昆仑万维南柯一梦折戟非洲？

Ningkailun • 2020-07-21 18:20

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如果你在 2019 年年底来到非洲人口大国——尼日利亚，你会在大街小巷看到成群结队的绿色摩托车，上面有清晰的四个字母“OPay”。OPay 是昆仑万维集团下非洲市场的排头兵，OPay顾名思义是一个电子支付 App，同时围绕数字支付又展开了一系列的互联网服务，为了方便大家理解，可以说 OPay 就是“非洲的支付宝+摩拜+淘宝+美团外卖”。

除了支付业务，昆仑万维在非洲还有类似 58 同城的 O2O、现金贷、跨境外汇、广告、博彩、浏览器和新闻等业务。昆仑万维的野心就是想把中国成功的互联网产品快速粘贴复制到拥有2亿人口的非洲第一大经济体——尼日利亚，以尼日利亚为中心再扩散到其他非洲重要国家包括加纳、肯尼亚和南非。一段动听的非洲互联网故事对于一个未来想要独立上市的公司来说，足以让资本高潮。

但是突然来到的新冠病毒让疯狂扩张的昆仑万维戛然而止。昔日，OPay疯狂地从各大公司高薪挖人，大量雇佣本地员工，花大价钱在 Google 和 Facebook 买量。

大街上川流不息的绿色摩托车，就在尼日利亚宣布因为新冠病毒封城的那一刻突然被按下了暂停键。在一系列降薪，停薪留职，裁员的操作之下，在本地继续工作的中国员工不到 50 个，要知道在鼎盛时期 OPay 在尼日利亚的中国员工就有 200 多个，本地员工三四万。OPay 的未来还是一个未知数，资本、疫情、本地政府政策和高管决策，每一个因素都让未来多了一份不确定性。

这个想在非洲大干一场的中国互联网企业到底怎么了？从搭楼台宴宾客，再到土崩瓦解不过七八个月。在非洲出海的中国企业也有过很滋润的，像四达、华为、传音和传易，甚至像传统的零售业代表名创优品 Miniso 在尼日利亚卖着比国内高 2-3 倍的价格，依然被非洲的中产阶级所追捧。互联网企业做的比较好的也有像磐石的现金贷业务，传音和网易的合资公司传易，同时还有各种各样的博彩也是风生水起。今天我们就简单的分析一下昆仑万维在尼日利亚失败的几点原因，给日后想要出海的中国企业提前排个雷。

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失败原因：

1. 大环境并没有给互联网企业提供合适的温床

这个大环境包括市场现状、竞争以及政治因素。尼日利亚是非洲第一大经济体、非洲第一大石油生产和出口大国。人口最多的城市拉各斯，有 2 千万，跟北京差不多，但是人口素质低，市场管制极其不规范，这直接导致了在有让利优惠的情况下，用户马上使用 OPay 的二维码支付，一旦停止补贴，日活立马跳水，同时还存在大量薅羊毛行为。

与此同时也侧面体现了用户习惯非常难培养，设想一下微信和支付宝的支付大战，两大巨头疯狂补贴，用户硬是被教育出了扫码支付的习惯，这是在有雄厚资本的情况下，同时市场又有很高的接受程度，所以迅速达到了商业目的。但是在同样情况下的非洲，教育用户使用二维码的互联网公司几乎只有 OPay 一家，面对 2 亿个对互联网产品并不敏感的尼日利亚人，OPay 显得有点力不从心，钱都烧完了，消费习惯还没有培养出来。

最可怕也是最难掌控的是政府政策，尼日利亚政府政阴晴不定。2019 年年底的摩托车管制直接一棒子打死了 OPay 最大支付的应用场景，从此路上在也看不到鲜艳的绿色摩托车了。这些根本难以控制的外部因素就决定了一个互联网企业的发展必将满路荆棘。

