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出道即巅峰 烧掉10亿的Quibi挂了

江清月近人  • 

原标题:出道即巅峰,烧掉10亿的Quibi挂了

作者:王王、椎名

来源:硅兔赛跑

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创业公司有两种:一种是草根创业,白手起家,靠着投资人供给的新鲜血液而活 ;一种天生就含着金汤匙,不缺人不缺钱。流媒体平台 Quibi 显然属于后一种。

Quibi 从创始团队开始就金光闪闪:创始人 Jeffrey Katzenberg 是梦工厂的创始人,好莱坞巨佬级别的制片人;而 CEO Meg Whitman 则曾担任 eBay、惠普等公司的 CEO,是科技行业的资深经理人。这两位创始人还发动自己的人脉,挖来了迪士尼、网飞、Snapchat 等一大波巨头公司高管,阵容不可谓不豪华。

在这样的团队加持下,Quibi 在上线前已经获得 17.5 亿美元融资,投资方包括迪士尼、时代华纳、索尼娱乐等好莱坞大厂以及高盛、阿里巴巴等一线机构。

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Quibi 的创始人和 CEO 都是当之无愧的行业资深大咖

2020 年 4 月,Quibi 正式上线,好莱坞知名大导吉尔·德尔·托罗(《水形物语》导演)、男星凯文·哈特(《勇敢者游戏》主演)、女星詹妮弗·洛佩兹等一众明星倾情站台,在 Quibi 平台上推出了自己的节目。

这样一个星光熠熠的公司,看起来前途无量。然而产品上线仅半年,就经历了用户增长乏力、广告主质疑、管理团队减薪、技术专利诉讼等窘境,9 月底传出即将变卖的消息。

而今天“Quibi is DEAD!”的消息刷遍各大科技媒体头条。

“出道即巅峰”,上线首日 30 万下载

Quibi 创始人 Katzenberg 拥有几十年的制片经验,亲身经历了电视时代的崛起,也相信手机也将给电视带来巨大变革,他想在 Quibi“重新发明电视”。于是,他瞄准了 Z 世代年轻人的碎片时间,在手机上享受每集 10 分钟的好莱坞大制作剧集和节目。

除了视频本身,Quibi 还主推一款观影黑科技 Turnstyle。同一部影片,观众可以选择在手机上横屏或竖屏观看,体验不同的视角。横屏是全景,竖屏是特写,随时无缝切换,播放不会中断。

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Quibi 的一大卖点 Turnstyle

有些导演还研发出了特殊玩法,比如惊悚剧 Wireless,横屏正常播放平平无奇,如果把屏幕竖过来,画面则会切换到主角的手机屏幕,观众可以用第一视角观看主人公打电话、发信息。

Quibi 上线当天就有 30 万用户下载,一度冲到苹果 App Store 第三名。但梦想总是看上去很美,谁想到,后面几个月的表现逐渐证明,Quibi 引以为傲的每个特色几乎都成了坑。

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Quibi 上线首日下载量与迪士尼+、HBO NOW 对比

这么快就“黄”了,Quibi 踩中了哪些坑?

内容糊

不得不说,Quibi 上的剧集都挺糊的。

在内容制作上,Quibi 对标的是网飞、HBO、Disney+ 这样的平台,主推高质量的 PGC。为此,Quibi 签约了一大批好莱坞 A 级制作团队和明星,最贵的剧集每分钟成本高达 10 万美元。财大气粗加上精耕细作,为 Quibi 带来了 10 项 2020 年艾美奖提名和两座奖杯。

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为 Quibi 斩获 2020 艾美奖的 #FreeRayShawn 在烂番茄上只有 4 条评论

但殿堂上风光无限,架不住用户不买账,Quibi 至今没有生产出有话题度的爆款内容。实际上,尽管平台重金悬赏,好剧本仍然优先寻求 Netflix、HBO 等知名平台发行,毕竟大平台意味着更多曝光和关注,Quibi 的用户群在它们的亿级流量面前微不足道。因此,Quibi 只是优秀创作者的次级选择,A 级制作的噱头背后可能只是二流剧本。

影视剧和综艺节目的制作周期长,为了丰富内容库,Quibi 找来了往年老剧和新闻快讯联播。Z 世代年轻人们打开 Quibi 一脸懵逼:你就给我看这?Netflix 和 YouTube 它不香吗?

