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新常态下,企业如何借助YouTube维持品牌力

pridecheung  • 

品牌的作用在 2020 年被进一步放大。今年上市成功的 Anker,一度是品牌出海的标杆,让人们知道了品牌对于一个企业的重要性。根据白鲸出海的观察,Anker 的品牌在海外知名度提高之后,用户在亚马逊上搜索的不再是“充电宝”,而是 “Anker”,这背后关联的是获客成本的下降、以及大幅高于平均水平的复购率。

而在 2020 年,发生一系列足以改变人们生活方式的事件之后,消费者对品牌又有了新的态度。

谷歌联合凯度在今年 5 月下旬推出的《拥抱新常态:全球消费者新洞察与启示》报告显示,消费者在购物消费时会更加理性,对品牌的依赖度也会更高。这带来的直接影响是品牌力对消费的带动作用更加突出,品牌引发消费者对品牌的好感度提升并且与之形成信任关系后,品牌能够得到更多来自消费者的回购。而在塑造品牌力的过程中,性价比、品牌与消费者间产生关联、社会责任感等因素都会起到关键作用。这些新常态下对品牌提出的更高要求推动着企业决策者结合当前发生的变化对品牌营销做出全新的思考,并借助合适的数字媒体来更高效地触达目标客户、提升品牌力,向他们重新传递自身的品牌价值。

作为全球最大的视频平台,基于全球“内容视频化”的浪潮,以及谷歌广告生态体系的支持,YouTube 帮助很多中国品牌在不同阶段达成了海外推广目标。在 10 月 23 日线上举行的 YouTube Brandcast 大会上,YouTube 也对今年特殊背景下,品牌出海最易面临的三个问题以及 YouTube 就此做出的调整和提出的解决方案“放眼全球、心怀本地”做了深度分享。

整体来看, YouTube 要帮助品牌解决问题的三个核心点分别是如何在全球发现新市场或在新市场扩大市场份额、如何与当地目标客户建立情感联系,以及在提升品牌力的基础上实现品效合一的营销效果。

新市场扩张——特殊时期,滴滴如何保持南美市场份额?

在今年,一些行业迎来了红利期,但也有一些要结合线下开展业务的行业却难以保持市场份额。在这种情况下,业务同样与线下关系紧密的滴滴,却在今年保持住了它在拉美市场中的份额,这样稳定的成绩的背后,是一场滴滴与 YouTube 联合的线上营销在起作用。

据会上分享,滴滴设立了 1000 万美金的基金,来支持特殊时期生活受到影响的司机、骑手等普通工作者,并借助 YouTube 的平台来宣传这些普通工作者在生活受影响的情况下仍然在前线维持城市运转的形象。 这一场叫做“滴滴英雄”的线上营销活动让滴滴在拉丁美洲获得了更高的品牌信任度,其实也是抓住了新常态下消费者对品牌的一个重要的新需求——社会责任感。

其次,滴滴能在特殊时期稳住拉美市场份额,与 YouTube 的营销策略也有关系。YouTube 的营销分为高效覆盖、衡量和成效这三部分。在广告覆盖用户这一步,据 YouTube 透露,85% 的谷歌搜索引擎用户同样在使用 YouTube 搜索。两大搜索引擎用户的高度重合,可以让 YouTube 覆盖大量人群并精准地定位到目标客户。同时 YouTube 的机器学习技术,可以让品牌广告覆盖到更多的唯一身份用户。根据 YouTube Brandcast 大会上分享的数据,在使用了机器学习解决方案之后,滴滴的唯一身份用户覆盖面提高了 20%,滴滴的每千次展示费用的效率也提高了 21%。也就是说,滴滴找到更多的潜在目标客户,同时节省了营销成本。

在衡量这一步,YouTube 广告内置了衡量广告投放效果的工具,借助这一工具,YouTube 可以实时衡量广告系列的效果,并作出优化调整。通过衡量工具,YouTube 还可以得到更深层面目标客户行为和认知上的数据。比如在滴滴的推广中,YouTube 监测到拉美目标客户在看到 YouTube 上滴滴的讯息后,记住讯息的可能性提高了 24%,对滴滴品牌的好感度提高了 14%。

目前滴滴继续维持其拉美最受欢迎的网约车企的位置。根据 App Annie 2020 年 10 月 23 日的数据显示,目前在滴滴布局的 6 个拉美市场中,除了哥伦比亚外,滴滴出行海外版 DiDi-Rider 都排在各市场 Google Play 地图和导航类 App 下载榜的首位。这样的排名成绩体现出滴滴在拉美市场中品牌力的提升,而在滴滴品牌力的塑造过程中 YouTube 是一个重要力量。

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DiDi-Rider 在拉美多国市场位居 Google Play 地图和导航类 App 下载榜首位丨数据来源:App Annie DiDi-Rider 每日排名,2020 年 10 月 23 日

在今年不确定性增多的情况下,企业需要更加注重品牌全球化的塑造。而一个出海品牌想要在当地存活得好,就必须与其他全球品牌及本地化品牌展开竞争,在成为全球化品牌的基础上心怀本地,与本地消费者产生情感共鸣。

引发本地消费者共鸣—— vivo怎么将高端手机卖给东南亚目标客户?

