未来流量广告的精细化之路

原创：出海问答  

白鲸出海注：本文是出海问答发布在白鲸出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往大观资本联系，寻求作者授权。

导语： 

广告投放及变现是移动互联网绕不开的一环，从巨头企业诸如Google、Facebook 等到出海创业企业，流量广告都是他们重要的利润组成部分。目前，流量广告已经形成了高度细化完整的生态，本期邀请了国内外流量广告赛道：平台、代理、投放科技三方面的从业者以及来自不同赛道的广告主、投资人进行了主题为《流量广告的精细化之路》的讨论。

以下的文字是与会嘉宾的精彩问答整理：

行业的现状与挑战？

【平台】Facebook Vera

目前状况来说的话，我认为总量其实一定是在增长的，特别是现在疫情期间的居家隔离，很多流量是不断地增长，大家有更多的时间是在家里上网。整个行业肯定还是一个上升阶段。

这两年我觉得在海外关注很多的是一些监管方面的问题，比如说用户隐私、品牌安全，包括数据传输的安全。在国内市场接下来的几年里，非常多的广告主或者是开发者需要去面对这些同样的问题。

从产品层面来说，我会觉得更多产品的技术的方向是往自动化提升效率这些方面来做。所谓的自动化提升效率就是有很多的东西希望用 AI、机器学习代替人工繁琐操作优化。这个趋势对营销团队和人员未来的工作范畴可能会产生很大的影响，比如未来优化师的工作职责应该如何重新定义。

越来越多的广告玩家期望应用AI

【平台】Google Nicholas

我本身接触的客户，从游戏到工具，小说阅读到新闻的 APP 都有，其实我感觉整个行业相比于往年，大家都会比较关注于用户的真实质量和数据。

比如 17 年出海广告主会关注广告点击的单次费用，大家都会聊你 CPC 多少，然后 CPI 多少，当时流量能获得多少？近几年大家都会追求用人工智能去减少一下人工环节，尽可能地把数据做到自动化。

我们现在可以看到整个流量广告池子都是一直在不断地扩大，其实这个数字还是很可观的。在谷歌这边，我们近期所看到的是有更多的用户在广告投放层面已经不再单纯集中购买安装或者是激活，这也是大行业的趋势所向。投放需要去做精细化，可能我们做产品的同学需要去更深入地了解产品的核心用户，如说在他们所有的核心行为。根据这些核心行为去做这种事件的卖点，比如说游戏的首次付费。

游戏的首次付费行为 Frist Purchase

最后，我觉得整个市场其实处在一个更新迭代非常快的时代。有几个比较大的游戏客户，我明显感觉到他们现在会更多地尝试新产品，不管是来自于 Facebook 也好，还是 Google 也好，只要是有新的产品上线，他们都会第一时间去尝试。想要在新产品推出的初期，他们就想这是不是一个新的机会。因为落伍的结果，会让你离核心用户越来越远，然后在赛道上越走越慢。

【投放科技】Bidalgo Monica

之前的同学有提到 AI、广告的自动化，大家肯定也都知道了，现在除了 Google UAC，Facebook 也推出了相应的功能，很多广告主也已经开始使用。市场推广、用户获取越来越智能，这样其实会带来一个问题，市场投放将变成一个更加不可控的事情；就是广告的投放团队可以操作的空间就越来越少了，把控性愈发降低。

预算、出价、受众，像这些可以把控的内容，之后可能更多的是依赖于市场和大广告平台本身的算法。Google UAC 和 Facebook AAA 从根本上改变了大家的优化习惯，需要从更高的层级去思考推广。人还能操控什么呢？最核心的就是创意素材。如何创造一个新素材？如何更好地分析使用中的素材？如何通过打标签的方式，分析创意的制胜元素，并不断复制成功，进行素材的迭代？这些可能是我们现在广告主思考最多的问题，也是大家最想找到下一个解决方案的方向。

选取素材需要更优化的解决方案

【投放科技】Bidalgo Christina

企业去 Facebook、Google 等多个投放，整个操作后台非常复杂，数据也分散，不利于素材分析。我们 Bidalgo 目前的解决方案是用人工智能来驱动智能营销平台。