价格高

Quibi 上线之初推出了 3 个月免费试用,首周下载量达到 150 万。免费期结束后,用户需购买每月 4.99 美元(含广告)或 7.99 美元(无广告)的会员。此举一出,精明的用户们果断离开 Quibi,没有一丝心疼。截至目前,Quibi 的付费用户转化率仅有 8%。

用户的离开几乎没有悬念。横向对比其他流媒体平台的订阅费用,Netflix 的低配会员费是 8.99 美元,迪士尼+最低 5.83 美元,虽然都不便宜,但这些平台上的内容丰富程度却远远胜过 Quibi,分别让 30% 和 14% 的用户在试用到期后心甘情愿留了下来。

为什么不走免费内容+植入广告的路线呢?因为 Quibi 上的广告已经不少了。上线以来,Quibi 已经签下 10 家广告主一年的投放权益。每支视频都前贴一段 6 秒、10 秒或 15 秒的不可跳过广告。如果纯靠广告盈利,则必然会进一步增加广告比重,影响观看体验,对于还没打开局面的新产品来说,更难留住用户。

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Quibi 平台上的内容每小时包含 2.5 分钟广告

营销谜

如果内容提不起劲,价格也不亲民,营销团队好好策划一下,或许还能爆个热点。可惜 Quibi 的谜之操作生生错过了一波波流量。

为了保护版权,和其他付费内容流媒体平台一样,Quibi 禁止用户截图。按下手机上的截屏键,界面就会黑屏。关于不能截图、无法分享的问题, Quibi 的产品团队收到了大量相关反馈,终于在三个月后想出了一个“妙招”:手指长按屏幕,弹出菜单,手指滑动到截图按钮(首次使用时还要授权 Quibi 访问相册)。

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Quibi 首席产品官在个人 Twitter 宣布截图功能上线

尽管在社交媒体传播上几乎是自废武功,Quibi 投放其他营销渠道可毫不手软。为了配合产品上线,Quibi 斥重金购买了 2020 年奥斯卡金像奖颁奖礼和超级碗期间的豪华时段。可惜,1.2 亿美元预算砸出的水花并不大。

据统计,2020 年奥斯卡收视人数约 2360 万,创历史最低纪录,绝大部分观众都不是 Quibi 的目标受众,18-49 岁观众收视率仅为 5.3。

投放“美国春晚”超级碗显然更高明一些。不过这一回,Quibi 又败在了内容创意上。本届超级碗 62 支广告中,Quibi 的观众评分位列倒数第四,更尴尬的是,70% 的观众看完这支广告后认为 Quibi 是一个外卖平台。

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看了 Quibi 超级碗广告《抢银行》,观众仍然不知道 Quibi 是什么

营销是一种说与听的艺术,讲究在对的时间、对的地点向对的人说对的话,Quibi 却巧妙地避开了天时地利人和。

搜索 Quibi 的宣传物料,反复出现的关键词是创始人大名、好莱坞明星阵容、黑科技观影,对普通观众的吸引力远远不如一套尤达宝宝的萌图。而在 Twitter 和 Instagram 上,Quibi 孤独地发着剧照和预告,互动者寥寥,也看不到什么网红点赞转发。

Quibi 虽然声称主打年轻人,营销手段却十分老派,在这一点上有点“努力努力白努力”。

定位尬

Quibi 踩了这么多坑,归根结底是因为产品定位没想清楚。

智能手机使用时间、视频消费时间增长确实是近年来客观存在的趋势,但这不代表“Z 世代+碎片时间+大制作中短视频”的产品就是市场买单的,这里的三个元素都值得推敲。

Z世代的消费习惯、消费水平在 Quibi 上得到匹配了吗?在达人文化风行的今天,网红主播的关注度可能并不亚于传统的影视巨星,但在 Quibi 上看不到知名 YouTuber 的作品。

