关于中国内容出海的那点事

原创：出海问答  

白鲸出海注：本文是出海问答发布在白鲸出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往大观资本联系，寻求作者授权。

导语： 

中国创作者拥有完整的创作体系和输出机制，中国似乎走出了一个完全独立于世界的内容创作之路。因此一些中国出海人也早早开始了内容输出海外的创业模式。从网文到漫画、从有声书到聚合模式。上周的【出海同学会】邀请到了十余位内容出海公司的同学们和出海投资人来讨论了内容出海的现状、进化与未来。

以下的文字是与会嘉宾的精彩问答整理：

Part 1. 行业讨论

01 内容出海行业的竞争格局？

Webnovel  刘昱人

我们初期出海，翻译内容方面和 Wuxiaworld 有过一些竞争，但翻译内容只是很小的一部分。再往后 Webcomics 这种漫画类的公司和听书公司也是需要考虑的竞争对手之一。从内容消费行业来看海外的机会很多，但竞争也愈趋激烈。激烈竞争的原因有两点：一是因为国内的竞争对手越来越多，二是因为当我们体量增加会挑战到传统内容行业以前的巨头，比如说 Amazon KDP。我们乐于看到竞争的存在，因为竞争越激烈说明这个行业越火、体量也越大。

书悦 于勐

原则上国际有声书是做本土化内容，在 2017 年我们开始跟Audible 合作在全球做中文有声书频道，2018 年和蜻蜓合作做国际音频内容。中国公司的优势在于效率高且灵活，所以跟国际公司有很多合作机会。我们也在储备一些 IP，比如现在在做的一个 IP 是 “The Red Harlequin”，我们可以围绕这个 IP 做视频、有声书、游戏等等。核心原则就是内容为王。

Webcomics 林松

我们主要做漫画的海外发行。从竞争格局来看，我认为平台发展分为三个阶段：1.第一个阶段 Webcomics 的重点在国内存量内容的输出，早期通过差异化的定位有一些红利，但会遇到天花板。2. 从去年开始我们重视内容输出的上游，找到一些合适的出海内容创作者。3.未来通过提高本土内容的占比来真正的触及本地文化。

元聚文化 俞赟

元聚文化现在处于早期出海阶段，以内容量为主。由于在内容体量上我们不占优势，所以我们的策略是直接做本土的原创内容。只有有了内容，其他的用户量、留存和收入等才有可能实现。

风靡海外的中国网络文学

02 目前运营的重点：内容、用户量、收入、留存、本地化？

Webnovel  刘昱人

对于我们来说每个都是重点，而且这些因素是有因果关系的。首先用户量和收入是结果，留存是中间的一个环节，而内容量是实现留存的一个工具。收入和用户量并不是需要强干预才能做，也可以选择买量，买量以后用内容来提高留存，这是一个基本策略。

书悦 于勐

有声书内容构成大部分来自出版物。我们的核心理念是聚合大量内容存储量，在这个基础上构建用户量。在这个过程中我们发现不仅是原有内容 IP，潜质 IP和萌芽 IP在内容出海方面都有很多机会。

有声书内容

03 内容出海的挑战?

Webcomics 林松

漫画出海挑战主要来自韩国，他们在漫画领域发展较早且较成熟，行业付费驱动形成了好的闭环生态。现在全球最大的一个网络漫画平台是 Webtoon，他的 MAU 体量在 6000-8000 万，相对于其他所有玩家，遥遥领先。但是正因为有巨头存在，我们可以看到这个市场是有希望的，相信我们是有机会撬动市场的。

元聚文化 俞赟

我们遇到的一个挑战是海外职业网文创作者不足，所以现阶段我们要做的是培养职业网文创作者，为他们产生收入。内容出海的优势在于海外网文行业不成熟，对内容需求大，而国内拥有很多成熟作者能产出内容。另一个挑战是最近遇到投放的 ROI 下滑，我们也在寻找问题在哪里。

书悦 于勐

现在挑战不可忽视的是新冠疫情，尤其是对出海业务。除了中国以外的其他地区业务都处于停滞状态，所以内容行业是有机会的。我认为海外内容行业会有至少 6 个月的断档期，包括版权的引进和制作，这是一个非常大的挑战，但挑战下伴随着机会。调整内容、运营和投放策略是应对挑战迎接机会的关键。书悦在 2019 年前就在做内容储备，所以可以避开这个断档期。

全球最大网络漫画平台 Webtoon

Part 2. 破壁讨论

01 哪些因素决定了一个优秀的出海内容平台？

Webnovel  刘昱人

内容量是必须的，但在这之前大方向也非常重要，这是产品差异化的决定因素。比如说内容平台属性是什么，是网文还是漫画？是 PGC 为主还是 UGC 为主？根据平台属性的不同，成本结构也不同，相应的打法也不一样。当大方向确定后，还需要看中市场选择、销售方式等因素，所以一个优秀的出海内容平台需要多方面一体化的考量。另外要确保平台内容的多样性，每个细分的品类下面都要有旗舰作品。 

元聚文化 俞赟

目前早期出海阶段考量的有内容的质量和匹配程度。我们现在做PGC 内容翻译出海，用户文化背景的差异和对用户的了解程度对翻译匹配的挑战是很高的。我们认为国内网文在海外比较偏向大的小众圈。一个优秀内容平台需要有足够匹配的内容提供给其用户。

