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三七互娱殷天明:八年来我们在海外踩过的那些坑

Amber Yin  • 

在国内,三七互娱在腾讯和网易之后,手游市占率稳居前三。而在海外,三七互娱早在 2012 年开始出海,从中国港澳台到东南亚、日韩、直到覆盖全球。出海收入也稳居手游出海收入 Top30 厂商的上半区。

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在 9 月 27 日举办的北京国际游戏创新大会三七互娱专场,三七互娱产品副总裁殷天明基于长年在海外的一线经验,就游戏出海厂商的常见错误认知、全球各区域市场现状、以及三七互娱自身在海外发行中最看重的几点与参会厂商及媒体做了深度分享。

以下为三七互娱殷天明演讲全文:

大家好,我是三七互娱的殷天明,首先感谢政府对游戏行业的支持,也感谢所有的同仁能够莅临现场沟通和交流。三七互娱的发行实力是很强的,今天的成绩简单来说是因为自己能够长期对用户有深度的分析和了解。

出海八年以来,我们做了很多不同类型的产品、做了不同的区域市场,现在覆盖全球。这八年当中,我们蹚过很多坑,走过一些弯路,所以今天我还是想尽力把三七互娱这八年来所有做的经验分享给大家。

带着这些错误认知,凭勇气赚来的钱会凭实力亏出去

出海之前大家很多时候没有想明白一些事情,很多时候大家都觉得出海很容易,是觉得中国港澳台、东南亚和中国的用户受众很像,是不是第一时间可以出海中国港澳台或者是东南亚,这是普遍出海的第一个想法。再就是觉得出海选择的区域和产品的成功是有联系的,错,其实没有必然联系,这是普遍发行游戏的想法。

第二,很多人都说做出海是特别容易的事,只要国内数据好直接拿过去发就一定能赚钱,我觉得能说这种话的人可能自己都没有做过发行。

我觉得一开始有这个想法出海基本上都是亏钱的,可能某一些发行第一款产品成了,但有可能是凭勇气赚的钱,会凭实力亏出去。

举个反面例子,国内数据没有那么好的时候,海外反而可能会有惊喜。广东厂商某款产品在国内的成绩其实没有特别高,流水也没有过亿,可能就是大几千万,出海到日韩区域流程比国内区域都要高,甚至进入到了前十名,这其实说明了一点,国内和海外未必有那么强的联系,而且包括其他很多我们看到的产品都有类似的事情发生。

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第三,很多人说海外好做,用户导量也便宜,其实说心里话,我们自己做了八年看到整个用户市场在不断被教育,成本越来越高。我说一个大概的数,整个海外市场成本平均 8 美金起,但是一些核心类的产品比如说像 SLG,或者其他特殊品类的卡牌等题材的产品,可能前期用户导入成本都不会很低,可能要去到 15 美金以上甚至 20 美金以上,我相信如果在座的有去做过海外发行,会感觉成本其实远比我们想象的要高,甚至个别的品类要出海,国内成本要比国外的成本低一些。

所以,我给大家的建议是准备充分,做好亏钱的准备。

我们发行过程当中有一个经常出现的问题,就是大家在海外发行的时候准备的不够充分,海外版本消耗的非常快,这时候用户没有办法承接你在前期、后期和中期版本,那么你的收入会下滑的非常快,我们做海外发行的时候前期准备工作要做得比较足,版本相对而言要准备得比较充分,这时候用户的盘子才会相对持续、稳定。   

全球不同区域市场现状

亚洲市场是相对而言出海选择比较多的地方,目前看来仙侠题材已经并不好做了,尤其是武侠题材,武侠题材在韩国来讲几乎无一幸免,所有出海据韩国的武侠产品我看到的全部都挂了,这就是对当地用户理解不够深入,用户没有办法接受某类题材而导致的,而且用户获取成本非常高。

另外,玩法是要讲一定深度的,不要太简单的换皮或者反复的洗用户,用户是很难接受的。我们看到亚洲几个比较大的市场,尤其是日韩、中国港澳台,用户对产品的需求点目前其实主要在一二线 IP 或者是比较精美的美术风格的产品上,包括日式萌 Q、韩式萌 Q 等这种画风题材的,色彩比较明艳的产品,用户接受度比较高,相对而言导量也比较容易,成本也不会那么高,但其实对于整个产品研发的成本和压力就会比较大,这就是利弊。

