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中国音乐行业ToB增长:海外趋同趋势下 企业服务加速市场扩容

Ningkailun  •  •  原文链接

撰文:EW 

研究:刘婉莹

来源:东西文娱  

导读

在流媒体的带动下,全球音乐市场在线上流量的加持下呈现出新的增长机会。

而相比格局初定的流媒体平台,以及由此带来的 C 端收入的扩容,全球音乐商用授权市场随着线上流量的聚集逐渐成为音乐行业新的增长点。

就在近期,B2B 音乐授权公司 Songtradr 宣布筹集了 3000万美元的 C 轮融资,Artlist 则在 6 月完成了 4800 万美元的投资,疫情的因素进一步带动了商用版权数字化交易规模的扩张。

国内音乐市场来看,过去几年,B 端的增长主要受制于商用音乐版权的付费意识薄弱。随着正版化的确立,带来的付费意识的提升,以及商用音乐版权平台针对不同的企业提供更为专业化的授权服务,真正解决商用需求,中国音乐市场 B 端收入的增长已经蓄势待发。

本周二,VFine Music 披露了和快手的音乐企服合作。虽然与抖音虽未正式官宣,但在以往的动态中可知已合作颇深。这也使得 VFine 成为国内第一个同时服务于抖音快手两大短视频巨头的商用音乐版权公司,这给国内音乐授权市场带来了重要的信号。

当下,国内音乐市场 B 端收入增长的一个显著增量是线上流量带来了商用版权价值潜力的上升。以短视频平台为代表的线上平台积聚了庞大的流量池,这之中包含着大量的广告主、MCN 机构,配乐的广泛使用扩充了商用音乐版权市场的价值空间。

这只是正在成长中的中国音乐授权市场又一场景与服务匹配的案例。与流媒体的 C 端变现类似,海外音乐市场由于付费意识的自主性较高,B 端市场渗透也更快,也先于中国市场率先爆发。由此,对标海外音乐行业 B 端市场的发展,也多少可以窥见中国市场的空间。

国内音乐授权市场:付费意识提升下的行业扩容

此次 VFineMusic 官宣和快手的合作并不是偶然,配乐已经成为短视频内容生产的重要组成,而合适的配乐提供也成为用户体验优化的一个重要渠道。站在这样的流量池下,创作者基数催生庞大的音乐素材需求市场,而商业化所带来的商用版权交易需求,又进一步在音乐素材市场中创造了商用音乐版权的市场空间。

不仅是短视频平台,在广告、综艺等各个细分领域,商用音乐版权的认知都在不断强化,随着市场的专业化程度提升,“商用版权并不免费”的意识也逐渐树立起来,商用音乐版权市场逐步摆脱野蛮生长的状态,在正版、付费的引导下逐步扩容。

1)  过去:企业付费意识薄弱

商业版权市场上最大的问题往往来自于企业的付费意识,正如国内的 C 端音乐市场也刚刚完成音乐正版化不久一样,在 B 端市场上音乐使用的正版与付费意识仍然十分不足。

音乐正版化的推动受益于国家于 2015 年发布的剑网行动等政策,通过对盗版的严厉打击,音乐正版意识初步建立,音乐版权的价值也得到逐步释放。但相对于流媒体平台主导的 C 端消费市场,B 端的商用音乐版权市场的发展速度仍然较为缓慢,处于起步阶段。

此前进行商用音乐付费的企业用户以外资企业为主,受到海外完善的版权制度影响,他们也更为习惯于在国内进行商用音乐版权的采买,在较长一段时间内这些公司构成商用音乐版权的主要营收。而付费意识的普遍缺失之下,通过向长期侵权的公司进行诉讼维权来调动 B 端企业用户对音乐版权的重视,成为行业常态。

相较于以往由中国音乐著作权协会牵头或音乐人自发的零散起诉案件,2018 年中国音乐著作权协会相继起诉苏宁易购、上海欢乐谷要求对其在门店、园区内播放音乐的侵权行为进行损失赔偿。虽然最终的赔偿金额仅为 1.6 万元,但 C 端市场的正版化也对 B 端市场起到带动作用,侵权判决后一些国内公司开始具有商用版权付费的意识。而音乐家林海就《琵琶语》起诉海底捞的事件更是将 B 端市场对商用版权的关注带到一个新的高度。

 尽管一些公司开始注意到商用音乐版权需要付费,但相对于 C端音乐版权较为清晰的定价体系,商用版权无疑对音乐版权的使用具有更为详细的划分,购买层面也需要更多考量,这些都为商用音乐版权市场规模的增长带来难度。

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2)  现在:服务与合理定价带领企业转变

随着包括 VFine 等一批重视服务、定价合理、真正解决商用需求的商用音乐版权公司的成立,推动商用音乐授权市场的商业化发展。

据艾瑞咨询,2018 年中国数字音乐商用版权市场规模仅为 1.9亿元人民币,但预计这一数字将会在 2023 年达到 85.5 亿元,极具有增长潜力,而市场的迅速增长需要商用音乐版权交易公司提供更为全面的服务。