大家可能关注 AI 上线了以后，很多优化师会失业这个问题。其实，在 AI 时代，优质的优化师具备核心技能，是高薪且供不应求；未来优化师需要对产品有很深的理解，对素材创意有很非常多的想法，需要可以快速学习，利用智能工具去提高效率效果。

然而，增长团队面临最大的一个挑战，不管是做好广告投放还是运用其他渠道品宣，创意本身都非常重要，而且它需要有一个非常智能的管理体系，这是我们大家很值得去思考的一个领域。

【投放科技】试玩互动 胡建

目前，我们看到的整个流量成本还是在上涨，行业受大环境的影响其实还好。举例来说，对于我们服务的一家电商，一家互金的广告主等来说，在东南亚、欧美日韩整个买量的成本并没有降低，其实整个还是在在增长。

最近可能就是印度的成本稍微会低一些，因为之前很多大的金主在这一块买的会少一些，但是他们在东南亚港澳台日韩的买量的一个成本和预算还是在增加的。

东南亚移动端的火爆带动了近几年的出海

【代理】先人掌 关音

不同于 Facebook 或者 Google 的投放，我主要关注基于直接媒体的采买进行流量变现或买量。眼下整个直采的部分有几个现象：

今年整体的需求下降非常严重，特别是疫情带来的各个国家的需求下滑，经济下滑又使广告主对于价格的敏感度特别高。今天我们明显能看到 CPI 的价格基本跌了一半，比如现在整个印度的 CPI 价格，以前可能还在一两毛或者两三毛这个层级，今年基本上都掉到了几美分。

CPI 与 CPS

对于 user acquisition 直接量买下载的这些广告主，他们因为自身的营收压力也会将这样的压力转到流量方，所以整个的采买模式从 CPI 基本已经逐渐转到了 CPI 加 CPS，这也是今年比较明显的一个特点。

另外就是说一些新兴市场，比如我们专精的印度市场，因为很多中国 App 被 ban，所以也导致今年的整个采买特别倾向于本地流量。问题其实不止出现在印度，包括印尼、越南。很多地方都有潜台词，政府都会要求本地的广告主，特别是大型广告主优先采买本地流量。

平台运营的侧重点在哪里？

【平台】Facebook Vera

我就在游戏的角度去说一下。对游戏来说平台是他们第一波发布的买量入口。现在这个阶段，我们去跟一线广告主合作的时候，会需要考虑很多的事情。首先第一个部分是获客流量产品跟生态建立，为什么广告平台要叫做平台，它其实是有很多周边的一些东西可以去帮助到你的增长，而且不是每一件都需要花钱的。这就涉及到一个生态的配置。

那么配置它的意义是什么？当然一方面有公司品牌、游戏品牌的意义，还有一方面在于，研发过程中就可以通过社交的方式让核心用户过来测游戏的一个过程。我服务过很多很成功的游戏，游戏在正式发布之前，很好地运用了 fb 粉丝页和群组，去建立自己的用户社群，协助游戏测试和发布。正式发行后买量事半功倍。这就是其中一个结合平台原生功能，来协助游戏发布的方式。

【平台】Google 朱筱筱

从我个人角度看有两个比较关键的趋势，第一个是用户数量的增加，尤其是在手机端，特别是女性用户和中老年用户，这是一波流量的红利。这部分流量的红利体现在游戏上，比如一些购物相关的，能明显看到增长。

然后第二个我觉得还是用户行为的变化，大家可能对于移动端的使用，会有越来越多的这种熟悉感。传统行业，可能从 PC 端向移动端去做转型，那么就可能会带来什么？一些原来很多很传统、任性又有钱的广告主，可能会进入到这个游戏里面，它可能会带来一波变现的红利。

为什么提到这两点？因为我觉得对于流量平台运营来讲，其实获客是一个很重要的点，就像为什么我们团队名字叫做 user acquisition，其实 Google 就在做这个生意，得找到正确的广告主，找到正确的风口，就会诞生伟大的企业（大广告主），这一点和投资是相通的。

产品获客的不同方式

我觉得产品的变化其实是特别难的。这是 0 到 1 的一个飞跃，比如前面讲的智能化，我觉得这些东西都是投资热，不一定能在产品端发生很大变化，可能更多的是找到自己的 solution 里面，又能适应这些在新风口的广告主们，然后把这两边做一个比较好的结合。“Right solution for right audience”。我觉得这个可能是一个值得大家再想一想的。