由于每个地区的用户特性不同,企业需要结合目标市场的特点来做个性化的营销,把产品的特点与市场当地用户的需求联系在一起。此前一些出海品牌的经验也证明了这一点,特别是手机品牌,比如在印度利用低价策略收获大量高度价格敏感用户的小米。

vivo 把海外业务重心放到了新兴市场,vivo 海外最大的市场是东南亚市场,今年 vivo 手机也在东南亚市场增长迅速。以印尼为例,根据 IDC 在今年 5 月下旬发布的《2020 年 Q1 季度印度尼西亚手机市场的报告》显示,2020 年 Q1 印尼智能手机的出货量整体同比下降了 7.3 %,但是 vivo 的销量却突破性增长,成为这一季度中印尼销量最高的手机品牌。

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自 2019 年以来 vivo 在印尼市场强势增长丨数据来源:《2020 年 Q1 季度印度尼西亚手机市场的报告》,5 月下旬

不过 vivo 在海外市场一直面临的问题是高端机型在东南亚的接受度低,没有找到对应的高端目标客户,这其实也是很多高端品牌在进入新兴市场时面临的问题。这种情况下,品牌要先定位到这一市场中的目标客户,再去做定制化的营销内容,所以需要结合本地用户的兴趣,用接地气的内容来吸引目标客户实现本地化。

基于 vivo 的产品定位,YouTube 首先做的是借用谷歌关于用户线上行为和兴趣爱好的数据,来锁定东南亚市场最有价值的四类目标用户人群:技术爱好者、时尚达人、专业摄影师、城市探索者。YouTube 针对这四类不同的群体,制作并优化了 11 个创意视频故事。

同时 YouTube 也设计了多种视频广告形式,这些形式依次分别对应的目标是:让目标客户认识品牌、了解品牌、采取购买行动,循序渐进地让目标客户接受 vivo X50。

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vivo 在 YouTube 上利用不同形式的视频广告循序渐进达成各阶段营销目标丨图片来源:2020 YouTube Brandcast

在这 11 个母视频的基础上,YouTube 又通过创意解决方案工具 Director Mix,衍生出 50 多个定制化的创意作品,让 vivo 的视频广告可以满足不同群体的需求,并且能够更加精准地打动这些群体。例如 YouTube 制作的一条 vivo 视频广告中,以手机摄影稳定性的优势作为卖点,满足了摄影爱好者群体的需求。

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vivo 利用 YouTube Director Mix 工具,基于母视频衍生出 50 多个视频广告丨图片来源:2020 YouTube Brandcast

这样的投放策略帮 vivo X50 提升了在东南亚的接受度。根据 2020 YouTube Brandcast 大会中的分享,在 YouTube 投放广告之后,vivo 在菲律宾的品牌考虑度提升了 4.8 %,YouTube 上视频广告的完整观看率也比电视广告高出 3.4 %。这些数据的增长对于 vivo 今年在东南亚的市场占有率的提升起到了关键作用。

品效合一驱动营销效果——兰亭集势的“逆袭”

传统上,营销被分类为品牌营销和效果营销。但是随着近几年 DTC 模式(Direct to Customer,品牌采用直接面向消费者的营销渠道和运营方式)的兴起,品牌越发关注营销上的“品效合一”。企业需要在投入大量营销成本的情况下,得到对等甚至更优的回报。为此,平台方也都在想办法消除广告主对品效的担忧。

在 2020 YouTube Brandcast 大会中,YouTube 引用了兰亭集势的案例来展现 YouTube 在品效合一上的做法。中国出海品牌兰亭集势选择了在 YouTube 上投放广告,但是其投放的广告目的不仅是宣传品牌,也落实到广告投放各项数据的提升上。

YouTube 为兰亭集势制作了 260 多个广告视频,在视频中突出品牌,并根据目标客户所处的不同场景有针对性地采用视频素材,切中目标客户在特定场景下的真实需求。比如定位到宅家需要运动的目标客户,在他们观看 YouTube 视频时向他们推荐兰亭集势运动器材正在促销的视频广告。

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兰亭集势通过 YouTube 视频广告向目标客户展示品牌(左)并针对目标客户的健身需求推送促销广告(右)丨图片来源:2020 YouTube Brandcast

在 YouTube 的帮助下,兰亭集势的品牌搜索在谷歌搜索中提升了 100 %,在 2020 第二季度,结合了 YouTube 广告形式的谷歌搜索和探索广告组,比没有 YouTube 配合的广告组转化率高出 19 倍,兰亭集势第二季度的总营收最终也破亿美元,与去年同比增长 95.9 % ,不仅起到了兰亭集势品牌宣传的作用,也同时为兰亭集势带来了收益。

上述三个案例中,YouTube 分别帮助企业触达更多海外市场、与海外市场中的本地目标客户形成了深度联系,并且帮品牌达到了“品效合一”的营销效果。这些营销策略都是 YouTube 针对新常态下出海品牌面临的实际问题做出的应对。

消费者的心智和消费习惯在不断变化,出海品牌的营销推广也会在未来面对更多不确定性。而 YouTube 作为谷歌广告生态系统的一环,海量活跃用户形成了在服务品牌时出海营销上的优势,旨在帮助出海企业“在不确定性中持续增长”。

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