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安卓生态要变天?谷歌也要收“抽成税”,30%!

卫小京  • 

原标题:安卓生态要变天?谷歌也要收“抽成税”,30%!

作者:雷科技

近两个月,手机应用平台和游戏厂商们的战争非但没有停止,反而愈演愈烈。处于这场漩涡中心的无疑是苹果和谷歌,就在今天,谷歌再一次站了出来,向应用开发商下了最后通牒:在明年的 9 月份之前,Google Play 上的应用开发商必须采用谷歌的支付系统,否则将会做下架处理。

虽然谷歌在声明中声称“只有 3% 的开发者没有接入谷歌支付”,但这 3% 的厂商可并不是什么无名小卒:知名影音软件 Netflix、Spotify 等充值渠道,都是绕过谷歌,通过网页端或是信用卡来进行支付。如果强制推进 30% 的分成,这些厂商每年要向谷歌支付数十亿美元。

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在面对厂商激烈的反对声,谷歌反而坚定地与苹果站到了一起。

30%的黄金分割

当下应用平台的抽成 30% 的规则,来源于主机业界持续三十年的游戏收入分配规则。在主机平台上,渠道、平台和厂商三分天下,到了数码分发时代,平台分成没变,渠道商的原有份额转移到了发行和开发商手上,让厂商足以应付日渐高昂的开发费用,手机应用平台也就沿用了这一模式。

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不过在 2020 年,手游和主机厂商的开发者们都遇到了开发成本日渐高昂的问题,原有的七成利润也不够吃了。但面对同样的问题,双方采取的答案却截然不同:主机游戏选择通过涨价与 DLC 的方式来平衡营收,手游开发商则开始向平台 30% 的分成制度发难。

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手游厂商不惜惹怒苹果谷歌,也要让平台让利的理由很简单:相较于主机平台对游戏的开发支持与宣传力度,谷歌和苹果简直是“躺着挣钱”;为了适配新机型,索尼微软会主动找有些开发者联络提供人员和技术支持,手游平台则只会扔出一本指南和几个视频,最后让厂商自己摸索。

率先反水的是 EPIC,今年七月份,EPIC 的 CEOTim Sweeney 主动跳出来,指责苹果和谷歌的应用商店政策是“绝对的垄断”,30% 的抽成数额阻碍了开发者创新。还特地仿照苹果经典广告《1984》做了一则讽刺视频,暗示苹果如今已经成为了垄断者。

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既然反对 30%,那平台分成多少就能赚钱?EPIC 给出了自己的答案,从 2019 年开始,EPIC 就率先在业界采用了 12% 的平台税。根据财报显示,2019 全年 Epic 商店盈利 6.8 亿美元,第三方游戏的分成达到 2.51 亿美元,比业界费率低了一半多的 EPIC 已经有足够的利润可赚,还能举办不少优惠活动。

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另一个例子是韩国的新晋平台 One Store(占据韩国 12% 的市场份额),它采用了“阶梯收费”的战略。中小开发者只要 5% 的抽成,抽成费率随着用户和营收水平进行上涨,最高也不超过 20%。

尽管 EPIC 和 One Store 证明了应用平台的暴利,但苹果和谷歌面对指责,仍不约而同地以“绕过官方支付系统”为由,对《堡垒之夜》采取了下架处理,而且苹果还更进一步,库克声称“在 App 市场上,竞争对手们都采用了同样的业务”,随即取消了 EPIC 的开发者账号,为了维护 30% 的抽成,平台不惜与 EPIC 势不两立。

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“平台税”岌岌可危

虽然在此前,谷歌和苹果安然度过不少次“反垄断”的法律指控,但根据目前的事态发展,平台认定的“30% 黄金定律”,也并非那么坚不可摧。

在 EPIC 正式和苹果“决裂后”,它立刻组建了非营利性组织“应用公平联盟”,并向苹果与谷歌发起诉讼。联盟中有 Spotify、Tinder 等美国知名互联网应用,不仅是应用公平联盟发起反击,就连微软和 Facebook 等科技巨头,也多次在社交平台上对谷歌旁敲侧击。

