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从冉冉新星到口碑、营收双双下降 Hily犯了4个错误

辛童  • 

Hily 第一次登上全球畅销约会交友应用 Top10 是在 2019 年 5 月,此后的整整一年 Hily 都雷打不动地稳居在榜。而 Tech Crunch 把 Hily 能取得好成绩归功于对用户安全的重视以及对匹配算法的持续升级。除了对应用的持续加码,Hily 还曾大手笔地同时投放 600 多条广告素材做优化,于此同时还借助请 KOL 在 YouTube 上做推广。

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所以 Hily 在 2019 年 Q2 曾杀入美国消费者支出第 三 名,可谓风光无限。可根据 Sensor Tower 数据Hily 自从 2020 年 4 月之后就再也没能进入过全球约会交友营收 Top10,甚至营收也从 3 月份的 200万滑落至 8 月份的 135 万美元。而问题似乎就出在了客服支持和订阅支付上。

客服支持和订阅支付的设置和优化是每一个约会交友 App 都会做也必须去做的事情,因为这两件事直接影响着用户满意度和应用营收。今天和大家分享一下 Hily 是如何通过智能客服和过度变现推荐导致口碑和营收双双滑落的。

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Hily 目前也对中国用户开放使用

虽然 Hily 美国版早在 2017 年就正式上线了,但其实直到 2019 年 3 月 Hily 才开始在英国、法国和爱尔兰发行,而后才逐渐拓展到欧洲和拉美市场,直至今年 5 月才进入日本市场,可以说每一步都走的还算谨慎。

另外 Hily 在用户增长上也很有一套,根据 Hily 5 月份官方公布的数据,Hily 的用户数已经从 2019 年的 500 万增至 1600 万。Hily 的创始人 Alex Pasylov 同时运营的 LGBTQI+ 社区 Taimi 也深受用户好评,可就是这样一个潜力十足的约会交友 App 近半年的营收和口碑似乎正双双下滑。

Hily近半年营收和用户口碑双双滑落

根据 Apptopia 近期分享的Hily近半年营收数据图显示,Hily 营收正逐月递减。

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其实 App Annnie 的数据也释放出了同样的信号。根据 App Annie 数据,Hily 曾在 2 月份达到美国Google Play 畅销总榜第 51 名,可近 3 个月以来 Hily 都在 250 名左右徘徊,这种情况在 App Store以及法国和英国市场也基本类似。

其实在海外疫情比较严重的 2-4 月份,出现营收下降并不难理解。根据 Sensor Tower 数据,Tinder在 2-4 月也因受到了疫情的不利影响而导致收入减少,可到了 5-7 月份营收已经开始缓慢回温。可 Hily 不但没有变好的趋势,反而越降越厉害,在 8 月达到了 2020 年截至目前的营收最低值。

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开始回暖的Tinder营收 (单位:万美元 )|数据来源:Sensor Tower

而比营收下降带来更长远负面影响的是用户口碑似乎也在急剧滑落。

笔者借助 Sensor Tower 统计了近 3 个月内 Hily 两个(苹果和安卓)版本的用户评价情况。

统计结果显示,Hily iOS 用户对于 Hily 的评价还算平稳,改变不大,但 Hily 安卓用户近 3 个月似乎对Hily 格外不满意。数据显示,Hily 安卓版近三个月大约获得了 9275 个差评(1-2 分),约占近三月总评论的 45.85%,但截至目前 Hily 总差评数仅占总评论数的 16.75%,近期差评率远超从前。

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数据来源:Sensor Tower(数据为笔者人工统计存在误差,仅供参考)

可近一年内 Hily 也曾登上 24 个国家 Google Play 畅销总榜 Top100,也曾连续一年都位列全球Google Play 约会交友 App 营收 Top10,甚至也曾凭借不到 500 万的注册用户杀进过全球约会交友App 月度营收总榜 Top5。这款 ARPU 值极高的潜力交友 App 为何口碑和营收双双坠落呢?

笔者在 Sensor Tower 上查看了 Hily(安卓版)在 9 月 8 日这天获得的所有评价,数据显示 Hily 在 9月 8 日共收到了 91 条评论,其中共有 9 条好评(4-5分)、1 条中评(3分)和 81 条差评(1-2分)。

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数据来源:Sensor Tower

数据显示订阅问题和匹配用户和筛选不一致是最主要的两个问题。另外虚假用户和应用故障也一直被用户吐槽。

无独有偶,Apptopia 的关键词也显示 Hily 的问题似乎出在了“支持”和“支付”上,即“使用出现问题时,客服不能及时帮助解决问题甚至联系不到客服”以及“订阅后实际享受到的权益与描述不符和无法及时取消订阅”两个问题。

基于以上了解,笔者打开了尘封在角落的 Hily 并注册了一个新的账号。

多次付费引导、难找的客服参差不齐的用户 让 Hily 陷入危险

当注册时 Hily 会要求用户不可跳过的填写性别、性取向、昵称、喜欢的宠物、家庭和事业哪个更重要、更喜欢什么样的假期、饮品偏好、是否可以接受第一次见面就接吻等多项个人资料。

关于用户资料的建立可以说是约会交友 App 开发者们永恒探讨的话题,要求用户资料太详细怕导致门槛过高劝退用户,要求的资料过少又无法进行精准的匹配,像 Hily 设置 10 个问题左右是比较合理的,而且 Hily 还在用户资料设置中包含了一些在以后恋爱过程中常会出现的选择题,这样既不容易引起用户反感,又方便将相同的用户放到同一个匹配池里。不过从 Hily 设置的这些问题来看,Hily 应该更倾向一个恋爱交友平台,而不是严肃类婚恋应用。