 【平台】Chartboost Eileen

行业越来越依赖自动化、AI，其实背后的需求是说要去了解你的用户。矛盾的地方是现在大家对隐私的保护越来越强。这就需要运营，通过各种精细化的手段去了解你的用户。开发者把重心放在了解自己的用户，除了收集用户的付费习惯以外，还会去做一些广告行为的分析。广告平台和客户双边要互相配合，平台这边会提供买家的匹配，然后客户去提供一个用户的分群，这样能保证更精准、更有效率地投放。这是我们理解的运营重点。另一个核心是提高效率，这也是被行业逼出来的。

哪些因素会催生广告生态进一步进化？

【投放科技】Bidalgo Monica

大平台的数据政策是推动广告生态进一步进化的催化剂。

比如，目前第三方监测平台无法回传 Google Ad Group 和Asset 层级的数据，而大部分广告主还是在用第三方监测平台，因此他们无法针对第三方归因后的应用内事件以及 ROAS 进行精细投放和优化。

但是，iOS14 发布后，隐私条款将更加严格，第三方将无法根据 IDFA 进行 iOS 的数据归因，行业必将有重大的变革。届时，丰富的数据和精细的分析将是广告主最需要的。

【平台】Google Nicholas

整个流量生态的盘子越来越扩大，监管是一定的，大家看到有部分欧盟国家已经是开始征收移动广告的视频税，如果你的广告里面包含了在 YouTube 上的视频，它会收取 5% digital tax，所以我刚才听的时候就一直在想一个词，叫做“前有追兵后有堵截”。

世界各国的 Digital tax 在日渐增长

整个行业内的竞争，在技术层面大家都想有一些突破。比如谷歌的 Firebase，就是想要利用最厉害的机器学习去做更帮广告主做更多的事情。今天过完一天，明天新的市场格局就有新的对策，这件事情是很恐怖的。

广告投放需要注意一些什么？

【平台】Facebook Vera

我是媒体出身，以前做媒体就有一句开玩笑的话“做新闻的时候就是做局”。没有一个成功的产品是莫名其妙火起来，每个营销都需要好好的去计划的。很多企业，特别是中国企业，都是 move fast，非常有狼性，非常快。但我会建议大家其实需要有 step back 去往后走一步，真的在走之前要想清楚自己对这个产品的定位是什么，很清晰自己要的是这个目标是什么，去好好的计划在不同的阶段，大方向真的应该去怎么做投放。

我现在发现很多的广告主从小广告主成长成一个成熟的大广告主，并不是说他某一个技能上的长短，而是他怎么去更从大局观来整体的去规划产品在不同阶段的一个投放的策略。这个是我这边会建议企业广告主，未来会需要去更多想一些东西。

【代理】先人掌 关音

我们有很多都是印度本土的客户，不管是印度本土游戏还是其他行业，本土客户的赚钱能力还是比较强的，这说明市场是好的。我们常说出海在印度难赚钱，用户习惯、文化和中国差异非常大，所以可能在这样的市场上，就是本土化和落地推广的重要性，可能远比我们只在移动端平台去做推广重要得多。比如印度现在最大的板球赛期间，印度游戏厂商在做品牌推广的力度是非常大，但是中国关注极少。

另一个是广告主买量的预期。在预期不太合理的情况下，会逼得有大量的作弊流量产生。这个也是会导致整个行业不太良性发展的一个问题。当然因为现在我们看到有很多第三方出来，而且包括像印度本土专门去监控作弊的 mfilter。当谷歌或者苹果这样的底层平台出手的话，其实对于肃清行业会更加有利。

当然如果他们出手，可能这个行业的变革就是180度变革，这种震动会非常大。

行业创新的机会？

【平台】Google 朱筱筱

前十年我们一直在讨论一个 globalization 的东西，就是“全球化”，下来十年可能我们就讲“去全球化”或者“新全球化”。所以本地化就会更加重要，如何在单一市场里面，把单一市场的所有媒体渠道都能更好的开发，然后做好渠道的布局，这是我们需要研究的。

