原标题：视频直播拉动订单数量增长300%，解码Facebook、Amazon电商直播生态|德外视窗

凯鹏华盈（Kleiner Perkins）近期发布的《互联网趋势》(Internet trends)报告显示：“在中国，现如今，电商直播的每小时收益已经超过了手机游戏、广播电视、流媒体、数字音乐等行业。”另据数据，到 2020 年底，中国直播带货的市场规模将从 2015 年的 18 亿美元增长至 159 亿美元。（数据来源：Single Grain，《What Is Live Stream Shopping》，作者：ERIC SIU）

国内的电商直播业务发展得风生水起，那么，海外市场又是怎样一番情景呢？

海外电商直播生态一览

每周四下午 6 点，服饰类电商主播 Mindy Switzer Mass 都会准时出现在 Facebook  Live 的直播间。观看她直播带货的用户数量会在几秒钟内飙升至千位数，而用户留言数量比观看者数量增长得还要快。

在 Facebook Live 直播间，带货主播往往会以更加人性化的方式，为用户提供一个独特、关系更加紧密的企业视角，比如展示公司幕后的运作模式。虽然电商直播的画面并不像品牌广告那样完美，但它更随意，也更能体现主播的个人风格。在直播间里，用户和主播可以就产品、服务、公司文化等问题展开对话，以一种更加直观的方式，让用户获取较为全面的信息。

除了 Facebook，亚马逊也推出了直播服务——Amazon Live，现在各大品牌纷纷涌入 Amazon Live 平台，尝试直播带货。此外，家居用品品牌 Wayfair 近日推出了“Wayfair on Air”的视频直播活动，在该活动的拉动下，Wayfair 的订单数量增长了 300%，品牌方也已经尝到直播带货的“甜头”。（数据来源：retaildive，《Wayfair boosted orders over 300% during Way Day》，作者：Caroline Jansen）

虽然目前国外还没有出现现象级的带货主播，但是小众的带货个体户已经层出不穷，大家争相为自己的品牌代言，忙得不亦乐乎。

直播带货将家庭购物网络等成熟的购物模式与直播视频、内容营销、KOL 营销融合在一起。在美国，依赖 Facebook Live、Amazon Live 等直播平台建立起来的直播带货模式，与过去的电视购物频道在架构上有不少相似之处，但是电商直播添加了一些现代化的独特玩法。

图注：直播带货的运作模式（来源：commentsold）

作为时下正热的营销形式，电商直播成为业内关注的一个重要现象，像薇娅、李佳琦等头部网红，一场直播的观看用户可达到千万级别，销售额可达上亿元。那么，直播带货的魔力从何而来呢？

直播带货如何聚敛人气？

研究表明，人们观看直播视频的时长是观看非直播视频的 3 倍，而直播视频产生的互动数量是其他视频类型的 6 倍。（数据来自 Socialmediaweek，《4 Ways Facebook Live Can Boost Social Media Engagement》，作者：Rohan Ayyar）

用户可以通过实时评论，参与到直播互动中：他们不仅可以实时分享他们对产品的意见，还可以就产品价格等提出问题。在电商直播的业态中，主播是否能做到对用户关注的话题给予及时回应至关重要。Roosit 的一项研究表明，如果不能迅速找到关于产品问题的答案，57% 的顾客会放弃在线购买。与此同时，44% 的人更愿意让真人来回答这些问题。（数据来源：Be.live，《Live Sales: How To Use Facebook Live To Sell Clothes》，作者：belivetvtea）

除了电商直播在互动方面的优势之外，从用户心理来分析的话，不难发现，多数用户是喜欢分享的群体，如果观众觉得直播视频有趣、有用或者质优价廉，他们不会吝啬将其推荐给身边的亲人、朋友。人们往往倾向于相信大 V 的“种草”。不少直播间也会邀请明星来助阵，形成另一种形式的粉丝经济变现。

电商直播如何带动销售额？

不少主播的精准“种草”，让用户避开了购物的“雷区”，以更低的价格买到了心仪的产品。在这种情况下，对用户来说，直播购物无疑是一种既省时又省力的购物体验。

电商直播基于电商生态而生，但是却与传统电商有着诸多的不同之处。比如，直播间购物的一大特点是它属于一种限时购物的形式，观看者只能在有限的时间内进行选购和下单，而传统网购中受众甚至可以花费一天的时间进行浏览、对比和选购。再者，在直播间购物时，受众依赖主播、模特的讲解和展示来了解产品信息，往往真人讲解比传统电商的图文展示要更加形象；此外，通常直播间内商品的折扣力度比传统电商要高。

有过电商直播购物经历的用户，很多都有这种体验，那就是直播中售卖的产品数量总是有限的。带货主播常说的一句话就是：这款产品数量有限，准备好了吗？3，2，1......听到这两句话，受众的心就提到了嗓子眼，手指悬在“购买”按钮上，一触即发——直播间购物拼的是手速。

饥饿式营销刺激着受众的购买欲。这种充满竞赛感的购物场景，让人不由得想起拍卖会。为了鼓励顾客尽快付款，不少直播间还推出了譬如“用户在一小时内下单包邮”的规定。此外，如果顾客在规定时间内没有付款，系统会自动取消该客户的订单，从而将有限的产品释放给其他用户。

Richard Thaler 曾提出“禀赋效应”（Endowment effect）的概念，这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。电商直播以有限库存的方式，放大了用户错过商品的失落感。这时，用户很容易转化成高度情绪化的买家，他们想要尽力获取那些看上去似乎本应属于自己的东西。与此同时，那些没有采取购买行为的用户也会受到这种“竞争”氛围的影响。 

结语

直播带货拓展了网红经济的概念，带货主播逐步泛化，涵盖网红、明星、企业家、主持人等不同的群体。直播带货的形式，或许使得电子商务、社交媒体和娱乐业三者之间的界限变得越来越模糊，用户在这三个领域中自如地穿梭，一站式服务变得越来越普遍。直播带货正在成长为一种主流的零售模式，以颠覆者的姿态重新定义着电商行业。

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