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2019年度出海30强:过去一年 出海厂商都在哪些赛道赚钱

辛童  • 

今天 App Annie 发布了全球 52 强发行商榜单,白鲸出海在《App Annie 2019 年全球 52 强:依然 11 中国厂商在榜,4 家新晋榜单》中对榜单情况进行了详细解读。

同时,随全球 52 强,App Annie 还一同发布了 2019 年年度中国厂商出海下载量/收入排行榜(以下简称榜单)。本文着重对 2019 年中国厂商在海外的情况进行分析和解读。

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图片来源:App Annie

首先,看下 2019 年发行商在海外取得不错渗透率的赛道,集中在工具、图片/视频、社交娱乐、游戏和电商等 5 个赛道。

从榜单分布来看,工具+图片/视频这类带有工具属性的高增长类别,总计占到 47%,依然属于出海厂商的优势赛道,游戏和社交娱乐分别占到 33% 和 13%。

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数据来源: App Annie | 制图:白鲸出海(下同)

工具出海

如果不算图片/视频剪辑这样一个同样是工具属性的较大增长类别,在 2019 年的出海下载 Top30 里,其实还有多家是以工具起家、并且现在工具依然占据很大比重的公司。

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几大厂商产品形态 | 制图:白鲸出海

从产品形态上,茄子快传和安奇智联走拳头产品路线,Shareit 和 Xender 都是亿级用户的 App,在解决海外用户网络难题之后,通过内容来加强用户粘性,同时尝试各种变现模式。

猎豹移动、鲁大师和安奇智联做产品矩阵,猎豹移动作为大厂,产品布局更丰富一些。鲁大师和度摩科技则以工具为主,2019 年这 2 家的主攻方向其实有一定的重合度,都是在满足海外用户在隐私方面的刚需,鲁大师做双开和应用锁、度摩科技主做应用锁。在工具之外主攻的游戏方面,两家都有尝试,鲁大师在 2019 年尝试在 iOS 端发行了一款休闲游戏,度摩科技已经发行了多款休闲游戏,以益智类为主。

对于一些做工具的中型厂商,做好原有工具的同时,增添休闲游戏业务线已经似乎成了一种“标配”。背后的原因,大家也很清楚,是 Google 对现有应用生态的整顿。一些与谷歌方向不符的产品会面临比较大的问题,工具首当其冲。

而在这种形势下,一些出海厂商调整了策略。这里以 DoMobile,也就是度摩科技为例。

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度摩科技旗下工具产品不再设有广告 | 数据来源:App Annie

在2020年1月份的更新中,拳头产品 AppLock 更新为无广告版本,即使是面向新兴市场/下沉市场用户推出的Lite版本也更新为无广告版本,现在 App 以主题内购和订阅付费的变现方式为主,除了这部分的变现之外,AppLock 作为拳头产品的一大作用就是为旗下休闲游戏导流,来做广告变现。

而之后工具出海,整个转向内购+订阅变现为主,可能会是一个趋势。而基础是,产品是一些真正能够解决用户痛点、或者应用新技术的创新产品,例如保护用户隐私、扫描识别等等,有个出海厂商在海外做植物扫描,内购+广告变现,在日本和美国做的都很不错。

然后说下,茄子快传和闪传这 2 个兄弟产品。这 2 个产品以无网传输起家,积累了亿级的用户量之后,现在的业务探索方向都是做内容的分发,内容的选取方向上就是能够将用户留在平台上的娱乐内容,游戏和视频。而且这 2 个产品现在的情况也是一样,手里握着亿级的新兴市场用户流量在等待变现。

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SHAREit 产品图

在产品设计上,2 款产品还是有一些差异化,ShAREit 更倾向于媒体方向,视频信息流+游戏中心,Xender 的设计更贴合印度用户的一些日常习惯,举个例子,印度用户非常喜欢下载社交软件上的视频,印度市场上很多独立 App 就是为了迎合这种需求。Xender 的设计就是在 Social 版块,用户可以类似于网页登录的方式登录自己的 Facebook/Instagram/WhatsApp 等账号,像独立 App 一样使用,而这里面看到的每个视频是有直接下载选项的,非常方便。这是 Xender 在 2019 年进入出海下载Top30 公司的原因之一。

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变现上,ShAREit 的方向就是走媒体的流量变现,Xender 整体用起来,广告少很多,变现方面目前看到的是付费下载电影,但单价极低。

