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路透社:忠诚用户VS流量读者 地方新闻数字化转型天平该向何方倾斜?|德外视窗

江清月近人  • 

原标题:路透社:忠诚用户VS流量读者,地方新闻数字化转型天平该向何方倾斜?|德外视窗

作者:Dr Joy Jenkins

牛津大学路透研究所(Reuters Institute)日前发布的《2020 年 9 月网络新闻报告》(Digital News Report September 2020),通过对欧洲八家地方性和区域性报纸的管理者和编辑进行访谈,探讨新闻机构如何转向内容付费、以及怎样调整内容生产模式和商业策略,以在数字媒体环境中实现可持续发展。

该报告的几大关键性发现:

1. 在过去两年里,所有案例报纸都调整了数字策略,从强调利用广告或付费内容模式,来追求增加受众覆盖面,转向着眼于与有付费意愿的读者建立持久关系,包括通过订阅、会员、为高级内容额外付费、捐款或小额支付的形式。

2. 这些新闻机构更加重视忠实读者,而不是谷歌、Facebook 等平台驱动的临时访客。他们的目标是通过制作独特的“增值”内容来吸引这些受众,这些内容既反映了当地新闻业的经典功能——报道法庭、交通等领域的事件,也允许编辑采取长格式、数据驱动和提出解决方案的报道。

3. 新闻编辑部更加注重变现能力,他们往往愿意支持变革编辑流程,以提高数字收入,包括量化用户的关注度和参与度、发布在线新闻、制作深度特写内容、开发播客和时事通讯等新产品,编辑部和商务部之间合作更加频繁,多家媒体也实现了内容共享。

4. 媒体的平台战略随之发生转变,尤其是针对 Facebook,它仍然是媒体一个重要的流量来源,正如 Facebook 将关注点从公开发帖转移到群组和私人消息发布上,各大报纸也减少了对算法驱动的社交平台的依赖,取而代之是战略性地利用它,来推广订阅、与目标群体建立联系,以及接触新的受众。

总体而言,受访媒体人对商业化的未来持乐观态度,因为许多人看到了其所在媒体数字收入的逐步增长。他们将关注重点投放在继续创新数字产品、培育新型人才以及吸引支持高质量本地新闻读者的能力。

探索新的付费模式

广告和订阅是受访媒体数字收入的两大主要来源,在数字化转型过程中,如何建立付费模式以及建立何种模式是新闻媒体的战略重点。

《芬兰南部新闻报》(Etelä-SuomenSanomat)采取高级会员模式,其会员可以免费阅读除独家新闻和联合国家新闻台以外的内容,这家报纸付费内容的占比约为 50%。

《芬兰南部新闻报》总编辑汉娜·米拉(Hanna Myyra)表示:“《芬兰南部新闻报》付费用户的数量正在稳步上升,今年同比增长了 37%,公司以每年增长 30% 为目标,为此,我们的工作人员需要深入了解读者需求,尤其是尚未订阅的潜力用户,未来公司将投资制作更多的独家内容。

Myyra 说:“大约五年前,当我们设立一个付费专区时,读者数量根本没有下降,反而达到了一个新的峰值。推行付费订阅,并非如我们想象的那样—一定会制约用户增长。”

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Keskisuomalainen Oyj 的数字业务主管 Kirsi Hakaniemi 表示,在公司层面,2019 年只有数字用户实现了46%同比增长,公司设立的目标是,到 2024 年,月度新增数字用户达到 11.5 万。该公司还致力于创建一个支持数字订阅的统一平台。

德国《威斯特法伦邮报》(Westfalenpost)则采取免费增值的模式,通俗的理解是,内容先免费再付费的模式。目前,该报付费内容占比达到 70%。

《威斯特法伦邮报》主编约斯特·鲁本(Jost Lubben)称,《威斯特法伦邮报》付费内容的比例从 2018 年的 30% 飙升至今日的 70%,共积累了 6010 名纯数字订阅用户。

在免费增值模式推广初期,收到了不少用户的投诉信件,导致大量的读者流失,但随着德国其他报纸的跟进,用户便开始接受并适应这一模式。在转型付费订阅的过程中,尤为重要的是,编辑需要确定哪些付费内容对读者有较大的吸引力,并对这些主题进行跟踪报道。

法国区域性报纸集团《法兰西西部报》(Ouest-France)则采用免费+会员的混合模式。该报新开发了多款数字产品,并提供了一个涵盖 5 款产品的捆绑式数字订阅服务,这 5 款产品分别为:印刷版的晨报和晚报、付费专区的高品质的内容(占 30%—40%)、数字档案以及新推出的名为《午夜运动》(Midnight Sport)的数字报纸。

