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一文读懂亚马逊到底靠什么赚钱?

索菲亚的燕窝  • 

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一直以来,国内的商家做跨境贸易最主要的平台是亚马逊,更多关注的是平台规则对行业的影响,而对亚马逊(Amazon)这个平台本身却并不了解。

而作为一个平台,它的利润、甚至未来的利润来自于哪里,很大程度上决定了一个平台如何运作,而亚马逊的利润一直是行业的关注焦点。

亚马逊的销售额在近年来持续增长,在美国零售市场中占据的份额也越来越大,其中 2019 年,亚马逊在美国零售市场(包括线上和线下)的份额占比达到了 7%-8%。然而在步步高升的业绩之下,亚马逊似乎却从未赚过钱。事实真是如此吗?亚马逊的主要利润来源在哪里?为此,白鲸出海特选独立市场分析师 Ben Evans 专栏文章《Amazon's profits, AWS and advertising》编译,对亚马逊的业务结构以及盈利组成进行拆解分析。

亚马逊美国“非云”业务其实很早就赚钱了

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亚马逊自成立以来的收入和净利润曲线图(单位:10 亿美元),其中红线代表营收,灰线代表净利润。 | Amazon

首先来观察一下亚马逊近年来的净利润增长曲线图,在过去几年里,亚马逊的盈利能力出现大幅增长。上面图表中净利润的增长不太清晰,实际上放大了是下图这样。

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亚马逊财务报告显示,过去 2 年亚马逊实现净利润 220 亿美元。 | Amazon

在仔细分析亚马逊旗下的各项业务部门之后发现,各项服务之间的盈利能力实际上存在着巨大差距。

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经过观察后似乎可以得出这样一个结论——亚马逊的营业利润主要分 AWS(红色)和其他(灰色,电商+视频等),而利润其实都来自 AWS 云服务,AWS 的利润也都被用来补贴公司其他部门的亏损。如果政府的反垄断措施将 AWS 从公司的其他业务中剥离出来,那么其他业务无法得到AWS的补给。那时,亚马逊的选择就是剩下提价,否则其增长速度就会放缓,甚至会产生竞争力不足等问题。

然而这一相对表面的论断却并非事实,也经不起仔细推敲。亚马逊在 2006 年就推出了 AWS 云计算业务,AWS 以 Web 服务的形式向企业提供IT基础设施服务。在之后几年中,亚马逊一直未对外披露其财务数据。由于 AWS 服务费用低廉,因此当时很多人认为它在亏损。

从 2015 年开始,相关法规要求亚马逊必须要对外公开财务数据(历史数据可以追溯到 2013 年)。直到那时人们才发现,AWS 实际上为了亚马逊产生了巨额利润。亚马逊的财报显示,在 2015 年和 2016 年中 AWS 业务对利润的贡献最大。不过现在的情况已经大不相同,亚马逊的美国业务也产生了可观的营业利润,只有国际业务还处于亏损状态。

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将亚马逊的营业利润进一步拆分为 AWS+ 美国业务 + 国际业务(美国之外其他市场业务)后可以看出,亚马逊的全部利润在 2016 年基本都来自 AWS 云服务。不过在 2019 年,亚马逊的美国业务实现了 70 亿美元的营业利润(不包括 AWS) 。 | Amazon

如果不仔细观察,亚马逊美国电商业务的利润变化就很容易被误读。因为如果不把美国业务单独拆分来看的话,亚马逊在其他地区的业务亏损会抵消掉美国业务的利润,这让 AWS 成了唯一盈利的业务,这一情况在 2015 到 2017 年的数据中尤为明显(对比两个图看)。

如果真的这么计算的话,那么亚马逊美国业务在 2017 年的近 30 亿美元营业利润就会不翼而飞,其他地区的 30 亿美元营业亏损也凭空消失了。这也间接说明了亚马逊所面临的挑战。尽管旗下拥有众多业务,但外界看到的却只是亚马逊的总体盈利能力。

因此亚马逊也在财务报告中公布了三大业务部分的营收数据——AWS 云服务、美国业务和国际业务。营收情况如下图所示,从图中也可以看到,尽管营收贡献不大,但 AWS 是一项利润率非常高的业务。

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亚马逊在报告中公布了三大部分的营收数据,分别为美国业务、国际业务和 AWS 云服务。 | Amazon

第三方卖家带动的平台和广告收入更客观

如果在更深入一点可以发现,从 2014 年开始,亚马逊给出了更细维度的数据。

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虽然只公布了 AWS 的营业利润,但亚马逊对其他各项业务的营收做了细化分析。| Amazon

亚马逊的第一大业务是所谓的“第一方电子商务”,即亚马逊在其网站上以自身名义销售商品,目前该业务占亚马逊收入的一半左右。另外还有约三分之一收入来自为其他商户提供卖方平台,即第三方卖家服务收入。