日本,包括自己今年发行日本的产品,多款产品的收入其实都在稳定的上涨,用户的周期是很长的,付费也比较好,所以日韩区域是我们认为值得可以深度挖掘的 2 个市场,中国港澳台市场相对而言比较稳定。

相较之下,东南亚市场用户付费能力就比较弱,产品周期也不是特别好,但是导量又没有很便宜,所以我认为东南亚市场现在不是一个可以被深度挖掘的市场。

欧美市场大家一直想做,而且大家看得到欧美市场是绝对的大市场,我们现在已知的很多优秀的出海产品和优秀的公司基本上都是先以欧美为主,比方说一些三消、休闲,或者是 SLG、卡牌,我们已知的很多产品都是在欧美先起来的,然后覆盖整个全球,包括刘宇宁做的《火枪纪元》都是欧美做的特别好,然后带动整个亚洲市场,这是我们看到的整个大趋势。欧美用户对产品、题材的要求都是比较高的,而且一些相对于碎片化产品的接受度可能更高。而高付费的产品,比方说MMO、ARPG接受度没有那么高,甚至一般来讲多数产品是不容易做起来的。我们自己做的欧美产品,比如《永恒纪元》发到欧美,最高流水的时候可能也就 200 多万不到 300 万美金。

从做产品的角度来讲,欧美用户的整个理念亚洲用户几乎是完全相反的。例如我们很早之前曾经做过一款自研产品,立项时普遍人认为星际大战、高科技的题材应该是欧美人很喜欢的,因为中国人比较喜欢看科幻大片。当时很早大概是在 2014 年,我们没有做充分的调研,结果发现做出来之后我们去欧美测试,CPA 的成本特别高,大概可能要去到三四十美金以上,用户接受度也很低,后来我们做深度调研的时候发现,原来这种科幻题材或者星际星战题材在欧美用户眼里接受度是比较低的。

后来慢慢几款产品积累的经验告诉我们,很多中国人做产品的时候都是用我们自己的理解去想别人需不需要这种题材或者这种风格,但实际上当我们没有充分了解欧美市场,没有了解欧美用户的时候,我们没有办法能够做到符合他们需求的产品。

主观想法其实很容易出现问题,以我们常规去发亚洲或者是发国内的思路看待整个亚洲市场或者看待欧美市场,其实我认为都是问题很大的。

目前来看,海外用户对产品的要求是不断增加的,精品游戏的需求量很大,但是因为我们不够了解用户就没有办法做出适合他们的题材或者是风格的产品。

最后我们会发现,怎么能够让更多的用户为自己的产品买单?说白了解决的是流量的问题,带用户的问题。

海外的市场、用户倒逼我们必须做长线

海外发行游戏的策略,不能看短线产品。因为海外、尤其是成熟市场的用户没有那么大基数。

例如中国港澳台 3000 万人口,日本也就 1 亿人口,每一个区域市场的人口基数都不是很大。所以在做海外发行时,如果用国内的发行策略就一定会有问题。亚洲单一任何一个区域都远不及中国用户基数,在中国的基数下可以做市场、可以买量,一两个月做回收,甚至两三个月就可以赚钱。

但是海外不行,用户、市场就不一样,用户非常疲软。例如在中国港澳台,国内基本上做的所有上线过的产品大概率都会去打一遍中国港澳台市场。在中国,6 亿的用户去分割一个月里新发的 100 款产品,那么这 100 款里可能至少有五六十款去抢占中国港澳台的 3000 万人口,这怎么吃?怎么洗?如果做短线,用户的周期性会跌的很快,而且我们看到用户太精明了,用户现在被中国出海公司、产品教育之后,对游戏的要求很高。如果游戏品质没有那么高,留存达不到,用户付费就会很差。而很多时候研发或者运营就会想把付费加的深一点、把付费加的广一点,尽快回收,这其实就是一个悖论,你越去抓用户的付费,用户的留存就会越不好,用户的留存越不好就越想抓付费,形成一个恶性循环,这时候产品周期远远达不到预期的目标。

基于我们自己的经验,我们在海外发行的产品,从来没有在前三四个月达到流水收入峰值,几乎都是在第五、六个月之后才是收入峰值。为什么?因为我们一直觉得做产品一定要做长线,不要做短线,我们看到很多同行业其他很多公司的产品去海外基本上是一波流,第一个月或者第二个月就是生命周期的峰值,曲线瞬间就掉下来了,基本上是跳崖式的往下掉,因为不找用户了,就一波流赶紧回收、赶紧赚钱,然后我就走了,这个产品就挂了,这是我们能看到的,但是我们从来不会这样去做。