为了留住 7 万名忠实的印刷订阅用户,《法兰西西部报》决定,在保持原订阅标准的基础上,这些用户每月仅需再额外支付 3 欧元的费用,就可以获取数字内容的访问权限。

英国《约克郡邮报》(Yorkshire Post)则有条不紊地推动着收入模式的变革。《约克郡邮报》主编詹姆斯·米钦森(James Mitchinson)表示,《约克郡邮报》及其姊妹报纸《约克郡晚报》目前已经吸引了足够多的流量,印刷版报纸产生的收入也较为理想。这让《约克郡邮报》有能力在延续现有数字付费模式的基础上,继续探索更多的盈利途径。

在今年8月的一篇专栏文章中,米钦森宣布了一项新的读者支持计划,将最低捐赠额定为5英镑。

开发新闻增值产品

为了吸引付费读者,新闻机构推出了视频、播客、移动应用程序等形式的数字产品。

芬兰北部发行量最大的报纸—《卡勒瓦报》(Kaleva)的体育记者在今年年初推出了一个付费播客,邀请当地的教练和运动员担任节目嘉宾。

《法兰西西部报》则每天提供 2—3 个免费播客,每月能吸引 50—60 万听众。

英国独立发行商 Iliffe Media 在肯特的分部正与当地一所大学的电视台开展合作,希望以最低的成本,制作出真正高质量的电视新闻,这些视频有效增加了人们在网站上的参与度和浏览时长,尽管目前要通过其盈利还有不少挑战,此外,Iliffe Media 也在制作播客产品,并为智能音箱开发应用程序。

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图注:《卡勒瓦报》的播客产品,涵盖体育、教育、新闻、文化等细分领域的节目(来源:Reuters Institute)

新闻通讯是新闻机构接触读者的另一重要途径。德国《威斯特法伦邮报》为所有读者制作每日新闻通讯,并测试自动生成和记者编辑两种形式哪种更有效。《法兰西西部报》为其发行区域内的较大城镇提供关于科技、家庭等话题的时事通讯,共吸引了 90 万订阅者。

为了利用内容获利,适应读者偏好也是受访媒体关注的重点。媒体需要利用网站和社交媒体分析哪些内容吸引了读者,读者愿意为哪些内容付费以及哪些读者愿意为之付费,然后制作更多类似的内容来吸引他们。在此过程中,本地新闻的价值进一步凸显。

例如,《威斯特法伦邮报》的读者会被一些对日常生活有用的信息所吸引,如对当地音乐会、戏剧、电影和艺术展览的推荐,以及对当地体育和人民的深入报道。Hannah Myyra 表示,普通读者热衷于有故事性的免费文章,但订阅用户更青睐经济新闻和对地方政治、当地民众的报道。

此外,受访媒体非常重视能够振兴社区、促进社会发展的积极报道,他们希望地区新闻业为社会做出的贡献能得到人们的认可。

《约克郡邮报》的“振兴北方”活动着眼于英格兰北部地区的投资不公和不平等现象;自 2015 年以来,一项针对孤独感的运动一直在开展,活动曾得到英国前首相特蕾莎·梅(Theresa May)的关注,并催生了“孤独大臣”(处理英国人的孤独问题)一职。

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图注:Rutland&Stamford Mercury 的网站主页,Iliffe Media 在 2017 年收购了该网站,它是付费数字新闻测试平台的网站之一(来源:reutersinstitute) 

调整内容生产和分发策略

随着受访媒体接受并完善内容付费模式,编辑策略也相应调整,媒体对编辑团队进行了重组,以生产高质量的数字内容,在吸引读者的同时,也激发了读者的关注和参与。

德国报纸 Main-Post 开发了一种“渠道管理”的编辑方法,由一个核心的编辑团队负责,重点围绕交通、生活方式和当地活动等主题进行内容创作。

为了确定哪些文章需要付费,每一篇文章都被贴上了 A、B、C 的标签。A 代表点击量最高的地方独家新闻,每周只发布 5—10 篇,B 代表包括本地头条新闻在内的、具有较高吸引力的新闻,C 代表可免费阅读的新闻。