图片/视频出海

图片/视频是 2019 年增长非常快的一个非游戏应用类别。

榜单中有 5 个图片&视频编辑厂商,占比 1/6。做图片/视频编辑赛道的飞速发展,虽然是不久之前兴起的,但可以看到这些厂商大多在这一领域已经耕耘了五到六年,之前做国内,然后随着短视频/娱乐社交App在海外的兴起转到海外,取得了非常好的成绩。这类厂商多采用产品矩阵的策略,满足用户的不同需求。

且不说修图&剪辑 App 都有自己的一片天地,光是图片社交、长短视频社交越受欢迎,人们对编辑 App 的依赖就会更多,快手旗下剪辑应用 VStatus 长期稳居巴西 Google Play 下载榜单 Top10,字节跳动旗下剪辑应用剪映在中国的下载排名甚至高于抖音本身、轻颜相机也深受东南亚用户喜爱。

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几款热门产品的下载/收入市场排名 | 数据来源:白鲸研究院

目前入榜的图片/视频厂商的应用下载市场主要集中在印度、印尼和巴西等新兴市场,但付费用户主要来自美国、日本等发达国家。这也是这类 App 不会像之前的传统工具陷入困境的一个根本原因。刚需推动了用户的付费行为。

根据 Sensor Tower 发布的 2019 年 Q3,22 款全球营收超 300 万美金的图片视频应用中 17 个属于图片&视频编辑应用,说明修图应用不仅有量还有钱。

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2019 年 Q3 22 款图片视频 App iOS 全球营收超 300 万美金 | 数据来源:Sensor Tower

社交娱乐出海

下载和收入 30 强榜单中,4 个娱乐社交公司进入下载榜单,收入榜目前只有欢聚集团打入。另外上榜的厂商阿里、小米旗下也有短视频应用。

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入榜的社交娱乐公司 | 数据来源:App Annie

字节、快手在海外主打短视频,虎牙主做直播,而欢聚集团,在短视频、直播、近两年兴起的视频聊天、游戏社交方面都有布局。

短视频的竞争在 2020 年会更加激烈

目前海外短视频市场基本上是一超多强的状态,虽然 TikTok 凭借 15 亿 MAU 位列绝对第一,但是其他几款应用也都不甘示弱,这一点在印度市场最为明显。

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印度 App Store+Google Play 综合下载排行榜单 | 数据来源:App Annie

在 2020 年 2 月印度 App Store+Google Play 综合下载排行榜单中,有 5 家中国厂商出海的短视频应用,由于小米旗下 Zili 目前只提供安卓版所以未能登榜,不过其自 2020 年 1 月起就稳居印度 Google Play 下载榜单 Top10。

国内做短视频最早的应该是快手,但是出海发展最早的是 TikTok,2016 年 Likee 和 Vmate 出海抢占短视频领域空白市场,2018 年可以说是短视频出海最集中的时间,UVideo、KWai、Zili、Helo 纷纷出海掘金。

目前短视频应用的分布市场比较集中,我们以 TikTok、Likee 和 Kwai 为例,发现三款应用的下载市场出现高度重合,其他短视频应用的市场分布也基本类似。

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面对三大短视频应用雄踞,VMate 深耕下沉市场,避开用户重合的破局方法值得大家借鉴。

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数据来源:白鲸研究院

尽管 VMate 获得了阿里的一亿资金支持,但是还是选择了不同于 TikTok 和 UVideo 大量买量的方法,根据 App Growing 国际版的数据,VMate 在 2019.5-2020.3 仅发布了 60 条广告,VMate 选择了成本更低的地推模式去打开印度下沉市场。

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数据来源:App Growing 国际版

VMate 的CEO 程道放曾表示要做印度版“快手”。很明确要打的是印度低线城市,VMate 希望通过给三四线用户表达的机会与成功的可能性来获得突破式发展,之前听业内人士聊起 VMate 员工在印度分区域的向小镇、农村渗透,根据 VMate 官方数据,截至 2019 年 12 月 VMate 的月活大概在 5000 万左右,在印度仅次于 TikTok 和 Likee。

其实说起来 VMate 在印度的打法甚至有一些浪漫,通过成就那些贫穷的、希望改变贫穷的用户来吸引、留存用户。

不过除了用户群重合,变现困难和监管压力大也是短视频应用在发展过程中需要面临的困难。

直播进入成熟期 语音/视频聊天快速增长

直播这方面,其实我们可以扩展的更宽一些,除了直播,近两年我们可以看到一些语音/视频聊天和游戏社交的出现,除了房卡这种变现模式,其实很大程度上还是直播打赏变现。

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海外的直播平台,现阶段依然以秀场直播为主,唱歌聊天、才艺表演;游戏直播曾经有一段时间经历了出海热潮,大概在 2018 年上半年,几乎所有海外直播的大平台,包括欢聚时代、猎豹的 LiveMe、还有虎牙都在海外上线了独立的游戏直播 App,现在做的还可以的依然还是有游戏直播基因的虎牙,旗下Nimo TV 和斗鱼收购的 Nonolive,但和海外大的游戏直播平台,Twitch、YouTube Gaming 没法比,BIGO 和 LiveMe 独立出来的游戏直播 App 几乎已经处于“熄火状态”。

