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解码全球风潮 疫情后海外智能大屏营销的新机遇(附萃弈海外报告)

Ningkailun  •  •  原文链接

原创:TheTradeDesk

来源:TheTradeDesk(ID:thetradedesk_cn)

第三届中国国际进口博览会(进博会)将于 11 月 5 日在上海正式拉开帷幕,全球领先的广告技术公司萃弈(The Trade Desk)作为首次参展的企业精彩亮相,并发布了全球智能大屏消费趋势及营销洞察白皮书,助力中国品牌制胜全球市场。

疫情后的全球数字营销新常态

2020 是充满挑战的一年,历经疫情影响的整体经济与商业环境正在逐步复苏,而数字营销行业也在不确定性与持续变化中不断向前。从健康消费升级到流媒体等数字内容消费的激增,全球范围内诸多消费者趋势在短时间内加速发展,掀起新的行业风潮。变局之下,如何开展有效的数字营销活动以助力品牌实现破局增长是从业人员关注的重点,也是行业的共同命题。

藉此,萃弈综合在全球多个市场展开的调查研究,在进博会上首发《制胜未来:全球智能大屏消费趋势及营销洞察白皮书》,针对智能大屏领域及数字营销市场提供前瞻性的消费者洞察与策略建议。

在美国市场,预计 2020 年订阅有线电视的家庭总数将首次降至 8000 万户以下,而萃弈今年的智能大屏库存则将可以覆盖超过8,000万美国家庭。其中,Hulu、NBC、CBS、Pluto 等平台广告型视频点播内容(AVOD)观看时长的激增是智能大屏迅猛发展的重要动力。另外,由于大多数家庭订阅有线电视订阅是为了观看体育赛事的直播,因此这一方面的停摆和持续不确定性也促使消费者将目光转向了智能大屏。 

欧洲、东南亚及日本市场的媒体消费习惯亦有明显变化,且在疫情的影响下进一步加速,推动了流媒体与智能大屏的蓬勃发展。根据萃弈的调查,德国 47% 的受访者在疫情期间订阅了新的流媒体服务,英国的这一数字是 58%;而在越南,超过半数的受访者表示疫情期间观看流媒体内容的时长有所增加,这种变转变也将影响深远——72% 的受访者表示打算保持或进一步增加流媒体内容的消费。 

智能大屏消费成新趋

过去的一年,在海外特别是欧美市场,联网电视(Connected TV)渠道在数字领域快速普及,发展势头迅猛,已成为触达消费者的重要渠道。根据 eMarketer 的数据,2019 年美国联网电视广告支出达 70 亿美元,且预计其份额将继续增长。

萃弈中国总经理陈传洽表示:“依托成熟的可寻址技术,智能大屏营销在欧美市场起步较早,发展程度领先。无论是以广告可见度(Viewability)、视频完成播放度(Video Completion Rate)等指标为主体的完善的测量体系,还是跨设备的打通,甚至是程序化跨屏交易都走在前列。”

纵观海内外,不难看出智能大屏在消费者的日常生活中扮演了越来越重要的角色,围绕智能大屏的广告营销需求也不断加大,是行业中备受瞩目的又一增长驱动力。在这样的强劲势头下,如何重新挖掘大屏营销价值也成为行业各方关注的热点议题。

相比于传统电视,大屏所提供的内容丰富多样且视听质量高,同时消费者可以掌握极大的自主选择权和灵活性,实现“所想即所得”。通过智能大屏营销,品牌主可以兼顾强势曝光与深度沟通的目标,精准触达目标受众。另外,还可将消费者观看模式与其他线上和线下行为联系起来,有助于打通全链路营销。

与此同时,消费者也对智能大屏广告持开放态度。对此,法国超过五成的受访者透露更倾向于广告型的订阅服务,德国 84% 的受访者表示愿意通过收看广告换取订阅成本的降低,泰国也有近七成受访者表示至少使用一个支持广告型订阅服务的流媒体平台。这意味着,广告为解决消费者对订阅价格的顾虑提供了一个出口——通过提供低价或免费的广告型流媒体内容,智能大屏服务商既可以满足消费者的内容需求,也能够支持和促进行业的长期健康发展。

整体来看,全球范围内媒体消费习惯的变化无疑将推动数字营销格局的重构,传统广播电视与智能大屏之间的此消彼长孕育了新的增长机遇。据预测,2020 年欧洲智能大屏广告市场规模有望达到 7.2 亿欧元。而东南亚市场目前有超过 1.05 亿消费者使用了支持广告型订阅服务的平台, 使其成为该地区增长最快的广告渠道之一。在萃弈的平台上,也有将近四分之三的大型品牌广告主已开始投放智能大屏广告。

品牌出海迎来新机遇

风口之下的智能大屏营销势必将成为品牌抢滩登陆的新战场,而要充分挖掘其中的增长红利,有的放矢的投放策略至关重要。对此,陈传洽认为:“精细化投放是方向之一。通过挖掘和利用大屏背后以及跨平台打通的数据价值,进行数据驱动的精准定向,实现对于目标受众的深耕。这样一来,在节约投放成本的同时,还能够跨渠道追踪并优化广告效果。”

5G 时代的来临则为大屏营销拓宽了更多想象空间。多位嘉宾表示, 5G 是一个巨大的风口,这不仅将带来从基础设施到应用层面的明显变化,也是开启真正万物互联时代的钥匙。在 5G、AI、IoT 等技术赋能下,智能大屏的营销价值将得到进一步凸显,也有机会解锁更多创新玩法。

在关注增长机遇的同时,大家也提到,目前大屏营销领域也存有极大的改善与成长空间,例如对于虚假流量的监测和规避,有效的效果测量和优化等等。未来,行业各方应致力于通过技术的精进和商业流通模式的配合,进一步健全智能大屏营销发展生态,真正帮助广告主实现提升投放效率,最大化广告效益的目的。

欲了解更多详情,可关注白鲸出海公号,回复关键词“营销报告”获取相关报告。


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