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音频会成为社交赛道的下一个宠儿吗?

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作者:Eshita Nandini

编译:泉仔

由于疫情的肆虐,人们的社交方式也发生了巨大变化。虽然人们依然会用视频通话软件进行联系,但也有数据显示,在数月的隔离之后,即使是 30 分钟的来电通话也会让人感到疲惫不堪。

在新形势下,我们看到海外 podcast 的迅猛发展、以及像 Clubhouse 这样还未上线就拿到 1 亿美金估值的音频社交产品、甚至是主打中东语聊社交的 Yalla 上市。为此,白鲸出海特选作者 Eshita Nandini 博客文章《Audio-First: Becoming The Next Player in Social Media》编译,对整个社媒的发展历程、以及音频社交的变化和未来发展契机加以解读。

社交媒体发展历程

音频迅速取代了往日的面对面互动,音频社交平台也开始不断上线。这让我们有必要回头去梳理下社交媒体的演变,来理解社交平台的目前状况及未来发展。起初,视频在取代日常社交上似乎更占优势,但随着时间的推移,人们却好像越来越倾向于音频社交。

社交媒体的演化是一个分化与合并的过程。历史可以追溯至 20 世纪后半叶的大众传媒时代,当时大型媒体机构是内容的主要创作者。随着 21 世纪的到来,社交媒体让用户生成内容(UGC)机制得以发展,创造了一种亲密体验,让每个人都同时拥有消费者与创作者的双重身份。

Facebook 等多个平台添加了在个人主页分享文章、音乐和视频等功能,这让大众媒体迎来了一次解放。社交平台将内容直接推送给用户的家人与朋友,让创作者与消费者之间形成了一个反馈循环,线上社区也随之建成。

此后,消费者对权威机构信息的依赖程度开始减少。算法则利用这些反馈循环,为创作者和消费者推送个性化内容。CBS 晚间新闻在 1962 年只有一个播出版本,而 2012 年的 Facebook 则可以拥有十亿种内容组合。大范围信息传播成为了社交媒体的主要特点。

不过,在社交媒体迅速走红的同时,音频社交却停滞不前。从社交媒体发展早期开始,文字便主导了所有的互动方式。同 2003 年一样,2013 年的人们依然发着短信,唯一的不同在于变换了平台。除了音频以外,似乎其它所有沟通形式都在社交媒体时代成功转型。

但就在人们以为语音通话将被淘汰时,新冠疫情的暴发却又让它的使用率大幅上升。据《纽约时报》报道,Verizon 电信公司在疫情期间平均每天需要处理 8 亿次通话,这一数字是往常母亲节通话峰值的两倍。相比之下互联网的流量增幅只有 20% 至 25% 左右。美国联邦通信委员会专员 Jessica Rosenworcel 表示:“如今的消费者们非常需要语音对话。”

音频的属性以及Airpods带来的转变

语音通话的再次走红也带来了一个问题——为什么音频的发展会落后于其它沟通形式?其原因与音频自身的特性有关。

首先,语音通话给了人们一种思维定势,认为音频只能用于一对一实时交流;其次,用户也不能像文本、图片或视频那样快速浏览语音内容,音频的呈现形式并不直观。如今的用户已经习惯了短、快、少的内容呈现方式,这让音频受到了社交媒体的冷落。

出于这些原因,音频社交在新媒体产业起步阶段都主要围绕于节奏较慢的播客发展。不过 2016 年 Airpods 的上市则带来了转机,它也被视作音频社交的发展原点。前 TC 记者后转型 VC 的 Josh Constine 在当时预测,由于 Airpods 真正实现了耳机的无线体验,音频的快餐时代或将来临。在 2019 年,共有 6000 万台 Airpods 被售出。

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将 Airpods 与前置摄像头进行对比后就会发现,前置摄像头的出现使自拍文化成为了千禧一代的通用语言;而 Airpods 也改变了用户的角色,将他们变成了音频的创作者,也改变了用户创造、发布、消费以及变现音频内容的方式。

音频互动的基本模式

音频的互动可以分为两类,也就是一对一和群组交互。用户间的沟通方式在很大程度上取决于互动的类型。

在一对一对话中,两位参与者可以是亲属,也可以是陌生人。对话在异步和同步环境中都能发生,这意味着对话的形式既可以是录音,也可以是实时通话。

由于群组交互需要整理两个以上用户的发言顺序,因此它的机制稍显复杂。不过也有一些小组互动并不需要提前协调,它们反而是在对话双方都有空余时间的基础上建立的。这就像在大学的公共休息室一样,只有在你和路过的朋友都有空的时候才能进行聊天。