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亚马逊在 2019 年的营收总额主要分为第一方电子商务(左)、平台(中,AWS+ 第三方服务)和其他服务(右)三类。平台业务主要包括 AWS 云服务与第三方服务;其他服务则包括广告、订阅等服务。 | Amazon

再来看一下第三方卖家服务。亚马逊允许其他公司把产品放在亚马逊网站上,通过亚马逊自己的仓库对这些产品进行派送,这就是所谓的 Marketplace 业务。亚马逊在这一过程中会收取一定费用,作为公司营收的一部分,也就是所谓的“第三方卖家服务”。

不过,按照美国的核算规则,第三方卖家的实际成交总额不会算入亚马逊自己的营收,因为亚马逊只充当了服务商的角色。举个例子,如果消费者在亚马逊网站上花 1000 美元从第三方供货商那里购买了一台电视机,亚马逊可能收取供应商一部分运费、手续费和佣金。这笔费用可能有 150 美元,那么亚马逊的财务报告就只会把这 150 美元录入为第三方服务收入,而不会显示 1000 美元的交易记录。

不过,近年来亚马逊已经开始给出第三方销售额在总销售额(GMV)中的占比。这一比例在去年约为 60%。

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除了经营自营业务以外,亚马逊还向第三方卖家开放,允许全球范围内的卖家入驻销售产品。第三方销售额在亚马逊销售总额中的占比达 60%。 | Amazon

因此,如果我们改变计算方式,把亚马逊网站上所有的商品销售额都计算为营收的话,那么电商业务的营收总额将发生巨大变化。在运营层面上,这种计算方法其实与亚马逊目前的电商运作方式更为贴近。因为亚马逊自有的物流和数字平台也会向内部电商团队收取费用,这与亚马逊对外部供货商的收费模式基本相同。

如果将全部销售额都计算为营收的话,那么亚马逊在 2019 年的总营收将接近 4500 亿美元。

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如果将所有在亚马逊网站上销售和派送的商品都记入亚马逊的收入,那么,亚马逊 2019 年的营收将接近 4500 亿美元。 | Amazon

最后,让我们再看一下亚马逊的另一个业务版块——“广告和其他服务”。

亚马逊的广告业务主要是在亚马逊主页和产品搜索结果页上投放商品广告。在过去5年里,广告业务发生了明显增长。仅在 2019 年,广告业务的营收就达到近 150 亿美元。

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亚马逊搜索广告业务规模已超过 100 亿美元。 | Amazon

亚马逊目前还没有透露广告业务的利润率,但我们也可以做出一些大胆的猜测。比如广告业务主要利用亚马逊现有的技术设施和工程资源,因此必须要有相当数量的销售和运营人员来维持广告业务的运转,不过亚马逊的广告系统本身主要为自动化操作,这一系统也能对其他版块产生影响。例如广告系统可能会根据商品盈利能力的高低而做出调整,从而为部分商品引流(这里划重点)。因此我们有理由认为该业务具有很高的利润率。

作为对照,Alphabet 在 2019 年的营业利润率为57%(未扣除研发和流量获取成本),同期 AWS 云服务的营业利润率为 26%。如果根据这两个数据进行计算,那么广告业务产生的营业利润将与除 AWS 之外的亚马逊业务大致相等,甚至可能接近 AWS 水平。

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亚马逊广告业务的利润水平可能与 AWS 云服务接近。 | Amazon/Ben Evans

大约六年前,我曾写过一篇有关亚马逊商业运作的文章,文章的名字叫作《为什么亚马逊没有利润》(Why Amazon has no profits)。这篇文章指出了两点原因。

首先,亚马逊不只经营一项业务,它拥有许多不同的独立业务团队,而且这些部门的成熟度和盈利能力也不尽相同。有些业务的知名度很高,利润也很可观;而有些业务部门则刚推出不久,仍处于亏损阶段。对于这些盈利情况,人们很难从外界财报中观察出来,因为所有的收入都已经被汇总并再次用于其他投资。

和本文的分析结论一样,亚马逊本身没有出现亏损,最终也不会通过抬高价格来赚钱。相反,亚马逊拥有许多的业务版块,这些业务统一使用一个通用的平台,被显示在同一张资产负债表上。

其次,现金流比盈利更重要。亚马逊一切经营活动的目的是获得充足的现金流,而不是净收入。亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)一直反复强调,他经营公司是为了获取长期自由的现金流,而不是净利润。自 2002 年以来,亚马逊公司一直保持正现金流。要知道一些初创公司的创始人在那时还没有出生。

不过需要注意的一点是,本文所分析的财报图表都有一个共同的缺点,那就是它们都是基于营业收入,而不是现金流而绘制。此外,包括股票补偿和现金转换周期在内的其他因素也值得进行探究。但本文最重要的结论则在于——如果想了解一家公司的具体运营情况,那么我们最好要先对它的财报进行仔细分析。

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