2019移动互联网广告年鉴 丨5G开启移动广告未来

原标题：2019移动互联网广告年鉴 丨5G开启移动广告未来

作者：DotCUnitedGroup

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自从第一张 5G 牌照发放以来，广告行业又到了一次变革的边缘期。5G 带来的智能广告终端将增加 100 倍；基于 H5 视频的互动广告玩法会增加 1000 倍；没有下载试玩表单，所见即成交。分别代表着介质、内容与结果三个广告行业最本质逻辑的变化。

从 2013 到 2019 年，移动广告占网络广告的比重从 12.1%  一路暴涨至 82.8%，已成网络广告的核心。

移动广告的崛起引人注目，趁着 2019 即将收尾，本文就当前移动互联网广告定义、类型和策略做一次全面的梳理和总结，并嗅探未来趋势。

定义——从移动网页再到移动 APP

移动互联网广告是通过移动设备访问移动 APP 或移动网页时显示的广告。

具体来说，即 Wap 广告、APP 广告两类，这两种广告投放形式和展现模式有着很大的差异，前者依托于 html 架构，是展示在在浏览器网页端的广告，由网站的开发者获取收益，份额占比较少，后者依托于 OS 操作系统架构，是展现在 APP 应用里面的广告，是主流形式。

类型——从开屏广告再到激励广告

按照 APP 所属行业进行划分，可以分为搜索广告、电商广告、门户及新闻广告、垂直广告（即竖屏视频）、视频广告（即横屏视频）等。这种划分形式适用于研究、分析机构，用来洞察各行业发展趋势，比如 18 年抖音、快手 APP 的崛起，就极大的推升了垂直广告份额的增长。

按照广告位的属性进行划分，可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告、激励广告等。在笔者看来，这种划分形式最为准确，广告位是广告主在广告投放中直接的采买物，同一 APP 内也往往拥有多个广告位，同一广告位也有着多种形式。

开屏广告

开屏广告（Splash Ad.）也被称为启动页广告，出现在 APP 启动加载时，将广告图片或视频展示固定时间（5 秒），展示完毕后自动关闭并进入 APP 主页面。作为进入载体 app 的首要入口，开屏广告在设计上有着尺寸大（APP 内置最大的广告位）、可跳过（一般放置于用户较少触碰的位置）的特点，基于此，开屏广告的广告可见性高、广告效果好，是品牌广告主的首选。

曝光/触达表现

一般只要是 APP 覆盖并使用的人群，都可实现强制性的开屏广告推送，因此开屏广告的曝光率可以说是所有移动端广告形式中最高的；此外，强制曝光的优势也能保证开屏广告 100% 的触达率。

点击表现

从行业数据及美数变现效果数据来看，开屏广告点击率平均可达 5% 左右。其中，美数合作明星媒体懒人听书、彩云天气等的开屏广告点击率甚至更高，分别最高可达 12% 和 8%。相较于其他广告形式而言，开屏广告的点击率表现优势明显。

横幅广告

横幅广告（Banner Ad.）是网络广告最早采用的形式，也一直延用至移动端，以文字、图片等富媒体形式，在 APP 首页、发现页、专题详情页等页面的顶部（含下拉刷新）、底部或中部呈现。

相对于开屏广告，横幅广告在移动端设计上有着尺寸小、位置偏（照顾用户体验、避免误触）、支持轮播（动态展示不同广告主的文字链/图片）的特点，基于此，横幅广告难以吸引用户注意力，广告可见性和广告效果都较差。

插屏广告

插屏广告（Interstitial Ad.）是触发式广告，在用户做出相应的操作（如开启、暂停、过关、跳转、退出）后，弹出的以图片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。

相较于横幅广告，插屏广告曝光性强，很吸引用户注意力，但容易引起用户反感（打断用户正常使用 APP 的操作），立即关掉广告。整体来看，插屏广告影响用户体验，广告可见性和广告效果都很一般。

贴片广告

贴片广告（Roll Ad.）即将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种形式，前者是将 5s-60s 不等的横版视频广告，添加至视频播放前、视频播放中或视频播放后这三个位置，后者将图片/动图等元素放在正在播放的视频中。

视频贴片广告沿袭了 PC 时代的广告位设计，整体广告效果和视频类型和质量相关较为密切，一般以传统采买、竞标的交易模式，而创可贴广告可结合剧情设计，尺寸小的特点，使得用户体验更好，广告可见性更高、广告效果更好。

