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Facebook出招剑指Apple News 媒体机构与聚合平台怎样互利共生?|德外视窗

江清月近人  • 

原标题:Facebook出招剑指Apple News,媒体机构与聚合平台怎样互利共生?|德外视窗

作者:汪尧

或许过不了多久,用户就可以不需页面跳转,在 Facebook 平台内部,直接浏览《纽约时报》的独家订阅内容。目前 Facebook 正在测试一项新功能,支持用户将 Facebook 个人账户与付费订阅的新闻媒体相关联,以减少付费墙内容重复登录的操作。这个“直给”功能不仅提升了用户体验,而且 Facebook 并未借此将流量截留在自有平台,因此获取不少新闻媒体的认可和好感。

Facebook 与新闻媒体的关系错综复杂。过去,许多新闻媒体因该公司频繁调整策略而失望。现在,Facebook 采取的新举措或将为平台和新闻媒体之间的融合发展重塑了一条新的可行路径;并对 Apple News+、Flipboard、Google 等新闻产品以及 CNN 新闻聚合器的现行模式造成冲击。

经济新闻媒体《福布斯》(Forbes)网站的高级撰稿人 John Koetsier 发文称:“这是一项重要的新功能,它早该来了。”

Facebook 推出新闻聚合功能

当前,大多数新闻媒体都设置了付费墙模式,这在一定程度上限制了用户获取新闻内容的自由。不管是订阅用户还是内容发布者,对多个平台的重复登录是现阶段的痛点问题之一,Facebook 力图推出账户链接的新功能来改善这一现状。Facebook 对外宣称,早期测试的结果显示,订阅用户在参与度、内容分发的积极性等方面趋向改善,同时新闻媒体也拥有了更高的点击次数以及更多的关注用户。

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图注:Facebook 测试新功能:允许用户在个人资料里链接付费订阅新闻媒体 (来源:Facebook)

Facebook 表示:“当用户链接到自己的付费新闻账户时,Facebook 将推荐、展示来自该媒体的更多内容,我们正在尝试与全球各地的新闻媒体建立合作。随着用户在 Facebook 平台上阅读时间的增加,平台未来还将开发更多的功能。”现阶段参与测试的新闻网站或组织,包括运动新闻网站 The Athletic、亚特兰大新闻协会及加拿大温尼伯自由报(Winnipeg Free Press)。

Facebook 产品经理 Stephen Largen 指出,这项功能在 6 月进行的少数用户测试显示,Facebook 用户平均文章点击率,较对照组(未链接账号者)多出 111%,而且这些用户跟踪阅读新闻媒体的比率也从 34% 提高到了 97%。 

《The Athletic》的产品营销副总裁 Charlotte Winthrop 在一份声明中称:“新闻媒体订阅用户使用 Facebook 的链接功能以后,可以享受一种更加简单、便捷的阅读体验:他们不但可以在社交媒体平台消磨时间,同时还有机会接触到新闻媒体提供的深度资讯,以及与自己喜欢的球队、联盟、球员时刻保持联系、实时追踪最新动态。” 

“用户对反复输入账户和密码感到厌倦,我们常常接到用户抱怨,他们不得不在多个订阅媒体间频繁登录。”加拿大温尼伯自由报的数字副总裁 Christian Panson 说,“Facebook 致力于将用户的媒体订阅账户和 Facebook 账号打通,为受众提供无缝衔接的阅读体验。新闻媒体也将从中受益:这不但会助推媒体与用户建立更加长久、频繁的互动关系,还将有利于媒体提升用户留存率和满意度。”

对其他新闻聚合平台发起冲击

近年来数字新闻订阅访问量持续增长,尤其在疫情期间,促发了诸如 Apple News+、Readly 等付费新闻聚合平台的兴起。用户只需为一个平台支付订阅费用,即可访问多个新闻媒体和杂志,这对于许多人来说,是简单、方便且性价比更优的选择。

但这也使 Flipboard 这样的老式新闻聚合平台遭遇危机。随着越来越多的新闻消失在付费墙后面,Flipboard 用户在浏览新闻时,会跳出来多个订阅请求,这使 Flipboard 饱受用户质疑,指责它已经背离了初心。肉眼可见的是,Flipboard 的实用性正在下降。

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图注:Flipboard 界面(来源:Flipboard)

Facebook 的新功能尚处于测试初期。但是,Facebook 正在吸引更多新闻媒体加入,并为这些内容发布机构开发吸粉以及留存的工具。对 Facebook 来说,这也是一种将用户保留在自己平台的方式,同时有助于获取用户数据,比如用户常用的媒体类型和喜爱的内容风格等。

