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用收益换增长 欢聚继续豪赌海外市场

辛童  • 

5 月 21 日,欢聚集团发布了 2020 年 Q1 财报,数据来看喜忧参半,营收增长亮眼、海外 MAU 增长亮眼、付费用户增长亮眼。

但另一方面,营收增长的亮眼是在同比维度,环比却是下降的,这可能与 YY 国内付费用户数下降有关,另外净利润下滑的厉害,这是因为公司海外业务在快速扩张、尤其是 Likee 的海外扩张导致的营销支出扩大。

从财报数据和欢聚集团高管的解读来看,海外市场的发展更具前景。

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营收担当有望转移海外 

接下来先说一下好消息。

一、财报显示欢聚 Q1 营收 71.494 亿元,同比增长 49.6%,超出公司预期。根据财报数据营收的主要增长应该来自于直播业务的驱动,直播营收占总营收的 93.7%,而直播营收的增长又主要来自于 BIGO LIVE 和虎牙, BIGO LIVE 营收为 19.72 亿元,同比增长 92.4%。

 BIGO LIVE 的营收占欢聚集团整个直播营收的 1/3 左右,剩余来自YY、虎牙、Hago 等产品。这里 YY 的付费用户数有小幅下降,应该与国内短视频侵占直播市场份额有关,另外虎牙的收入会在第 2 季度剥离出去。也就是说,未来, BIGO LIVE 会逐渐成为欢聚集团的收入担当,直到 Likee 接过接力棒(如果发展的好)。

对此,欢聚集团的高管也对海外直播市场寄予厚望。与最初做全球市场不同, BIGO LIVE 已经从渗透新兴市场,转而渗透成熟国家。(日本美国等)

李学凌表示“BIGO LIVE 在北美、欧洲、中东和日韩澳新这四个地区中的任何一个地区,都可以达到和 YY 直播一样的规模,这意味着未来 BIGO LIVE 的总营收规模将至少是 YY 直播的四倍”。

二、MAU 还在快速增长,全球移动端月活达到 5.2 亿,海外用户占比 77%。也就是市场扩张有效,包括移动端直播 MAU 和短视频 Like 的 MAU。

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2020年Q1、2019年Q4、2019年Q1各产品MAU变化情况|数据来源:欢聚集团财报(单位:万)

笔者从同比和环比的角度看了下欢聚集团旗下几款主要产品的MAU数据。

看海外市场的话, BIGO LIVE  作为海外直播 No.1 玩家,MAU 同比环比都是增长的,虽然近来直播领域竞争程度只能说更激烈,但是 BIGO LIVE 确实依然是 No.1 玩家。另外, Likee 的增幅是最明显的,同比增长 121.9%。

几款产品中,只有 Hago 的 MAU 环比是下降的,这一点与疫情利好的直观感觉不同。虽然 Hago 在海外的游戏社交领域是绝对的霸主地位,但是疫情爆发之后,所有的娱乐产品添加社交功能、所有的社交产品添加娱乐功能,其中不乏巨头玩家,市场的竞争程度也与以往不可同日而语。

但与此同时也有坏消息,比如净利润为 3.87 亿元,较 2019 年同期的 6.54 亿元同比下降 34.5%,对此欢聚给出的理由是 BIGO 并表带来的影响,但和营销成本和研发成本的增加也有一定关系。

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用收益换增长 大规模买量兼做差异化同 TikTok 争地盘

从上图可以看出,欢聚集团的营收是大幅增长的,但是利润却一直保持低位。这与直播业务模式有关,另一方面,也是欢聚集团的海外拓张有关。

财报显示,研发费用从 2019 年同期的 4.05 亿元增至 7.22 亿元,对此欢聚的官方解释是 BIGO 合并带来的人员工资的增长。

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 BIGO LIVE 和 Likee  2020 年 Q1 广告素材数量 | 数据来源:App Growing 国际版

另外,财报显示营销费用增至 10.39 亿元,同比增长 94%,主要原因是 2 款海外头部产品  BIGO LIVE  和  Likee 营销预算增长。

根据 App Growing 国际版数据, BIGO LIVE 和 Likee 两款应用的安卓版本广告素材数量均超过 1900 个,直接看可能还不够直观,作为对比笔者看了一下业内烧钱出了名的 TikTok 素材量也不过 1700 左右,BIGO 确实很敢花钱。

在欢聚高管解读财报时,CEO 李学凌表示在直播领域 BIGO LIVE 没有同等体量的竞争对手,而 CFO 金秉则表示在短视频领域基本上只有 TikTok 一个强有力的竞争对手, Likee 目前确实在大规模买量。

