原标题：直播带货新功能上线，Facebook离社交界的电商“顶流”还有多远？|德外视窗

据 CNBC 报道，Facebook 首席执行官马克·扎克伯格此前宣布，Facebook 上线了一项新的电商功能 Facebook Shops，商家不仅可以在 WhatsApp、Message 和 Instagram Direct 的聊天对话框中向用户出售商品，还可以在 Facebook 和 Instagram 平台的直播间里添加自己的产品，用户可以点击产品弹窗，直接跳转到产品购买页面。（来源：CNBC，《马克·扎克伯格宣布上线 Instagram Shops，便于电商销售产品》，作者：Salvador Rodriguez）

社交媒体平台通过跳转购物界面，来实现直播带货，这个功能是不是有点熟悉？

对话式电商+直播带货，Facebook 策略性布局

在社交媒体上列出商品名录，直播跳转购物界面——这无疑是老牌社交媒体 Facebook 针对电商的一次策略性整合。“这是一种手机应用谱系之间简单而连续的操作体验。”扎克伯格在某场 Facebook 直播中表示，“对于中小企业而言，新功能会带来更高的转化率，销售额也会相应提升。”

这句话点出了 Facebook 现阶段的广告重心。Facebook 800 万元以上的广告客户中，绝大多数是小型商家。疫情期间，为了稳住这些客户，Facebook宣布向消费者提供价值 1 亿美元的消费礼品卡，以鼓励中小商家进驻平台。扎克伯格认为，长远来看，电商可以为 Facebook 带来更多的广告收入。他说：“广告是我们的商业模式，我们深知，一旦商家意识到 Facebook Shops 有助于提高销售额，通常会在 Shops 上进行更多广告投放。毕竟，我们最终是通过兜售广告赚钱。” （来源：CNBC，《马克·扎克伯格宣布上线 Instagram Shops，便于电商销售产品》，作者：Salvador Rodriguez）

虽然 Facebook Shop 能够为电商提供更便利的销售渠道，但消费过程中第三方交易平台仍然是绕不过的坎。多数情况下，用户必须离开 Facebook，前往电商的官方网站，才能完成购买行为。目前，Facebook 计划通过 Facebook Checkout 完成整个交易流程，但该功能目前仍处于测试阶段。

Facebook 正与 Shopify、BigCommerce 等电商平台合作，Facebook 上线新功能的消息一经公布，Shopify 股票价格上涨了 2%。（来源：CNBC，《马克·扎克伯格宣布上线 Instagram Shops，便于电商销售产品》，作者：Salvador Rodriguez）

从 1994 到 2020，电商如何成为业界顶流

早在 1994 年，一位名叫 Phil Brandenberger 的费城市民，用万事达信用卡在网上以 12.48 美元的价格购买了斯汀（Sting）的专辑《十个朝圣者的传说》，这是全球范围内第一笔电子商务交易。这项前所未有的交易创造了历史性时刻，并且向全世界表明，互联网上的电商交易将面向所有网民。这也是人类历史上第一次使用加密技术进行的互联网消费。

“即使国家安全局在监听，他们也没法破译他的信用卡密码。”当时一家新创企业（Nashua，N.H.）21 岁的首席执行官Daniel M.Kohn表示。（来源：New York Times，《注意力购买者：互联网面向全民》，作者：Peter H.Lewis）

此后，电商一度发展迅猛。90 年代中期，亚马逊、阿里巴巴这样的电商巨头崛起，彻底改变了零售业的面貌。这些巨头公司最大程度地利用互联网在全球范围内的普及以及金融系统的数字化，致使许多实体公司销售额下降。

有意思的是，电商的增长也改变了零售业的劳动力流向。据美国劳工统计局（BLS）透露，1997 年到 2016 年，美国电商领域的就业人数增长了 80%，BLS 还提出预测，电商行业劳动者数量还将持续增长，到 2026 年，美国相关行业就业人数将达到 45 万人。（来源：BLS，《电商中的就业增长和工资变化》，作者：Elka Torpey）

注：1997 年 12 月到 2006 年 12 月电商和邮购房屋行业就业趋势（来源：美国劳工统计局）

社交媒体+购物，巨头们为什么频频出招

“数据显示，社交媒体上购物相关的内容不断增加，平台也相应增加了更多电商内容。”Socialbakers 首席执行官 Yuval Ben Itzhak 在 2019 年的新报告中指出。（Mediapost，《Instagram Stories广告投放增加 70%，高出 Facebook3%》，作者：Gavin O'Malley）

随着电子商务逐渐升温，成为消费的主流趋势，“社交媒体+购物”，成为各大电商平台的惯用招式。2019 年初，Instagram 开始提供购物帖文的应用内结账服务。截至去年年底，整个平台的互动中，电商相关的互动占比 15.8%，比 2019 年第二季度增长了 17.8%。

Facebook 上，电商仍扮演着“顶流”的角色。2019 年第三季度，电商在全平台互动中占比上升到 17.8%。综合各大电商门类，时尚领域的参与度上升颇为显著，截至 2019 年第三季度，互动占比近三分之一。2020 年受到疫情影响，直播带货似乎成为了大势所趋。

据 eMarketer 报道，今年消费者纷纷转变自己的购物习惯，开始使用手机等移动设备满足购物需求。据 App Annie 统计，3 月 29 日至 4 月 4 日，美国购物 APP 下载量达 1440 万次，比 1 月份增长 20%。移动应用追踪的最近一项研究发现，59% 的美国中年人更倾向于使用手机网上购物。（来源：eMarketer，《受到疫情影响，更多消费者通过手机进行购物》，作者：Rimma Kats）

注：59% 的美国中年人更倾向于使用手机网购（来源：App Annie）

Insider Intelligence 首席分析师 Yoram Wurmser 表示：“我们预感，疫情将在长时间内促使手机使用量激增。尽管人们对移动通讯以及其他移动端的依赖未必能持续到疫情期之后很长时间，但使用基线一定比以往任何时候都更高。”（来源：eMarketer，《受到疫情影响，更多消费者通过手机进行购物》，作者：Rimma Kats）

在这种情况下，线上购物的哪些方面最容易影响消费者的网购选择呢？2020 年 3 月，科技公司 Red Points 进行了一项调查，结果显示，大多数互联网用户表示，产品质量（62.1%）、发货速度（56.6%）、商品价格（53.6%）、品牌信任度（51.8%）是消费者们在网购时候最看重的因素。

结语

2020 年以来，直播带货的热度只升不减。然而，只有搭建流畅、连贯的消费体验，科学有效地利用直播向消费者传达必要的有用信息，媒体工作者才能在这场跨界融合的热浪中夺得不败的地位。

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