原标题：汤姆·汉克斯新片定档流媒体平台 解读Apple TV+、Disney+、Netflix最新战略|德外视窗

6 月 12 日，由汤姆·汉克斯主演并参与编剧的新片《灰猎犬号》（Greyhound）终于确定了上线档期。该片将于 7 月 10 日在苹果的流媒体平台 Apple TV+ 独家首映。

早在今年 5 月，Apple TV+ 花费 7000 万美元，从哥伦比亚影业买下电影《灰猎犬号》的版权。

这意味着 Apple TV+ 用户可以在流媒体平台上抢先看到这部新片；这还意味着，汤姆·汉克斯应该很快就会看到，自己的电影首发直接上了流媒体，而不是像从前那样，首先在线下进行大范围的院线发行。

制片公司与流媒体合作空前紧密 资源策略各出奇招

由于受到全球疫情的影响，索尼急于出手库存里无法在院线公映的作品。除了 Apple TV+，流媒体巨头 Netflix 也参与了影片的竞价，不过它在价格上显然没有拼过前者。根据 Deadline 报道，《灰猎犬号》是 Apple TV+ 出价最高的一部影片，而该平台绝不止购进了这一部作品。Apple TV+ 仍在扩充自己的片源购买列表，包括《野兽男孩的故事》（Beastie Boys Story）《大象女王》（The Elephant Queen）《银行家》（The Banker）等。彭博社的最新报告指出，Apple TV+正致力于取得那些老电影和电视剧的授权，这一资源策略和其最初打算开拓原创内容的打法大相径庭。时至今日，Apple TV+ 只收购了几部新的电视节目和影片，将其列为“苹果原创”，提供给用户。

不过，眼下正是苹果投资高端内容的机会，比如从索尼等公司购进影片。与此同时，华纳兄弟和环球公司正在将多部电影的数字版权销售或租赁出去。华纳兄弟计划将《史努比》（Snoopy）搬到 HBO Max 播出；迪士尼正在制作《汉密尔顿》（Hamilton）和《阿特米斯的奇幻历险》（Artemis Fowl）等影片，专供自有流媒体平台 Disney+ 独家播放。其他制片公司，如派拉蒙影业已经把电影出售给 Netflix，比如《爱情鸟》（The Lovebirds）。与迪士尼、华纳兄弟以及 NBC 环球等公司不同，索尼影业尚未在流媒体平台上投资，因此，向 Apple TV+ 出售影片成了一个有利可图、双向共赢的资源策略。 

Disney+ 的资源优势非常明显。重金收购二十一世纪福克斯之后，该平台获得了丰富的影视资源，还有一线影视制作人才及工作室。庞大的片源包括经典迪士尼电影，《阿凡达》《星球大战》以及漫威系列影片，还有《国家地理》，甚至《辛普森一家》，观众可以在该平台上获取多元的视频内容——超过 7500 部电视剧集和 1000 部影片，还有不断推出的新节目。 

Netflix 则主要在购买独家版权和开发原创 IP 上发力。比如近年来 Netflix 不断开辟亚太地区的视频内容。2017 年该公司将《琅琊榜》《白夜追凶》等多部国产剧纳入自己的内容库，今年 Netflix 又凭借 3 月 13 日上线的权谋韩剧《王国2》迎来本土原创剧集的全球热播。

图注：2020 年 Netflix 韩剧《王国》（来源：Netflix)

买断优质作品的国际发行权，加上本土原创作品开发，Netflix 的海外资源策略效果明显， 在提升口碑与用户量上均有成效。

注意力争夺大战从未停歇，Netflix 亚太地区用户策略打开局面

Apple TV+ 这次大动作无疑是在为用户注意力争夺大战增加筹码，希望在流媒体主导的语境中，将人们牢牢地“锁定”在自家平台上。疫情期间，人们花在电玩上的时间增加了，与此同时，也有许多人花费更多时间来观看电视节目和影片。过去几个月里，几乎每个流媒体平台的数据都出现了上升的趋势——但对于用户注意力的争夺战从未停歇。

正如开头所述，汤姆·汉克斯的新片有助于为 Apple TV+ 吸引更多的眼球，同时为目前的观众提供更多内容。对于 Apple TV+ 来说，现阶段平台的首要目标就是吸引用户的注意力并留住用户，那么确保平台拥有足够新颖、可以持续吸引眼球的内容，就是用户策略的重要组成部分。 