新闻发布一周以后,团队内部还会根据内容、读者停留时长、互动程度等指标人为对文章进行评分,确保文章不会只根据流量排名。

《威斯特法伦邮报》的副总编安妮·克鲁姆(Anne Krum)表示,在改变工作流程的过程中,最重要的是创建新的编辑程序和热点地图,这有助于分析内容的表现力,并吸引用户访问网站以及获取新的订阅用户,从而提醒编辑分配更多类似的新闻。

在过去两年内,工作人员经历了从印刷为主到以数字内容为导向的转变,记者也会追踪每天阅读在线文章的人数,并评估读者阅读电子报纸的时间。

编辑流程没有发生重大变化的新闻机构则调整现有岗位、引入新的职位以更好地适应数字内容生产,并推动编辑部与其他机构的合作。

《法兰西西部报》的目标是每年为订阅用户推出一款数字产品,过去两年内,包括网页设计师、视频编辑、图片设计师等在内的 15 个职位应运而生。

在 2019 年春季,《芬兰南部新闻报》的母公司《中部芬兰报》(Keskisuomalainen)新增了 15 个本地出版物,现已创造了多个职位,尤其是专注于本地广告和软文的职位,这也是该公司的主要增长领域。

数字业务负责人柯希·哈卡涅米(Kirsi Hakaniemi)表示,她正在努力将报纸业务整合到一个平台上,这需要员工观念的转变,需要各个新闻编辑室通力合作,而不是各自为战。集约化的平台将更加高效,也可以更好地回应读者的需求。

重新思考与平台的关系

虽然 Facebook 是媒体重要的流量来源,但受访的几家媒体都策略性地减少了对 Facebook 的依赖,因为他们意识到高流量并不总是会带来忠实的订阅用户。

尽管如此,编辑们仍强调 Facebook 在扩大读者群、加强与读者联系方面的潜力。总体来看,平台的作用可以分为三类:推动订阅、扩大覆盖范围以及加强与读者的联系。

对《威斯特法伦邮报》而言,Facebook 是推动订阅的重要渠道,它带来了 30% 的流量,工作人员正在努力区分普通访客和忠实用户,并传达内容付费的理念。《威斯特法伦邮报》主编约斯特·鲁本(Jost Lubben)认为,Facebook 既是敌人也是朋友,现在的处境是既要合作又要竞争,平台想要的是媒体的内容,但它并不会对媒体负责。

《卡勒瓦报》在 Facebook 上通过优质本地内容吸引了一批付费读者,然而媒体和平台关系方面的博弈已经发生变化,因为新闻机构已不再满足于纯粹吸引流量。

《法兰西西部报》将 Facebook 视为推动订阅的工具,该机构已经开发了特别的项目来吸引 Facebook 用户,“当他们访问网站时,我们可以为他们服务,他们总有一天会成为订阅用户”,负责数字内容与创新的爱德华·里斯·卡罗纳(Edouard Reis Carona)表示。

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尽管受访媒体更注重用户的质量而非数量,但他们仍然看重 Facebook 和其他社交媒体在扩大读者群方面的潜力。例如,《法兰西西部报》有 16%—19% 的读者来自社交媒体,公司为每个地方部门都设置了 Facebook 页面以及专注于体育、学生生活和其他主题的页面,这为《法兰西西部报》吸引了 150 万粉丝。

Iliffe Media 每天都在 Facebook 上发布内容,确保用户访问网站时可以收到高质量、个性化的内容和产品。

除了扩大传播范围,Facebook 还为媒体提供了与读者、社区深入联系的机会。《约克郡邮报》曾报道了一对老年夫妇遭遇电话诈骗、损失毕生积蓄的新闻,当其主编詹姆斯·米特金森(James Mitchinson)看到这篇新闻报道时,他向记者建议帮助这对夫妇挽回损失。相关文章在 Facebook 上疯传,一天之内他们就筹到了全部善款。

“把平台完全妖魔化是极其愚蠢的,因为如果没有这些社交媒体平台,想要在极短的时间内完成这件事几乎是不可能的。”Iliffe Media 的用户发展经理 Paul Fisher(保罗·费舍尔)则认为 Facebook 是识别“利益相关者”的关键渠道,这些“利益相关者”可以通过反映地方问题、提供解决方案的方式来参与新闻生产的流程。

结语

疫情加剧了新闻媒体所面临的挑战,虽然其间他们的在线流量一度达到峰值,但是广告、活动收入以及纸质产品的销量出现了急剧下降。一些新闻媒体面临被迫休假、裁员甚至是关停危机。即便如此,受众仍然需要准确、可信的本地信息,而这些新闻媒体仍需致力于产生和提高本地新闻的价值。

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