书悦 于勐

决定优秀内容平台的首位是自身产品的区域定位，根据国家区域间的差异从内容储备方面做战略。

Webcomics 林松

从竞争格局来看，对平台和市场的定位是差异化的关键，所以我们选择切入海外女性漫画市场，因为当时这个市场是空白期。有精准定位后，上游内容的获取和下游用户的获取整体 ROI 会更高。在平台发展到一定体量后需要考虑多品类来拓展更多的受众。我们坚持内容是平台的核心竞争力和驱动力、内容 SKU 数量决定基础留存，质量决定收益，本土内容生产保证平台持续发展。拥有了适合自己平台的创作生态体系才能保证平台的内容供给的良性循环。

国漫出海

02 内容海外变现如何突围？

边锋网络 朱莹

我认为变现的逻辑就是流量消耗的工具，变现是强流量消耗、低留存的状态，就像一个漏斗。我们需要选择 ROI 和周转周期更快的变现方式，再反过来推哪个流量获取是符合这个类型的。变现的方式包括广告、电商、订阅等。广告的变现更存在于增量市场上，这是大家选择出海的原因。而存量市场想要更有效率的变现需要探索其他方式。互动小说是一个例子，他的载体是游戏但核心是内容，例如 Chapters，去年的收入也达到五、六百万的量级，今年会更好。所以出海人需要考虑针对市场选择高效率的变现模式。

书阅 于勐

音频领域的变现首先要考虑音频的属性。长音频包括有声书类和Podcast 类。有声书类是具有版权属性的，是可以做交易的。欧美地区是有版权付费的习惯，而且欧美地区的有声书渗透率和阅读比例都非常好。直播打赏形式在欧美不常见，我们主要还是内容付费，因为我们有存量做基础。Podcast 收入来源为流量变现和订阅，国际上认为 Podcast 是媒体属性，很大一部分收入来自于 Sponsorship。疫情期间有声书的收入有增长但是不是决定性的。

Webcomics 林松

漫画的用户年龄层大概在 16-24 岁，经济结构也复杂一些，平台付费率很难超过 10%，如果用付费一刀切的方式很可能丢掉一大部分的用户。在这个阶段我们采取的是混合变现的方式。欧美市场主要是付费订阅和广告。原生广告很适合阅读类的产品，但问题是回收可能达不到预期。另一部分我们也在推动本土创作的发展，随着本土创作者跟读者的互动增加，打赏催更的变现方式价值也很高，可以作为变现的一个方式。定价方面我们也是做了一些调整，分区定价是因为有些地区的用户在付费上有心无力。

元聚文化 俞赟

我们还在出海早期，还处在内容付费阶段。最近欧美的市场出现ROI 下降的现象，不知道是不是因为疫情原因导致收入下降的原因。

Webnovel  刘昱人

国内主流的阅读变现模式有两种，一种是比较经典的按章订阅，一种是新兴的免费阅读广告变现。但是基于我们目前的观察，东南亚的 ECPM 过低，而欧美虽然 ECPM 高，但是用户获取成本偏高。所以整体的 ROI 模型比较难建立，目前还没看到广告变现模式走通的可能性。长期来看，即便商业模式的拓展会向多元拓展，但是一个平台应该会有一个主要的核心商业模式，一定会有主次之分。

阅读类 App 广告

Part 3. 机会讨论

01 市场机会：在海外下一步突破的机会在哪？

Webnovel  刘昱人

网文行业的内容成本还是蛮高的。欧美市场由于 ARPU 更高，所以从 ROI 来看更客观。东南亚更适合把 DAU 盘子做大，比较适合创业公司切入融资。

书悦 于勐

从 ROI 的角度来看，中东、日韩市场和欧美区别很大。欧美阅读是刚需，ROI 很好，用户可以选择不同的阅读形式。中东的劣势在于内容存量少、互联网内容付费习惯差，导致数字分发有天然的弊端，好处是 GDP 比较高，且中东人对下一代子女的教育愿意付出。从亚马逊数据来看，日语地区有声书付费不太好，可能日本更注重二次元。韩国没有什么巨头涉及内容付费领域，我们也没有什么尝试。

Webcomics 林松

我们以英语市场为主，兼顾了欧美和东南亚英语系的国家。市场表现来看欧美 ROI 会比较好，东南亚我们在尝试一些新的方法。竞争角度来看我认为存在多平台共争的格局。

欧美阅读习惯和知识付费习惯好

02 垂直机会：垂直品类或垂直行业的机会？

Webnovel  刘昱人

我认为运营策略以 UGC 和 PGC 作为区分，UGC 和 PGC 不能放在一起做。这两个领域都可以做成，YouTube 是 UGC 的代表，Netflix 是 PGC 的代表，能不能做成取决于平台、用户和创作者之间的匹配。PGC 的投入巨大，马太效应强烈，而UGC 的核心聚集在长尾里面。不能头尾都要，无法聚焦资源。

元聚文化 俞赟

我观察到网文出海除了阅文都是做女频的。我们一开始是男频女频都有，是被用户挑选后，只有女频发展起来了，最后我们选择资源倾向女频。元聚文化未来重点还是放在网文，互动游戏未来可能是一个扩张的机会。

Webcomics 林松

漫画是一个有创作门槛的内容品类，现在中国对男频的出海输出有限，我们尝试跟当地创作者合作来打开市场。

边锋网络 朱莹

因为中国的用户足够多，所以可以采取用广告支持免费阅读的模式，但这个模式似乎在海外走不通，那么是否可以靠打核心用户的方式将变现天花板打高。从品类来讲，男性选择的娱乐方式更多一些，像游戏和直播打赏，音频和文字更能满足女性的杀时间需求。那么在女性垂类变现效率更高的情况下，我们是不是要覆盖男性用户？

主打“大女主”的女频 IP

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