之外,似乎未能为欢聚的海外布局贡献更多力量......这有一些耐人寻味,欢聚方面之前给出的回复是目前并没有将重心放在 imo 上,这也略显牵强。

虽然一些市场在政策上的不稳定性增加了欢聚海外业务拓展难度,但总体来看李学凌在直播、短视频以及社交的布局是成功的,BIGO LIVE 成为全球第一大直播 App、Likee 稳居头部短视频位置、HAGO 以及新上市的 Ola Party 也都在海外市场占据重要的位置。

但与之前不同,在出售国内业务后,欢聚或者说 BIGO 接下来将会变成一家彻头彻尾的出海公司,因此BIGO 及其他产品都必须展现出更强增长和变现能力,才有可能让投资人和二级市场满意。进行高质量市场“换血”、商业化进程提速都是必行之事。不过李学凌在财报中也有提到,未来将全力进军以人工智能为核心的产业互联网领域,积极布局新业务,或许也会碰撞出新的火花。

本文相关公司

YY认证

本文相关产品

Likee - Formerly LIKE Video

Likee - Formerly LIKE Video

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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