而以 BIGO LIVE 最近的一系列动作来看,直播也在尝试向更完善和多元化的平台方向探索来应对不断发展的市场环境和用户注意力被不断分散的现状。

相较于直播,这两年,出海厂商在语音视频聊天方面的尝试更多。而根据 App Annie 的数据,这一细分类别的下载量在 2019 年也是一个翻倍增长的情况,营收的增速也十分惊人,这是出海厂商切入陌生人社交的一个切入口,只是在市场上产品越来越多的情况下,如何从中脱颖而出是一个难点。

整体来讲,直播产品面临的问题主要包括成本高、粘性差和竞争激烈,不过大厂也都在想办法破局,Yalla不做视频聊天而做语音,BIGO LIVE 做社交关系的沉淀、增加游戏+聊天室+匹配交友等功能,另外也在通过增加产品矩阵来圈定不同用户群并发掘用户新的需求

手游出海

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数据来源:App Annie

2019 年度中国厂商出海收入排行榜的排名变化,FunPlus 依靠旗下几款 SLG 游戏蝉联中国厂商出海收入榜第一名。在头部集团中,不仅有腾讯、网易等大型跨国公司,还有莉莉丝游戏、IGG 这样深耕游戏赛道的出海游戏厂商。2019 年,最赚钱的依然是 SLG、吃鸡和 MOBA。

但需要注意的一点是,AppAnnie 昨日媒体发布会的数据显示,在 SLG 手游出海的最大市场美国,SLG 手游的下载量同比下降了 10%,营收增长 20%,进入了典型的存量市场,用户获取和留存都面临比较大的压力,属于互相抢夺用户的状态。

另外,这里要着重提一下莉莉丝游戏,跟去年相比,收入排名上升了 16 位,现在排到了第 4 名,依靠的是《万国觉醒》和《剑与远征》的优异表现。《万国觉醒》在美国上线超过 20 个月,但收入仍保持着快速增长,可以看到 SLG 游戏的长线发展。

但我们也看到,与 2018 年收入榜相比,2019 年收入榜中有 11 家厂商是新入榜的,与之对应的,有11 家厂商落榜,收入排行榜的竞争愈趋激烈。新入榜的厂商排名最靠前的是时空幻境,靠《奇妙庄园》在美国市场的火热,打进了前十,排在第 9 名,显示了消除+建造/模拟这类游戏的创收能力。但我们也知道这类游戏主要收入主要被几家厂商收割,除了时空幻境外,还有 Playrix 等等。但 App Annie 的数据显示,这个领域依然还有机会。

在昨天媒体发布会上,App Annie 的数据显示,美国传统三消市场的下载量在 2019 年下降了 15%,营收下降了 1%。但这个数据是不包含消除+建造这个细分领域的。而且这个细分领域呈现出完全不同的景象。2019 年在美国消除+建造这个细分领域的营收增长了 65%。其他类别,SLG 增长了 20%,大逃杀增长了 40%,消除+建造是营收增长最快的领域。

另外,在下载榜单上可以看到 2019 年是益智类游戏爆发的一年。包括下载 30 强榜单上排名相对靠前的创智优品、凤眼科技都在深耕这一领域,如创智优品《梦想家居》是以成熟女性玩家为目标受众的益智消除游戏,风眼科技《Brain Out》是脑洞大开的恶搞益智问答游戏,Worzzle《Words Story》则倾向于文字解谜益智游戏。

甚至一些在做转型的工具厂商也将发力点放在了益智游戏上。

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我们从App Annie的数据也能够看到,在下载、使用时长、收入 3 个维度上,益智游戏都是在榜、且数据表现最均衡的一个细分类别,既能够获得用户的注意力、也能够在内购上有较好的表现。

详细解读

关于榜单更详细的解读,欢迎扫码观看由白鲸出海创始人、CEO、白鲸学院校长 魏方丹老师,游龙虎豹创始人、独联体联合创始人、主编于翔老师主讲的白鲸公开课第 22 期《盘盘过去一年 哪些出海团队最赚钱》。

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