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重新做校园社交 Facebook失去的年轻用户能回来吗?

pridecheung  • 

Facebook 在美国时间 9 月 10 日宣布,将会在 Facebook 主 App 内部上线一个新版块, Facebook Campus,目标用户是在校大学生。这个消息出来之后,在海外唏嘘一片。

Facebook 最初就是以校园社交起家,后来才慢慢向大众普及,直到现在成为全球用户量最多的社交平台。而在全球范围内已经赢得大规模用户的时候,Facebook 又要重新去做校园社交,还是非常有意思的。

年轻用户大量流失 Facebook想借疫情逆转这个势头

这次推出 Facebook Campus,Facebook 最主要的目的应该就是挽回近几年流失的大量年轻用户,改变 Facebook 逐渐“老龄化”的现状。

根据一些报告显示,近几年 Facebook 上的大量年轻用户抛弃了 Facebook,将 Snapchat、Instagram 这些新兴的社交平台作为他们在线社交的首选。

根据 Pew Researche Center 2018 年的调查报告显示,全美 13 到 17 岁的年轻人中,只有 51% 的人使用 Facebook,而在 2015 年时这个数字还是 71%,20%  的降幅非常明显。同时,根据 Edison Research 2019 年的调查显示,自 2017 年以来,Facebook 已经失去了 1500 万的用户,其中 12 岁到 34 岁的用户流失最多。

另一方面,对于 Facebook 来说,当前正是做校园社交吸引年轻人加入的好时机。现在美国疫情严重,一部分学校一直没有开学,还有一部分学校开学后发生聚集性感染,据统计自这学期美国大学开学以来已经有超 3.7 万人确诊。这种情况下,没开学的美国大学可能会继续远程上课,开学了的大学会更加强调保持社交距离,这些都让大学生们比以往更加需要一个专注于校园的社交平台来解决特殊时期的社交需求,Facebook Campus 能否满足就是另外一个问题了。

设置加入门槛 熟人互动是重点

结合 TechCrunch 的报道,笔者在这里介绍一下 Facebook Campus 的几个特点。

首先就像开头提到的,Facebook Campus 不是一个独立的 App,而是会像 Watch、Groups、Gaming 等功能一样,以一个独立标签的形式出现在 Facebook 主界面上方的一级标签“更多”底下。

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Facebook Campus 会出现在这里丨图片来源:产品截图

毕竟还没正式推出,把 Facebook Campus 放在这里的效果怎么样没法预测,但是根据其他标签的情况,这个位置的流量还不错,比如同样位于“更多”底下的“watch”标签,现在每个月有 12.5 亿的访问量。

找到 Facebook Campus 的标签之后就可以注册加入了。为了明确 Campus 面向大学生这个相对特殊的定位,Facebook 在用户注册的环节还设置了一定门槛。用户必须要用有 .edu 后缀的学生邮箱才能注册,这也是 Facebook 最初作为一个校园社交平台上线时在用户注册上的做法。

在注册完成之后,学生还要再创建一个 Facebook Campus 个人资料。虽然在 Facebook Campus 中个人资料与用户的 Facebook 个人资料是绑定的,但是在注册 Facebook Campus 之后还要再填一些更详细的学生个人信息,比如毕业年份、宿舍、主修和辅修专业、所选科目以及家乡所在地等。这些信息只有同样加入了 Facebook Campus 的校友才能看到。另外,在 Facebook Campus 上用户既可以直接搜索姓名来查找并且添加好友,也可以通过筛选毕业年份、主修课目等信息来查找好友。

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Campus 的活动界面丨图片来源:TechCrunch

在进入 Facebook Campus 后,同学之间的互动方式也基本上沿用了 Facebook 原本的互动方式:群组、活动、群聊、信息流。

先说一下群组和活动。其实用法跟 Facebook 的 Group 和 Events 没什么差别,不过倒是为大学中的各种社团、兴趣小组内的交流提供了更多机会和交互方式。同学们可以发现并且加入学校的群组或者活动,发帖互动,甚至还可以通过群组买卖物品或者找室友。

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Campus 的群组丨图片来源:TechCrunch

同时,Facebook Campus 中也会设有一个独立于 Facebook 或 Messenger 的聊天功能。不过要用 Facebook Campus 中的聊天功能,不需要特意搜索或者邀请用户,因为系统会根据一个学生所处的群组向他推荐相关联的群聊。

比如下图中有一个根据“writing lovers”群组推荐的叫“creative writing”的群聊,显然是由一个写作社团中的成员组成的聊天室。因此可以看出,在 Facebook Campus 中,群组和群聊相结合基本可以满足学生社团活动的大部分线上社交需求。

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Campus 的群聊功能丨图片来源:TechCrunch

不过跟 Facebook 不太一样的是 Facebook Campus 的信息流,学生不能在 Campus 公共区域的信息流中发内容,只能在这里接收信息,包括群组、俱乐部、活动的更新通知,以及学校官方推送的学校通知。当然,可以在信息流中向学生推送内容的学校得先加入 Facebook Campus,目前已经有 30 多个大学加入了 Facebook Campus,在 Campus 正式发布之后所有大学都可以加入。

Facebook 官方表示,之所以这样设计是为了让学生将更多精力放在更小范围的群组互动中。

想留住年轻用户 Facebook还要做更多

其实从今年 8 月开始,一款叫 Remind 的校园社交 App 就在美国 iOS 和 Google Play 总榜上快速上升。虽然 Remind 与 Facebook Campus 不同的是,更侧重于在线学习时与老师之间的即时通讯,面向群体可能更多的是中小学生以及他们的家长,但是学生的心理是相似的,在开学之后,各项学校活动都已经展开,但是又不得不保持社交距离的情况下,肯定会有更多在线交流的需求。

而且 Facebook 已经就这项新功能开始在线上和线下做营销推广。

在线上 Facebook 会通过用户的使用数据(比如经常浏览某个大学的 Facebook 主页等)来判断这位用户是否是某大学的学生,如果该大学已经加入 Facebook Campus,Facebook 就会在信息流中邀请这位学生加入 Campus。同时在线下 Facebook 还推出了一个奖励机制,如果一位学生能帮助 Facebook 提升注册用户量,那么 Facebook 就会奖励他 Facebook Campus 的一些周边,比如T恤、毛巾等。

需求量的增加+Facebook 积极的营销推广,预测 Facebook Campus 至少在疫情持续的情况下,是可以吸引一部分学生加入的。像 Facebook Campus 这种熟人关系网,也更容易引发“别人都在用那我也用”的从众效应。而且如果能够吸引大量大学生的加入,Facebook 也可以根据学生所加入的热门群组的兴趣方向获得广告商更有针对性的投放,可能也会推动广告业务的发展。

但是 Facebook 能否就此挽回流失的年轻用户还很难判断。流失的用户集中于 12 岁到 34 岁之间,大学生只是一个小部分群体,在毕业后学生们也没有用 Campus 的必要了,在疫情过后可能 Campus 的使用率也不会继续维持。所以关键的是除了 Campus 之外 Facebook 的其他功能是否能吸引住年轻用户,以及 Facebook 能否借 Campus 将大量年轻用户吸引过来的机会,让他们重新在 Facebook 上建立起日后难以抛弃的关系网。

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