Facebook 正在加剧新闻消费内容的竞争。类似 Flipboard 这样的老式移动新闻聚合平台需要思考的是:如何聚集足够多的新闻媒体与之竞争,以及如何为用户打造更加流畅的付费新闻阅读体验;而像 Nuzzle 这样的行业“前浪”已经转型,放弃了付费新闻的主业,将重心放在媒体数据调研业务上。值得关注的是,对应用内收入收取 30% 分成的苹果公司也面临着挑战。

Facebook 和苹果的终极对决

当新闻机构依靠外部平台进行内容分发时,一个摆在眼前的大问题就是:由此产生的订阅用户到底归谁。Facebook 现在的做法更容易被其他媒体接受,它不仅给了媒体更多的曝光度,并且还要求用户订阅新闻媒体以获取内容,而不是自己取而代之。

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图注:Apple News 的页面 (来源:Apple News)

与之形成鲜明对比的是 Apple News+ 平台。目前 Apple News+ 已经捆绑整合了一系列媒体的内容,包括《华尔街日报》《名利场》等,订阅费用为每月 10 美元。Apple News+ 的收入分成模式是:用户订阅收入的 50% 分配给新闻媒体,剩下的 50% 留给自己。不少新闻媒体质疑苹果的分成比例过高。美国众议院反托拉斯委员会主席众议员大卫·西西里(David Cicilline)更是将苹果的收费政策比喻为“高速公路抢劫”。

最近,苹果公司因将所属浏览器 Safari 中的链接导向 Apple News 应用而受到抨击。新闻媒体对于订阅用户离开自己的网站转入 Apple News 深感不满。欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)在一份声明中表示:“在向苹果设备的用户分发应用程序和内容时,苹果似乎扮演了‘守门人’的角色。”

从这个意义上讲,Facebook 的解决方案对于某些拒绝发行 Apple News+ 的新闻媒体来说是有诱惑力的,例如《纽约时报》,他们希望与订阅用户建立更直接的联系;早期的测试人员认为,将用户的 Facebook 账户与自家的付费新闻订阅相关联,对于新闻媒体来说似乎是一件好事。

今年 6 月,《纽约时报》称其新闻内容将不再出现在 Apple News+ 平台上。《纽约时报》认为,自己对订阅用户丧失了控制权,订阅用户使用 Apple News+ 平台后,很少会返回到自家网站;此外,《纽约时报》还质疑,苹果公司将新闻用户导流到旗下其他的网站和移动应用平台。目前,付费订阅模式成为《纽约时报》创收的关键所在,2020 年第二季度,该公司的数字收入首次超过了印刷收入,其间数字订阅用户大幅增长了 40%,数量达到 570 万。

目前,《纽约时报》加入了 Facebook 的新功能测试。尽管撤出了 Apple News 平台,但《纽约时报》的首席运营官 Meredith Kopit Levien 认为这不会对《纽约时报》现阶段的业务产生实质性影响,而且《纽约时报》仍将以其他方式与苹果合作,比如在应用程序、播客和硬件等领域。 

Apple News 一直在努力争取用户,在疫情期间,Apple News 平台的活跃用户达到了历史最高水平。在一次财报电话会议上,苹果首席执行官 Tim Cook 透露,Apple News+ 的月活跃用户已达到 1.25 亿。除了分成模式、平台截留用户等问题外,Apple News+ 提供的免费新闻模式,也受到不少新闻媒体的抨击。

《华盛顿邮报》也退出了 Apple News+,但该媒体仍在通过 Apple News 销售应用内订阅服务。类似于《纽约时报》《华盛顿邮报》这样的大型媒体在建立付费订阅模式上已经取得成效,他们的确不依赖第三方平台为自己的“后花园”导流,但是对于多数的地方媒体来说,与 Apple News+ 平台建立合作,依然具有必要性。

结语

现在,Facebook 在完善新闻整合服务方面似乎有了好的发展苗头,可能会吸引更多的新闻媒体加入。但 Facebook 是否会将这一聚合功能扩展为一个成熟的新闻聚合产品,目前还不清楚。如果建立一个新的新闻聚合平台,用户可以一次性付费订阅多个媒体,这对由广告收入驱动的 Facebook 来说,可能并不是最好的选择。因为与新闻订阅收入相比,新闻媒体为争夺订阅用户竞相投放广告,会为该平台带来更多的收益。

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