商用音乐授权服务的 B 端用户主要分为内容制作、广告、公播等,以成立于 2015 年的 VFine 为例,目前已与 50 多个国家和地区的 3000 位音乐人和版权方合作,可供授权服务的曲库量级达到了 50 万+。过去的一年 VFine 团队完成音乐商用授权约 75 万次,拓展的上千家企业用户成功转化了 20%,年度合作客户复签率 100%,这其中就包括与良品铺子、呷脯呷脯、四有青年、瑞景集团等具有公播需求企业达成的版权合作。

公播之外,更多的版权需求来自于广告以及内容制作领域,这也是当前国内商用音乐版权公司重点推进的领域。相对于大型企业的公播需求、内容制作以及广告领域的商用音乐版权更为多元,尤其是 UGC 平台的存在使得商用音乐版权公司在提供服务与定价时要更加贴近需求。

市场的逐步发展吸引更多商用版权公司入局,一些音乐平台也着手布局商用版权,行业竞争进一步推动了服务与定价的完善,商用音乐版权市场进一步发展。

海外商用授权市场:版权共识下的稳定增长

相较于国内商用音乐版权市场的发展情况,海外商用音乐版权市场的发展更为成熟。本身海外在版权方面的政策制定与监管都较为完善,B 端客户也具有自主付费意识。在数字音乐商用版权平台的竞争中,呈现出巨头关注与资本涌入的局面。 

1)平台布局和融资频发

早在 2016 年,Spotify 注资并联合成立商用音乐版权服务平台 Soundtrack Your Brand,成立之初便宣布为麦当劳在美国境内超过 36000 家餐厅提供音乐版权服务,这也是音乐流媒体在 C 端之外对 B 端版权市场进行的首个探索。

Apple Music 则于 2019 年年底宣布与 PlayNetwork 合作,企业可以签署 Apple Music for Business 计划,并获得可以在门店内播放的音乐版权,Apple Music 还向企业提供定制服务以贴合企业的音乐播放需求,打破了此前用户协议中不允许在商业场所播放音乐的规定,开始翘动 B 端音乐市场。

以 Spotify、Apple Music 为首的音乐流媒体入局 B 端商用音乐市场,体现了在数字音乐商用版权领域的价值空间。在 C 端用户价值逐渐探索完毕的背景下,音乐流媒体也希望通过 B 端的入局获取音乐版权更多的价值。

除了流媒体的布局,一些市场头部的商用版权平台也在最近获得了新一轮的融资。

今年 6 月,以色列公司 Artlist 宣布获得增长轮 4800 万美元,该轮融资由 KKR 牵头,ElephantPartners 也参与其中。尽管公司自 2016 年成立以来没有披露过到目前为止筹集的总金额与估值,但据相关人士表示其价值在不断上升。

随后的 8 月,面向企业的音乐版权交易平台 Songtradr 宣布已完成最新一轮投资者融资,本轮融资金额达到 3000 万美元,融资后 Songtradr 的估值达到 1.65 亿美元。据 Songtradr 称,这笔资金将用于加快扩张计划、促进产品开发和“关键收购”。

除此以外还有 7digital 等公司处于融资状态之中,融资事件的不断披露也显示出市场对数字商用音乐版权平台的看好,尤其是在企业客户需求多样化的背景下,各个平台也呈现出差异化的打法,市场也愈发成熟与细分。

2)海外市场:企业需求广泛、服务模式差异化

据 IFPI 数据,2019 年全球商用版权的收入同比增长 5.8% 达到 5 亿美元,尽管相较于前一年度超过 10% 的增幅有所下降,但商用版权收入占总收入的比例仍保持在 2.4% 的水平上,较为稳定。同时,由于商用版权收入在发行和唱片渠道之间各占一半,因而商用版权收入实际市场规模在 10 亿美元左右。

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在这 10 亿美元之中,本身包含了多样化的企业需求,不管是星巴克、麦当劳的门店公播还是苹果等公司的广告,在自主付费意识下都为商用音乐版权提供客户来源。而 YouTube、TikTok 等中短视频平台也为数字商用音乐版权交易带来扩容,电商化的交易流程更为便利的满足在线平台的商用需求,贡献了传统企业需求之外的新增量。

疫情也为数字商用音乐版权平台的发展带来利好,Songtradr首席执行官 Paul Wiltshire 就表示“疫情加速了数字化的普及”。版权付费意识的普及与版权交易的数字化增量空间探索共同推动海外数字商用音乐版权市场的快速发展。

尽管不同平台在音乐商用的链条中扮演的角色类似,都是作为中介来撮合版权方与企业方的商用版权授权,但面对不同企业的需求以及差异化竞争的压力,各个平台也在不断丰富自身的服务多样化并树立自己的差异化竞争力。

如 Audio Jungle 就是以场景为核心进行音乐的分发,通过将音乐进行标签化的划分,Audio Jungle 在网站页面上设置使用场景的连接,每一个场景内包含着适配场景的音乐内容,由此便于用户快速找到其想要使用的音乐。而 Artlist 主要针对视频配乐,通过分类为 TikTok、Instagram 等不同平台的音乐来帮助用户尽快完成音乐与视频的搭配。