现代人的碎片时间干什么?刷 Ins、打游戏、逛 Twitter、听播客……杀时间的选项太多了,即使把范围缩小到视频流媒体,也有 YouTube、TikTok、Snapchat 等一大把选项。Quibi 提供的差异化价值还不足以撼动消费者的心。

视频消费者喜欢大制作的中短视频吗?某种程度上,是的,Netflix 的《爱,死亡和机器人》、迪士尼+《星球大战:克隆人战争》的成功证明了市场有潜力。

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Netflix 去年推出 18 集 5-15 分钟动画短片《爱,死亡和机器人》

不过,Quibi 专注手机端又让产品走进了死胡同。对于画面讲究的精品剧集,观众们一向是愿意在大屏上沉浸式地欣赏,而 Quibi 早期推广 Turnstyle 技术,不支持多屏幕观看,不仅使用场景严重受限,也白白浪费了不少精心拍摄的镜头。

产品和用户画像之间互相“拧巴”,成就了一个尴尬的流媒体 App,让人怀疑 Quibi 团队是否认真研究过市场需求。想重新发明电视的 Katzenberg,最后好像真的只是把电视装进了手机里。

《卫报》曾犀利地断言 Quibi“诞生于 LA 会议室,最终将死于真实世界。”

坐在 LA 会议室里的 Katzenberg 和 Whitman,手握大把的行业资源和充足的资金,唯独缺少对“后浪”本身的了解。这两位年过花甲的老人自己已经远离了社交媒体和短视频,只凭借想象一味复制过去的经验,忽略市场反馈。Quibi 用自己的失利给想要创业的“老戏骨”们上了一课。

等不到接盘侠,只能仓皇谢幕

钱烧了不少,业绩远不及预期,两岁的 Quibi 走到了三岔路口:寻求收购、SPAC 上市、融更多的钱。

9 月底据媒体消息,Quibi 在积极寻求收购。Katzenberg 还拜访了不少企业,但成效不佳,已经明确表示无意收购的就有苹果、Facebook、华纳等。

对买家来说,Quibi 除了账上的 2000 多万美元现金,最值钱的可能就是 Turnstyle 技术和产品研发团队;至于平台上的剧集和节目,由于 Quibi 并不拥有版权,还允许作者在 2 年后改编卖给别人,反而是烫手山芋,如果不能在2年内收回成本,那么辛苦捧红的作品,很可能给别人做了嫁衣。

基于这些不利条件,有分析人士判断,如果 Quibi 出售成功,价格预计只有 5000 万到 1 亿美元。

前两轮的巨额融资也给 Quibi 的 SPAC 之路增加了障碍。除了对冲基金经理 Bill Ackman 的 Pershing Square Tontine Holdings 等,能收购如此大标的的 SPAC 并不多。目前也尚无消息表明 Bill Ackman 对 Quibi 感兴趣。

风险投资续命的可能更加渺茫。据分析,Quibi 明年即将资金告急,需要在 2024 年前融资 18 亿美元,时间表相当紧。不过,Quibi 目前展现出来的商业模式和用户吸引力比较脆弱,新资方进场信心不足。

另一方面,老投资人多数持观望态度,后续是否跟进、如何跟进态度也不明朗。况且,Katzenberg 本人“已经厌倦了这场试炼”,估计也不打算再为 Quibi 找融资费太多精力了。

而今天,多家媒体报道 Quibi 将正式下线,美国时间周三下午 Quibi 也与投资者和员工进行电话会议,宣布了这个消息。

从天生光环、高调亮相、众星捧月,到开局失利、寻求变卖、最终挂掉,Quibi 可能是今年夏天最亮的一颗流星,对有心人来说,这一段大起大落也将是创业或投资路上值得铭记的一课。

Quibi 最大的失误在于想象了一个理想的用户画像,而没有真正理解用户的行为和心理。

精英云集的团队竟然阴沟里翻船,而且屡次错过挽回的机会,不仅令人感到意外,也再次给企业创始人们敲响了警钟:警惕对过去的成功产生路径依赖,面对瞬息万变的市场和用户,要永远敏锐和谦卑。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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