此外,小组的规模也至关重要,因为不少大规模群组中的讨论往往只有几个人主导。如果要在平台上创建群组交互环境,就需要开发者们考虑到这些情况,提供合适的功能。

流动性(Liquidity)与熟悉度(Familiarity)之间的权衡

不论是群组还是一对一互动,社交平台都要在流动性和熟悉度之间求得平衡。流动性指的是一名用户在与另一名空闲用户交流时的难易程度。如果一名用户无法持续性地与其他用户进行互动,那么这个平台的流动性就偏低。熟悉度则是指用户在寻找具有相同话题用户时的难易程度。这些话题可以是一个具体活动(比如烤面包),也可以是一个动机(比如结交新朋友)。

虽然这两个指标都很重要,但在它们之间也需要进行平衡。如果一名用户很容易和别人进行互动(流动性高),但却没有共同话题(熟悉度低),那么使用体验也会不理想。这种平衡对于同步交流平台尤为重要,对于音频平台更是难以达成。

为了应对这一难题,开发者可以对聊天小组进行分类处理。一个小组的用户可以被划分为强联系和弱联系组。弱联系组由此前并未互相交谈过的用户组成;而强联系组的成员彼此间已经建立了较为亲密的关系。

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在强联系组中,高熟悉度可以为他们带来更加流畅和持续的对话;而弱联系组则更容易引入新的用户关系,也就是具有更高的流动性。相似的是,专注于发展强联系组的应用在流动性上往往存在上限,因为一个人的社交网络是局限的。

音频社交应用如何破局?

社交媒体的发展造就了像 Facebook 和 Twitter 这样的头部平台,它们允许多人同步交谈,但也往往受到文字媒介(特别是字符数量)的限制。为了满足少数群体对高文本量和低延迟对话的需求,以音频为主的社交平台也展开了尝试。

其中的例子之一就是 Rodeo,它是一款实时音频社交应用,用户可以随时查看好友的空闲时段,以便与他人进行语音对话。显而易见,Rodeo 扭转了小组互动需要提前协调时间的局面,它的目标是创造一种移动式的体验,让用户在朋友圈中捕捉互动的可能性。这个 App 让用户以小组为单位进行对话,同时也完全隔绝了该应用中的其它小组。

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这种策略令人想到了 Facebook 的发展历程,Facebook 在自身发展过程中发现了一个规律——只要让一名用户在十天之内拥有七位好友,就能提高他的留存率。因此 Facebook 起初只让学生们加入现有的社交群组。这让平台具有足够的流动性和熟悉度,也使用户体验更具粘性,之后再逐步开放小组之间的交流。与此相同,只要 Rodeo 留下了第一批用户,未来就可以选择开放平台,让用户得以与其他群组进行交流。

Clubhouse 则采取了另一种思路,它可以让用户进入任何房间并加入对话。由于 Clubhouse 目前只通过邀请制添加用户,因此该平台上的用户关系都相当紧密。这些用户往往只对相似的话题、人物感兴趣,因此 Clubhouse 并不担心高流动性所带来的低熟悉度问题。较高的流动性甚至还能让 Clubhouse 用户之间更容易进行对话,同时创建新的好友关系。

不过,随着这类平台的不断创新,音频社交也浮现出了许多需要解决问题。音频社交应用能做到哪些其他平台无法做到的事情?它的发展机遇又在哪里?

音频社交平台的未来

总体而言,音频社交的未来将取决于用户,发展机遇则却取决于用户所能得到的产品和服务。

在短期内,以音频为主的社交平台有两种发展路线。一种为分享兴趣爱好的小众社群提供服务(比如 Clubhouse 和 QuarantineChat),另一种则为互相熟悉的用户群体提供交流空间(比如 Rodeo、Chalk 和 Cappuccino)。

就长远发展而言,音频社交服务的用户群必定是广泛的。那些不喜欢文字社交平台界面的老年用户就是很好的潜在服务对象。新兴市场中的低教育程度人口也可用音频来进入社交电商领域。

音频社交也必然会对企业产生影响,随着音频在消费者群体中的接受度得到提高,语音交互将取代部分邮箱和聊天软件的交互功能。

此外,尽管以音频为中心的应用程序依然离不开视觉交互的支持,但纯音频应用也依然有实现的可能。人们很难想象一个音频应用成为主流的世界,但 Airpods 已经创造了一个新的内容平台。与内容较长的播客不同,Airpods 的无缝式体验能让用户快速收听到长短不一的音频片段。Airpods 的特性可能在将来与音频社交平台相结合,引发出一波音频 UGC 浪潮。

当然,音频社交的未来发展依然取决于消费者和内容创作者自身的选择。随着音频社交平台的发展,它有可能会取代电话,让更多用户参与其中,从而将音频这一媒介带入新的时代。


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