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学TikTok不一定要做短视频 谷歌想把YouTube打造成购物平台

Annie Liu  • 

原标题:学TikTok不一定要做短视频,谷歌想把YouTube打造成购物平台

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10 月 10 日根据谷歌描述,YouTube 平台将迎来一次转型。用户在 YouTube 上看到的每个玩具、小工具和物品,都可能很快就在网上有售——不是在亚马逊,而是直接在 YouTube。

这就意味着,作为全球最大的视频网站,YouTube 已经开始要求创作者使用其软件进一步追踪视频中的产品。随后这些数据将被链接到 Google 的分析和购物工具中去。

随后,YouTube 发言人证实,该公司正在通过数量有限的视频频道测试这些功能。发言人说,创作者可以控制所展示的产品。该公司将此描述为实验,并拒绝透露更多细节。

而根据彭博新闻的报道显示,Google 目标是将 YouTube 的丰富视频转换成观众可以阅读、点击和点击的庞大项目目录。据知情人士透露,YouTube 同时也在测试通过与 Shopify 进行整合,以便直接通过 YouTube 销售商品。

所有平台都在做,Google 自然不能缺席

事实上,这并非是 YouTube 第一次涉足电子商务,早在 2018 年,YouTube 就为推广商品的创作者提供了“货架”功能,以便创作者可以在视频下方展示其产品。

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到了今年早些时候,YouTube 进一步为直播添加了货物展示功能,同时提供了适用于化妆教程的 AR 视听模式,以及其他和电子商务相关的广告工具,这也能够为创作者提供更多途径,以便他们能够获得更为直接的收益。 

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YouTube live 中发送的连接

但这次提供给视频创作者的工具则提供了更为切实的消费场景,毕竟直接在视频中添加货品相关的标签(Tag),当用户浏览到与商品相关的节点时,弹出的标签可以让消费者更快速且直接的通过点击标签,来获取相关商品的更多信息,甚至直接完成下单购买。

这点改变带来的影响几乎是显而易见的,无论是抖音还是 Instagram(后文简称 INS)都从某种程度上证明了这种处于相应场景中的标签,会带给消费者巨大的影响。

首先,虽然属性并不相同,但随着 INS 推出相应的购物标签以来,就成为许多跨境卖家以及本土 DTC 品牌的重要营销阵地的盛况来看,这种能够为卖家提供无缝购物体验的销售模式确实广受消费者的欢迎。

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INS 购物标签

进一步来看啊,INS 也表示很快会在短视频应用 Reels 中加入相似的购物标签的意图。

另一个更为贴近的案例则是 TikTok 或者说抖音,根据数据分析公司 Sensor Tower 的数据显示,在 2019 年 TikTok 和抖音,产生了共计 1.769 亿美元的直接收入(不包含各类战略合作)。同时,根据数据分析显示,TikTok 与抖音除了运营地区之外,最大的差异则是两者变现的思路不同。

事实上,由于国内社交电商的高速发展,以及电子商务多年对市场的教育,使得抖音在电子商务领域高速发展。而这也是抖音在中国商业收入快速增长的关键原因之一。

在抖音的电商业务高速发展的同时,TikTok 也在进行与之相似的变革,但在初期阶段 TikTok 变现受阻的关键则在于数据并不充足,难以为广告主提供足够精准的定向能力。因此,大量的广告主则选择直接联系创作者,通过资助创作者来达成宣传产品的目的。

虽然短期来看,这样对于创作者而言无疑是一个利好消息,但长远来看,TikTok 显然无法在其中攫取足够多的商业利润。这就意味着,一旦 TikTok 能够走出目前面临的政治困局,和国内抖音一样开启自己的电子商务模式几乎势在必行。当然,这也是为何沃尔玛选择和甲骨文联手,参与到针对 TikTok 的投资中的关键因素之一。

事实上,无论是 YouTube,TikTok 还是曾经称霸的 Vine 都面临着相似的困难,虽然每年都有不错的营收数据,但仍旧无法盈利。如果完全放任广告主与创作者直接接触,损失大量商业利润,倒不如学习 BiliBili,建立相应的管控渠道(参考 B 站与超电)。