我认为游戏有一个很大的特点，头部特别重，大家都在想我能不能找到下一个独角兽的游戏公司作为我的广告主，然后就是想办法去搞到这个公司。未来除了头部效应以外，我们能看到越来越精品化的趋势。可能服务比较小众的这部分用户，例如 Voodoo 这样的发行公司，然后去做联合运营。讲到运营，其实中国厂家的优势一直很明显，所以会不会有可能在运营方面，如果大家能找到一些新的模式，然后能够一直复制运营上的成功。

【平台】Chartboost Eileen

其实一开始在做选品上的时候，你就要立项立好，要选定什么样的用户，要选定什么样的市场？我建议会一开始就选定好。因为我以前在做日本市场运营的时候，其实会发现有些单一市场，像中国台湾、日本，他们的用户的含金量很高，但对文化需求也会非常的高，所以整个游戏的画风、付费系统、付费机制就完完全全是不一样的。本地化做得好，不用那么高度依赖广告平台，搭配好的线下活动，还有包含本地化的游戏机制的设计，我觉得这是一个新的赛道。

【投放科技】Bidalgo Christina

我们就疫情期间的数据一些分析，比如说广告后台 CPM、payer rate的趋势。经过分析，我们发现了具体机会。在疫情期间，比如说我们发现一些游戏的细分领域，其实在很多国家是有一些机会的。在疫情刚刚发生，大概是三月份的时候，如果在英国投放模拟类的游戏，它的 CPM 会非常低，竞争对手也非常少。包括一些数据的走势跟流量趋势，我觉得大家细心关注，就会发现更多的一些细分。发现这些机会，需要你及时关注数据，并有一个聚合的数据系统，可以及时分析数据，找到机会。

Bidalgo 强调的数据来源

将来有两大趋势，一个是 iOS14 带给大家的一个机会，另外就是说广告自动化。系统也变得越来越重要了，它需要能够最大限度地利用它所有能够追踪到的数据，找到有用的数据，那就意味着它自己要有一套体系，把这个数据能够聚合在一起，有能力看到真正对他们有用的东西，而且能够快速的增长，这个是非常重要的一点。

【代理】飞书互动 马欣

我提几个比较重视的赛道。第一个就是社交领域，它其实已经经历了一个成熟期，因为 Blued 的上市，整个行业又开始热起来，因为 5G 的基础建设，加快了网速。这样的话，一些可视化社交就会涌现出来，成为新的流量聚集地。第二是影像编辑工具领域，以前美图类的照片编辑大行其道，这几年短视频工具因为流量汇聚在短视频，也蓬勃发展。很多公司尝试从工具转型到社区。在这几年新兴的垂直领域，也就是出海金融领域，主要是中国厂商在东南亚的发展比较多，包括印尼、越南、菲律宾，发展非常快，也顺便带来了流量。最后就是教育类的APP，它直接针对的是海外的华人及本地市场。因为在疫情期间，有这样的需求，未来他们是怎么发展，我们还是拭目以待的。

除了赛道之外，这里我们可能换一些角度来看，比如说一些相对已经成熟的行业，已经被头部客户给把持住了，规则也很清楚，看上去机会特别小，但是可能因为一些硬件的基础设施，还有科技产品的突飞猛进，总会有一些空隙涌现出来，比如VR、车载、多屏。

【代理】先人掌 关音

在印度市场，目前能够有钱投放的行业，除了品牌类的那些快销，就是两大头：一个是游戏，特别是真金游戏；第二类就是在线教育。

在投放的问题，目前整个广告形式上的创新其实不够，不管是通过大数据去算，还是其他人工去算，都会有一个问题：就是整个在广告表现形式上，并没有基于行业去有一些定制化的解决方案，可能都是在数据上面去解决。但是和用户交互这一块，其实没有看到有很好的解决方案，大家所有的解决方案都是一致性的。只是从数据来去解决，所以我觉得可能也是未来行业里面非常重要的一点。

其实垂直媒体有空间。举例来说，针对女性、母亲、孕妇等等，其实这样很小众的媒体的需求是很重要的。我们在印度市场看到大多大媒体的女性用户占比可能也就 10~20%。其实本身广告主比如说快销类的，它的大部分的用户很多都是女性，所以供需不平衡。

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