确实,目前在做全球市场的只有 TikTok 和 Likee,其他短视频应用多集中在某一个或某几个特定市场。那么很明显 Likee 的大规模买量就是要和 TikTok 争一争市场份额,那么 Likee 去哪烧钱会效果更明显呢,常用套路是去 TikTok 没那么受欢迎的地方。

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 TikTok  2019 年各地区市场渗透率|数据来源:Global web index

为了买量效果更好 Likee 很可能会选择 TikTok 市场渗透率低的地区,根据 Global web index 数据, TikTok 渗透最高的区域是亚太和北美,相对较低的是欧洲、拉美和中东地区。事实证明 Likee 也是这样做的, Likee 把买量重点放在了美国、俄罗斯、沙特阿拉伯和德国,除了对商业化极其重要的美国, Likee 有意避开了 TikTok 的主战场。

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数据来源:App Growing国际版

那么宁可降低利润也要大手笔买量真的会有回报吗?答案是肯定的。

根据 App Growing 国际版数据, BIGO LIVE 广告素材投放最多的市场是美国,从榜单成绩来看确实成效显著。自 2019 年 5 月到现在, BIGO LIVE 在美国 App Store 畅销榜单排名一路走高,从百名开外一直到现在位列畅销总榜第 16,略次于约会交友 App Bumble,高于 TikTok 。

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2019 年 5 月-2020 年 5 月 BIGO LIVE 在美国畅销榜单排名 | 数据来源:App Annie

再来看 Likee ,综合欢聚财报和白鲸研究院数据 Likee 重点关注的市场中东和俄罗斯绝对算得上,接下来笔者将对比 2 月 22 日-5 月 20 日 Likee 在沙特、阿联酋和俄罗斯畅销榜单成绩。

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 Likee 三国 Google Play 畅销榜单排名 | 数据来源:App Annie

三个国家的畅销榜单排名都有了不同程度的上升,其中阿联酋增长最为明显,从 2 月的 138 名直升至 37 名,收入增长惊人。

未来变现:一个中心两个基本点

从欢聚集团的现有数据和近来的举措,预计欢聚集团未来会以直播变现为主要收入,同时拓展广告和增值业务收入。

直播收入占比接近 94%

Q1 直播业务营收为 67.57 亿元占到了总营收的 93.7%,开播率也达到了惊人的 13%。虽然欢聚直播变现做得很强,但只依靠直播变现后期增长容易乏力。欢聚集团更是明确认识到了这点,根据笔者目前观察欢聚的变现道路,应该是以直播为中心的同时发展订阅和广告。

在俄罗斯、印度和中国大力发展广告营销

4 月 27 日 BIGO 营销平台 BIGO Ads 宣布将聚合 Likee 和imo的资源开展海外营销业务,同时还宣布了Adtiger、BlueMedia 和 Tec-Do 三家代理商成为 BIGO 中国区核心广告伙伴,很明显这个目标瞄准的是中国出海企业,但这其实不是 Likee 和imo第一次开始广告营销了。

在这之前BIGO已经公布了两家俄罗斯代理商。另外, BIGO 副总裁 Mike Ong 曾在接受外媒采访时表示“2019年 Likee 已经发展成最受宝莱坞电影及制作公司宣发项目青睐的新媒体平台,Salman Khan 的电影、Fox Star Studios、T 系列和 Desi Moledies 都通过 Likee 做了有效推广”。根据官方数据 Likee 宣传的 Dabangg 3、Chhihhore、Housefull 4 等电影的相关话题标签都获得了超 6 亿的关注。

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 Likee 和 Dabangg3 合作宣传海报

但是从目前来看, Likee 的产品属性和 TikTok 不同, Likee 偏社区化、 TikTok 偏媒体化, Likee 目前的主要变现也是走开直播业务、打赏变现。

这一方面不能算是欢聚集团的强项。

通过丰富和优化功能增加增值服务

之前白鲸出海有篇文章讲过 BIGO LIVE 为了提升用户转化和留存,增加了一些新功能,例如约会交友匹配、视频聊天以及 Bar(类朋友圈),根据官方消息 2020 年 Q1 有超过 50% 的用户使用了 Bar 发布动态,目前 Bar 支持发送图片、视频并另设热门区。

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 BIGO LIVE  Bar 页面

Hago 也在不断完善自身功能,将原来的连麦发展为“派对 Party”,另外还在疫情期间在广场上增加了“在家玩游戏”和“Hago  idol”功能,将K歌引入应用增加用户的使用场景与使用时间。

肉眼可见, BIGO LIVE 、 Likee 和 Hago 在疫情期间增加了应用更新频率。这些都在拓展除直播打赏之外,用户付费的其他可能。

本文相关公司

YY认证

旗下产品(16款):

本文相关产品

Likee - Formerly LIKE Video

Likee - Formerly LIKE Video

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用

Hago

Hago

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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