进一步来看,抖音也在近日断开了所有外部电商平台的链接,开始正式尝试从一个广告售卖者的角色,转化为一个电商平台。

这些变化一方面能够给平台带来更多的收入,另一方面,这类佣金分成的程序化广告,也能使得网红营销相比之过去更为透明简单,并且让一些粉丝数量并不庞大的创作者也能够参与其中,让 KOC 也能发挥相应的作用。

Google 从未像现在一样需要电商

当然,除了市场的变化之外,Google 自身承受的压力也使得其必须做出相应得变革。毕竟,从国内开始进入移动互联网时代以来,移动化几乎早已成为恒久不变的课题,虽然在移动端 Google 还拥有安卓这一大杀器,但相比有自己手机的苹果而言,安卓的优势并不明显。

且随着中美之间的矛盾日益突出,安卓能否进入中国市场几乎还是完全的未知数,而在中国以外的市场,虽然安卓的用户数量并不少,但大量数据分析公司的报告都显示了一个关键性的问题——安卓用户的价值远不及苹果。这就意味着广告主为安卓用户付费的意愿仍旧相对较低。

但移动化几乎是一个必然的趋势,这也是为何近年来唱衰 Google 的声音从未停止,无论是在国内还是华尔街,都有大量的分析师和从业者不看好 Google 的未来。甚至直接将与之相似的某搜索引擎的现状,称为 Google 的未来。

更为激烈的矛盾则是,YouTube 作为视频平台,虽然拥有全世界最大的流量,但 YouTube 仍然是 Google 利用率最低的资产,经年累月的亏损,使得 YouTube 从早年间的神话,逐渐变为 Google 最为头疼的“鸡肋”。

这也是在过去的几年时间里,Google 一直在持续不断的针对 YouTube 进行改革的关键因素。但显然,过去 Google 针对 YouTube 的一系列优化与改革,一直停留在流量买卖的层面之上,即便针对电子商务做出改革,但在大多数情况下 Google 仍然倾向于销售广告,将流量引向其他电子商务平台,而非亲自销售商品。于是,没有做出强而有力的突破的 Google,甚至一度激化广告主、创作者和平台之间的三方矛盾。

但今年的新冠病毒疫情严重打击了营销预算,尤其在旅游和实体零售领域,而这两个领域正是谷歌的主要广告商来源。与此同时,随着更多的人们呆在家里购买更多的商品,电子商务进一步蓬勃发展。

再加上今年第二季度,随着亚马逊销售额大幅飙升, Google 面对的却是有史以来的首次营收下跌,到了今年 5 月,Facebook 也开始更加果断地加码电商业务,Google 自然不能继续等待。

于是,再接下来的几个月时间里,谷歌高管一直表示,YouTube 将是他们电子商务战略的核心。在最近的一次财报电话会议上,谷歌 CEO 桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)曾表示,YouTube 上大量受欢迎的产品“拆箱”视频可以转化为一个购物机会。

当然,YouTube 上还有其他受欢迎的视频类别,比如化妆和烹饪教程。这一些列的视频都能够称为创作者们的销售机会。

随着这一系列的计划公布,谷歌还对电子商务和支付部门进行了调整。今年 7 月,谷歌宣布了一项计划,将取消 Google Shopping 服务向零售商收取的费用,以吸引竞争对手亚马逊上的商家。 

YouTube 上还有其他受欢迎的视频类别,比如化妆和烹饪教程。在这些视频中,创作者们在直播中兜售商品。随即,谷歌还对电子商务和支付部门进行了调整。今年 7 月,谷歌宣布了一项计划,将取消 Google Shopping 服务向零售商收取的费用,以吸引竞争对手亚马逊上的商家。

结语

从某种程度上来说,Google 的变化,也象征着过去躺在流量上赚钱的时代过去,在海外,Facebook 和 Snapchat 这类传统流量都在寻求变革。在国内,无论是腾讯、阿里还是字节跳动都在不断尝试将过去广告平台,转为商业平台。虽然来的晚了一些,但 Google 显然也看到了时代的变化。 

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