相比多数 App 在填写完用户资料后就会直接进入到应用匹配页面,而 Hily 则进入到了引导付费页面,用明确的数字标出满足自己条件的用户数量,并且隐藏了订阅价格只显示平均到每天的价格,套路满满。

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现在的交友 App 比较好的做法是,标出每个方案的总价和平均到每天的价钱,让用户拥有足够明确的信息来做出选择。多数 App 也会选择只标注总价格,像 Hily 这样通过低单价来直接吸引用户选择高总价方案的还是少数。

当用户点击左上角的关闭按钮后,Hily 则会让用户重新输入昵称并点击领取登录礼物。在这里Hily采用了转盘的形式为用户发放登录礼物,登录礼物多是一些付费功能的单次使用权,另外礼物中也包含订阅折扣。笔者抽到的是 3 次“反悔权”,正当我准备关闭时页面时,Hily 又提醒我 1 美元即可翻倍领取礼物。这种操作其实更常见于游戏 App 或者直播 App,这样玩的约会交友 App 并不多,一下子让笔者梦回斗地主。不过这三波付费拦截,确实会让人觉得 Hily 是一款向“钱”看的交友 App,并没有那么真诚。

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终于进入 App 之后,Hily 要求用户上传个人照片并给出了正确和错误示范,当笔者心存侥幸以明星照片、模糊照片和黑白照片实验时都未能通过审核,这样来看 Hily 的照片审核机制还算严格,在一定程度上可以过滤掉一些不良照片。

但如果你和笔者一样想的话,那么真的是“too young too simple”。当终于进入到 Hily 匹配页面后发现有一半的用户都只漏出部分五官或者会用物体遮住脸。另外,也有很多用户使用了韩国明星和网红照片,所以看来 Hily 也只是略微走了一下流程。

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从功能设置上来看,Hily 和 Tinder 并没有什么不同,都是以地理位置为基础进行右滑喜欢左滑跳过的双向匹配;从用户质量上来看,在笔者未经筛选的情况下系统自动设定年龄是 18-35 岁,但实际匹配到的用户多是 30+,对于交友 App 来讲年龄偏大。而且用户职业和地区也更偏向下沉市场。笔者滑动了大概 100 次,没有看到一个心动的“男嘉宾”,和市场上同类竞品相比并不是很有竞争力。

而当笔者右滑喜欢的男嘉宾大概有 20 多个之后,也完全没有收到对方的回复,甚至当笔者选择购买了跳过匹配直接会话的单次服务后也完全没有收到任何回复。

这样的情况大概有三种可能,1、笔者太丑对方不想理;2、Hily 匹配机制不完善,双方匹配有延迟(这一点在后来和客服对话中也确认了对方可能已经离线了);3、这些用户很有可能是机器人。

当笔者尝试联系客服想要解决遇到的问题时,感受到了大家说的“难以获得支持”。虽然在用户注册成功后客服会主动给你发送一条信息,甚至列出一些常见问题的标准答案,可当这些问题都不足以解决笔者的困惑时,想找到发送会话的页面并没有那么简单,笔者是在试了三次后,在订阅与付款中的“其他问题”选项中找到和客服的对话框的。

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不过说实话,当笔者成功联系到客服时对方回答问题的准确度还是蛮高的,而且等待回复时间也只有 5分钟左右,比不少交友 App 的回复效率都更高一些,但确实不是所有人都有耐心来一一查找对话框的。

另外关于用户们吐槽的投诉问题,笔者用苹果账户尝试订阅并免费试用 3 天是可以取消的,不少用户试用期到前取消订阅仍被扣款可能是因为忽略了 Hily 的缴费是在试用期截止前 24 小时完成的,所以 Hily 倒也没有上升到欺骗用户的程度。

看到这 Hily 营收减少和口碑下降的问题其实已经大体找到了答案。用户质量不够高而且还存在机器人和虚假用户,显然新鲜感过去后Hily的竞争力并没有那么强。另外 Hily 在客服设置上也存在很大问题,用户不能方便快速地找到客服并解决问题,客服入口隐藏这么深也不知道是为什么。

当然最重要的还是,Hily 的订阅套路十分复杂,用户既可以开通周期订阅、又可以购买订阅大礼包、还可以购买单向服务,再加上经常会弹出付费推荐页面给用户的体验并不好。而且 Hily 的订阅价格也并不便宜,一周订阅要 14.99 美元。作为对比 Tinder 的月订阅价格也只有 19.99 美元。

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这次使用下来的感受是 Hily 和其在应用商店的描述和介绍有很大不同,也和去年 Hily 刚窜上畅销榜时用户对它的评价有很多不同,而且笔者注意到 Hily 近三个月的差评有很多是西班牙语、葡萄牙语、日语和中文,也就是说 Hily 的很多新差评是来自己其新的拓展市场,那如此看来的话,Hily 似乎还没有做好为全球用户服务的准备就已经迈开了全球化脚步,Hily 需要更多的时间沉淀和升级。

最后总结下,虚假用户、不够明显的客服入口、过于套路化的订阅方案、以及在还没有做好准备时拓展更多市场,是 Hily 这次出现危机的主要原因,也是值得出海企业引以为戒的几点。


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