大家觉得做产品有压力,要尽快回收,要不然就会亏钱,这是很多发行和研发在出海时的想法。但我觉得你如果真的想赚钱还是要柔和地去对待用户,不要一味追付费,最后影响的不光是单一的产品,可能对出海的平台也是有影响的。

很多发行发产品会遇到我刚刚说的问题,自己没想明白,没有自己的核心优势,或者找不准真正擅长哪一个市场、哪一个品类、哪一个目标群体去做自己擅长事情的时候,你去做发行我认为就是没有准备好。我看到很多没有准备好的公司出海发行产品,基本上挂得比较多。

很多出海同仁对游戏、对海外商店的规则,怎么根据这些规则配合着做产品,这都是需要考虑的。在游戏整个本土化的过程当中你怎么提炼你的产品,怎么把产品的玩法、特色推给你的用户都是之前要想清楚的,不要盲目随便拿一个素材或者拿一个玩法向所有的用户去推,这是不可能成功的。

我们其实比较看重这几个点,本地化运营、线上营销和市场硬性。

这是截然不同的三个点,我们把这三个点结合起来在自己内部统称精细化运营,就是把自己的产品调出来、分割出来,你去做市场适应的不同的美术风格或者题材,甚至在本地化的语言上都是要用当地本土的语言,甚至当地的地方用语或者他们当地的口头语去做语言的本地化,这样才是真正的为当地用户去考虑。

做广告素材或者结合当地文化做营销的时候,一定要让用户觉得这个产品,这个运营商是真的有良心的,是真的懂我,不要让他觉得都不懂我,你做这个东西是什么梗我都不理解,很多时候我看到同行的素材或者营销的案例完全是出于自己在某一个方面的理解去做市场营销,所以其实完全 get 不到用户的点,这时候就找不准目标用户,自己的 CPA 成本也会更高。

举一个我们做过的案例,自己发过的泰国产品。因为当地有泼水节或者其他节日,针对不同的节日我们配合研发去出相关的道具,包括消耗类的道具和非消耗类的道具都去适应当地的用户。出海日韩区域也是这样,深入本地化的时候都是调研了当地用户比较看重的喜好,包括美术风格或者是饮食文化,然后去做他们喜欢的版本和内容,这样才会让用户在不同阶段有不同的接受。我们做很多产品的时候,都会针对不同的月份去定制一些活动,这是做本地化、生活化不可缺少的一部分。再结合一些虚幻 4、VR、AR 科技去做,而不是通过简单的美术动作来做素材。    

另外,我们也会结合网红做一些有特点的营销,我们在日本发行了一款产品,这款产品单天收入大概有1000万,就是我们请了当地很有特色的网红帮我们去做游戏整个玩法和一些东西的讲解、解说,针对产品里面的一些内容做直播,所以当天收入就已经有 1000 多万。

讲了很多东西我认为还是要用心,做发行这个事情是要用心,要挖掘本身产品的内容,对当地的市场有深度的认知和评估之后再来决定你发什么样的产品,或者说这个发行团队之后会以哪个品类或者以哪个市场为主,这才是最重要的,你的心态决定了你对整个策略和对市场的分析和见解。

这几个点,是我们做海外发行这几年一直不触碰的底线,我们不会违背自己的这几个点,只有这样做我们认为海外发行这个事情才能做得更长久,才能做得更好。我们不会做自充、冲榜,不如把这部分钱拿出来做一些真实的买量用户,更有价值,更有意义。虚构的榜单对产品本身不会起到长线的作用,而且假量或者不真实的数据会给运营团队带来负面的或者不确定的影响,被虚假的数据所蒙蔽。

我们认为一定要真诚地对待你的用户和产品,你要定位清晰、找准产品、精细化看数据、看产品、看用户再决定怎么样发行,不要单一的只靠线上买量,当然也不要过多的做线下营销导致成本浪费,一定要把钱花在刀刃上。另外,一定不要做短线产品,千万不要想着刚开始赚钱,一定要想着做长线周期的回收,那时候你会发现用户的周期很长,收入下降也会很慢,即使你在后面真正停掉广告,收入也会越来越高。

谢谢大家,今天我的分享就到这儿。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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