2. 互联网产品不成熟，没有时间做打磨优化

来非洲做电子支付想法太棒了，资本太喜欢这个故事了。但是在以一个互联网土壤异常贫瘠的尼日利亚，想做支付，无疑是难上加难。想想支付宝，不是先有了淘宝再有支付么，在非洲是有Jumia这样的电商，但是人家不跟你玩，所以 OPay 反其道而行之，自己建立支付场景，其中就包括打车（摩托车）、外卖、交电话费等等。之后又加了二维码付款，甚至自营电商，但是效果除了打摩托车数据还可以以外，其他的搞了三四个月就宣布放弃。这个尼日利亚互联网产品“小怪物”，来得快去得也快。风卷残云之后，非洲人民的生活还是一样按部就班，该坐三轮车还是坐三轮车，该用现金支付还是用现金支付，并没有实际性的变化。一款解决不了用户真正痛点的产品必定存活不了太久。但是问题来了，尼日利亚兄弟到底需要什么样的互联网产品，他们有什么痛点，怎么样在能解决他们的问题的同时找到一个高效的变现渠道，这些问题光是靠复制中国模式肯定是行不通，但具体到怎么做就要留给之后的出海公司了。

昆仑万维旗下的产品没有真正触达到用户痛点，没有足够的时间教育用户，就给产品在运营的时候制造了一个巨大的阻碍。同时，由于超高速发展，公司也根本不给时间慢慢打磨产品，很多产品第一版上线就开始推广，这直接导致了产品留存低。这时候公司又想要赚钱，但是产品都没有打磨好，就想变现问题，在非洲这种 ARPU 值低的国家，无异于杀鸡取卵，这个步子迈的确实有点大了，没有真正给到产品部门时间好好打磨互联网产品，就想要在非洲市场上大战本土企业。千万别把本土互联网企业当小白兔，没有真正解决本土用户问题的产品，速战速决的中国互联网策略也没有给产品团队好好打磨产品的时间，没有经得起考验的互联网产品，又何来成功的互联网公司呢？

3.人力问题

中国优秀的互联网产品层出不穷，这很大程度上依靠中国的人口红利，准确的是说高水平人才的红利。但是回过头来再看看非洲市场，能打的互联网公司真的没有几个。OPay 大局进军尼日利亚，虽然在当地设有公司实体，但是 99% 的员工都是来自于人力外包公司，由于初期的疯狂扩张，每个业务都有招人的 KPI，很大业务甚至要求一周时间必须招满 1 千人，为了加速招聘进度，有些业务的面试的时候就问一个问题，你有智能手机吗？当时很多人以为，你是大学毕业生，你有工作经验，再差能差到哪去呢？后来用人的时候就发现，真的太差了！很多员工不会用 excel 表格，不会用 Google 的线上办公套件，marketing 部门的人都工作 3 个月了还不知道 CPM 和 CPC 是什么。中国员工严重高估了本地人的工作水平，这也就导致了本来应该做管理掌控的中国管理层，要手把手的教本地员工工作，把大量时间浪费在沟通、监督和返工上。这也从本质上导致领导的思维传递不下去，真正到执行层面的东西也就有 20-30%。管理根本上，效率低下，严重阻碍了业务发展速度。

其次，中国高管水土不服。OPay 大举进军非洲的同时，肯定是从各大互联网疯狂挖人，其中很多人都来自华为、四达、传音、饿了么、58 同城、贝壳和摩拜。设想一下国内高管手下都是一群什么样的训练有素的“特种兵”，任何业务所创造的成果也必然是团队的功劳。正是这样的一群“精英”高管到了非洲可就不一样了，前面已经说了本地团队的整体水平和素质，在这样的情况下，就是巧妇难为无米之炊，即使在国内的职场上在叱咤风云指挥千军万马，在尼日利亚这个小水塘还真的很难掀起波澜。就像一个久经沙场的将军带着一群小学生，这种军队的战斗力可想而知。

所以从人力角度为了避免这些问题，首先要在招聘源头上把好关，建立完善的招聘流程，保证每一个本地员工具有较高的职业素养和专业知识。同时要树立明确的 KPIs，强化业务培训和养成复盘习惯，要给本地员工洗脑灌输高效的工作理念确实很难，但是正因为很难，做到的公司或者团队才能在众多竞争对手中杀出重围。

而就在截稿前，OPay 和其他昆仑万维的非洲业务依然处于半停滞状态，未来到底怎么办，没有一个清晰的答案。

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