在招揽用户方面，迪士尼具有明显的优势。据迪士尼对外公布的数据，2019 年 11 月 2 日，迪士尼推出 Disney+ 当日即获 1000 万注册用户，其中不乏凭借迪士尼的品牌声誉带来的用户，但也与 Disney+ 联合推广的用户策略密切相关，比如电商巨头 Verizon 就曾与该平台合作，向其用户免费赠送了 12 个月的 Disney+ 会员服务。

与这些流媒体“新玩家”相比，Netflix 则主要在扩大国际市场份额上发力。2019 年，Netflix 的新增用户数量达到 960 万，其中 174 万用户来自北美。截至 2019 年年中，Netflix 的全球用户总量达 1.48 亿，只有 6020 万的美国用户。随着美国用户增速逐渐放缓，亚洲则上升为 Netflix 最具有发展潜力的市场。（来源：CNN Business，《Netflix用户数量激增，但艰难时期即将到来》，作者：Frank Pallotta）

注：2017-2019 年 Netflix 的用户增长图，折线从上到下依次为北美、欧洲、拉美、亚太地区（来源：Netflix）

Netflix 在亚太地区的资源策略也帮助其揽获大量日韩用户。《王国》等热门原创韩剧在 Netflix 平台上播出，为 Netflix 积攒了大量韩国本土受众，迄今，Netflix 平台的韩国订阅用户已经超过 385 万。此外，据 2019 年底的统计数据，Netflix在日本的付费用户也已经达到 400 万人次。（来源：Statosta，《2016-2020 年，韩国 Netflix 流媒体订阅量变化》，作者：Statosta）

注：2016-2020 年韩国 Netflix 流媒体订阅量变化情况（来源：Statista）

6 种订阅服务由你挑 价格策略花样多

各大流媒体纷纷“亮相”自己的价格套餐，其中 Disney+ 的价格最为亲民。2019 年 11 月 12 日，Disney+ 刚刚推出，在价格上，就以每月 6.99 美元的订阅费完胜 Netflix。此外，拥有 D23（指：迪士尼官方粉丝俱乐部）会员资格的 Disney+ 用户，可在订阅前三年享受每年 47 美元的价格优惠，这比原定价格还要便宜 33%，折合每月订阅费用还不到 4 美元。

综合来看，多账户、多屏观看成为各大流媒体平台近年制定价格策略的一大特色。在 Disney+ 平台上，一个用户最多可以注册 7 个账号，以及使用 10 台不同终端的设备观看内容。Netflix 用户最多可以同时查看 4 个屏幕，但前提是这个用户订阅高级套餐，其费用为每月 11.99 英镑。同样是横跨四屏，在 Disney+ 平台，用户仅需支付 5.99 英镑的订阅费。

在 Amazon Prime 平台，用户每月的平均花费为 7.99 英镑，可以同时在 3 个设备上观看视频。Britbox 每月订阅费为 5.99 英镑，支持用户同时在 5 个终端播放视频。与前两者相比，Apple TV+ 用户能够观看的视频终端数量达到 6 个；但他们相应的花费却更加低廉，每月仅需支付 4.99 英镑。

根据 2019 年 Magid 发布的视频娱乐研究报告（VES），消费者可接受的订阅服务数量不超过 6 个，每月花在订阅服务总支出的上限约为 38 美元。针对消费者的购买意愿现状，各大流媒体平台需要认真考虑如何利用合理的定价策略，去吸引更多的用户。（来源：Magid，《流媒体有上限吗？》，作者：Jill Rosengard Hill）

结语

在疫情的催化之下，娱乐内容行业在数字化转型的道路上不断加速。流媒体生态涵盖的全产业链条不断完善。为用户提供的视频服务解决方案也渐渐成熟。

与之相应的，流媒体平台之间对注意力的争夺也越来越激烈。在这场争夺之中，内容永远是核心的竞争力。从 Apple TV+、Disney+ 以及 Netflix 在片源方面的最新布署策略上，我们能够看到，受众喜闻乐见的影视剧，是平台必争之地。那么，平台怎么才能保证拥有足够优质内容的供给池？“大概人们需要更多可以触及灵魂的故事。”某业内人士如是说。

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