在商业模式上不同平台也存在着一些差异,Artlist 的平台上用户需要支付订阅费才能访问它的声音库,但订阅后对于单独的片段就不需要支付额外的费用。而其他如 Music Vine、Audionet work 则是按首收费的模式。

可以看到,多数平台都选择按照场景作为音乐分类的依据,但在分类方法各有不同,此外在定价、收费方式上也存在差异,形成差异化竞争的格局。

未来潜力:TO B 收入将成为中国音乐市场下一个增长点

综上可以发现,与流媒体的 C 端变现类似,海外音乐市场由于付费意识的自主性较高,B 端市场渗透也更快,也先于中国市场率先爆发。且已经基于市场需求,在服务模式、商业化层面率先跑出模型。

对于中国音乐市场而言,高度流媒体化的产业格局之下,C 端的商业变现本就存在一定的天花板,在这一背景下 B 端的需求正在被发掘与增长。企业服务市场付费意识的提升、在线平台的流量池吸引力、平台对商业化的加码等多重因素,正驱动音乐 B 端商业价值空间的挖掘。

随着商用音乐版权公司的服务与场景同步,定价越发标准,商用音乐版权市场正在爆发前夜。

不过,整体来看,国内商用音乐版权的价值还未得到大量释放,多数公司由于商用版权意识薄弱、违法成本低等原因,没有完成商业转化。这成为阻碍市场进一步发展的最大阻力。

同时,商用版权相较于 C 端音乐版权需要有更为明确的权利划分,所对应的企业需求也十分多样,这就为商用版权的供需匹配增添了复杂性。市场亟需更为专业的服务方的接入来撮合需求,提高市场效率。

行业痛点也带来机会。可见的是,当前从免费到付费的市场教育的过程中,流媒体也开始挖掘商用音乐版权市场的价值,如 TME 在上半年宣布投资线下公播公司瑞迪欧。

而整体加速商业化的进程中,身处其中的商用版权服务平台们,通过服务能力的加强,推动商用音乐版权的认知与付费意愿不断提升,商用版权付费趋势整体向好。

从去年以来,广告、综艺、短视频、音频等更多细分领域达成的B 端音乐服务的案例来看,存量客户的复购率不断增强,同时更多的增量客户在扩容。

比如,对于广告主来说,尽管具有付费意识甚至付费意愿,但面对可能的高昂定价以及繁琐的沟通审核成本、授权范围划分,仍然会让众多广告公司选择冒着侵权的风险。与 C 端相比,音乐商用授权定价体系不够完善,往往在极高与极低之间徘徊,缺乏合理的付费标准。

面对这一问题,核心要义就是制定广告音乐商用的定价标准。部分公司如 VFine 选择以场景作为定价标准,将不同音乐打上场景标签,基于不同场景的标准化定价,引导品牌方转变,并由此吸引了迪斯传媒、腾讯广告的合作。

而在音乐综艺这样的重灾区,电视台与视频平台都不断发生音乐版权侵权事件,显示出综艺制作方音乐版权商用意识的缺乏。侵权事件的暴露也在推动综艺制作组逐渐重视并使用正版商用音乐版权,比如在侵权事件发生后,优酷《这就是街舞》等节目事后致歉并补授权。一些后期公司如大千影业、BKW 等则选择提前向 VFine 这样的商用版权公司付费以获得商用音乐版权,从源头规避侵权。整体来看,综艺领域的商用版权渗透率正在逐步提升。

而与广告、综艺领域小范围、明确的版权使用方相对,正在崛起的直播、短视频、音频领域商用音乐版权的发展仍然处于野蛮成长的阶段,具有 UGC 素材多、维权难度高、作为新内容定价难等显著问题。

UGC 内容对应的是用户无尽的创意与想象力,由此催生的商用音乐版权市场也是庞大的,但 UGC 内容也意味着用户对商用的界限、适用范围定位不清晰,在监管层面也很难面面俱到,与直播、短视频以及音频所积聚的流量池相比商业价值开拓十分有限。

尽管一些商用版权公司与 MCN 机构陆续签订合约,以及类似Papitude、冯提莫这样的头部品牌因侵权被起诉而带动了整体行业对商用音乐版权的认知,但市场的推进仍然极为困难。在这之中,直播与短视频平台的推动起到了更强的作用,相较于单点签约,显然与抖音、快手、喜马拉雅等平台进行合作更能教育市场。而此次与快手的签约合作,VFine 通过与平台一同制定商用标准,探索用户喜好、提供企业服务,完成商用授权市场的进一步扩充。

VFine 合伙人陈鑫表示,随着正版意识的普及,中国未来三年保守有一百万家企业需要专业音乐服务,谁能以高性价比服务好更多客户,就能成为音乐授权市场的肱骨,承载音乐作品商用发行的梦想。

迈过蛮荒期的国内音乐授权市场,已经进入了加速扩容的阶段。其中早期的入局者,随着行业标准建立,也能由此在行业成长中把握更多先机。


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