这次“反抽成”行动不仅在美国逐渐升级,在欧洲、日本、韩国等地,国家机器已经开始行动起来,对谷歌苹果等巨头进行反垄断调查。例如俄罗斯杜马本月已经通过了一份草案,建议 App Store 的抽成降到 20%,韩国也以“剥削开发商”为由,对谷歌、苹果和三星的应用商店进行调查,直指 30% 的高额分成。

而在国内市场,事情也正在起变化。众所周知,由于国内安卓平台商店中谷歌的缺位,取而代之的是各大手机平台的渠道服,他们的抽成一般在 5 成甚至更高,缺乏有效推广手段的小厂商只能签下这份“不平等合约”。

但就在最近,新晋游戏大厂米哈游的最新作《原神》,取消了市面上绝大部分渠道商的合约,誓要将利润收回到自己手中,而另一家手游大厂莉莉丝也拒绝了在绝大部分传统分发渠道上架。

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面对政府和企业的汹涌浪潮,一贯强硬的苹果“怂”了,几天前 Facebook 宣布,苹果同意暂时豁免那些因疫情在 Facebook 上开展付费活动的小企业抽成,在豁免名单上的还有 Airbnb。虽然我们认为,这只是苹果面对抗议浪潮,向其他厂商的一种妥协,但也证明了这次抗议确实取得了一定效果。

目前来看,谷歌和苹果虽不可能主动采取降税协议,但在应用市场告别高速增长的时代下,开发商和应用平台的分成争议注定是不可避免的。相较于有独家发行渠道的苹果,谷歌遭受到的困境会更大。在高昂的分成比例之下,“脱离管道”已经成为了全世界游戏开发商的共同诉求。30% 这一有着强烈封建残余的数字,似乎已经维持不了多久了。

华为鸿蒙的好机会?

和国内应用商店平台百家齐放的情况不同,海外市场中绝大多数的 App 都必须上架谷歌商店才能被浏览/下载,极高的市场地位也是谷歌“收税”的底气所在。另一方面,华为正在大力推广他们的鸿蒙系统和 HMS 生态,当敌人遭受质疑和反对的时候,这是否意味着华为鸿蒙的机会来了?

在 9 月举行的开发者大会中,华为向全球开发者汇报了一年以来 HMS 生态的建设进展和取得的成就。根据华为给出的数据,短短一年时间 HMS 已经成长为全球第三大应用生态(前二自然是谷歌-安卓和苹果-iOS),注册开发者数量达到 180 万,AppGallery(华为应用市场)全球活跃用户达 4.9 亿,2020 年 1 月至 8 月 AppGallery 应用分发量达 2610 亿,成为全球 Top 3 应用商店。

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最关键的分成比例上,华为表示平台只会拿走 15% 的利润,把余下的 85% 留给开发者,这一比例已经和 EPIC 十分接近,远低于谷歌和苹果的 30%。生态体量、分成比例都是华为 HMS 生态吸引开发者不断加入的筹码,也是未来挑战谷歌、给鸿蒙系统提供支持的基本条件。

所以,相比之下处处更有优势的鸿蒙系统、HMS 生态,具备挑战谷歌的实力了吗?虽然很难,但可能性的确有。

尽管华为目前遇到了一定的困难,但凭着过去几年海外市场的出色表现,华为已经拥有了庞大的用户基数和知名度,也正因为如此 HMS 生态才得以比较顺利地进行。但放在谷歌面前,鸿蒙系统、HMS 生态的力量依然非常薄弱,而且只靠华为的力量,足以对谷歌的安卓生态造成影响吗?要知道谷歌可是实质性地掌控着全球数十亿台手机的软件分化,这个体量目前华为仍无法与之相比。

最后,还得看谷歌这一次会不会妥协或者调整,又或者手机行业内的“EPIC”是否会出现,还是说那个“EPIC”就是华为。总而言之,开发者、消费者对谷歌的信赖正在一点点地被消耗,或许有一天会发展到“墙倒众人推”的地步也不一定。说到底,安卓系统是一个开放的生态,谷歌对生态的控制力虽强但不如苹果,而谷歌的危机,则是对手们的好机会。

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