信息流广告

信息流广告（Feeds Ad.）是当前 APP 最流行的形式，出现于有内容产出的 APP，是与 APP 的日常内容（如一则资讯、动态、图片、视频）融为一体的广告形式。

相较于其他广告位，信息流广告是延展性、可玩性最强的广告位，目前可记录的形式就有数十种，文字链，小图、组图、大图、竖版视频等等。

由于原生性、内容性较强，信息流广告能够最大限度地保护用户体验，还能形成二次传播，广告效果优于大多数广告位。

如果人群定向精准、素材创意优质且原生，则信息流广告的点击表现可观且要优于其他广告形式。比如，有数据显示，信息流广告比 Banner 广告的点击率通常要高出将近 50%。另外，值得注意的一点：根据 VideoX 投放经验，较之图文信息流，视频信息流广告的点击率能提升 30%-60%。

搜索广告

搜索广告（Search Ad.）也是触发式广告，用户搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果中出现广告，一般为广告主的 APP/商品，或者是带有推广性质的内容，以信息流的形式呈现。一般是应用商店，电商，搜索工具类的主流广告位，近年来，大型社交、资讯类也在加快布局。

不可置否，搜索广告是转化效果最强的广告位，能够形成用户搜索——广告引导——完成转化（下载/下单）的环路。但想提供搜索广告的 APP，需要一定的搜索基数以及口碑（用户信赖度），所以目前在移动广告中，是应用门槛最高的广告位。

激励广告

激励广告（Incentive Ad.），是利用激励让用户接受广告或做出指定行为，比如下载 APP、观看视频等。可以分为积分墙和激励视频两种形式，前者用户可以完成指定操作获取积分，并兑换奖励，后者则让用户完成指定操作，获取权益，比如游戏复活，新增特权等。

互惠互利是激励广告的核心特点，对于 APP 来说，提供激励广告，能够对付费意愿不强的用户流量变现，对于用户来说，能通过操作获取相应的权益，提升 APP 使用体验。整体来看，激励广告的点击成本低，广告效果好。

激励视频广告的点击率比其他广告形态高出 4 倍左右，转化率高出 3.6 倍左右；另据全球领先的移动广告平台 VideoX 数据：激励视频广告的视频观看完成率可高达 90%，因此广告深度转化几率也得以提升——CTR 平均可达 4%。

视频化是大势所趋，包括广告在内。但常规视频广告（贴片等）、短视频广告价格“高不可攀”，而比较而言，激励视频广告更显“物美价廉”，因此能得到更多广告主的偏爱。与此同时，激励视频广告能带来双赢的效果——激励机制能无形中为广告主带来更高的广告转化率、内购率等；对于媒体而言，激励视频广告有更高的 eCPM，能够带来更可观的变现收益。

趋势——展望 2020

移动份额继续扩大、程序化模式更加流行

据发布的《2019 年中国网络广告市场分析报告》，2018 年移动广告市场规模达到 3663.0 亿元，移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速，未来，预计 2021 年移动广告占网络广告的比例将超过 85%。

移动广告份额继续扩大的同时，程序化正在以前所未有的速度流行起来。通过数据预估，2019 年全球程序化移动广告支出增长将超过 250%，而中国程序化移动广告支出增长也将达到 111%，突破 1900 亿人民币。越来越多的广告交易通过程序化购买的方式产生。

效果广告当道，营销玩法多元

据《2019 Q3 中国广告市场》的数据，经济环境影响下，广告主对 2019 年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。截至 2019 年前三季度，中国广告市场整体下滑 8.0%，近 4 年来首次下滑。

预算减少了，广告主选择把钱花在更有效果的媒体上。过去，品牌广告是大多数广告主的选择，广撒网，寻求长效影响力，价格不菲。而在经济寒冬期，由于效果广告能够直接导向广告主销售 KPI，因此也成为了企业的重点。诸如上文中提到的互动广告、联动广告的营销玩法，也得到了广泛的开拓和应用。

预测-5G 助力移动广告发展

智能广告终端将增加 100 倍

由于 5G 超低成本芯片和超低功耗带来的，万物能够互联的能力，手机屏将分形幻变成各种各样千奇百怪的模样。在未来，你看到的任何一个物体，桌子椅子，汽车自行车，冰箱洗衣机，甚至身上的衣服，都有可能是一个智能终端，再加上全息投影技术的成熟，它还可以继续不被空间和载体形态限制地去幻变。 

互动广告玩法会增加 1000 倍

3G 时代图文是主流、4G 时代短视频直播是主流、5G 环境下，视频和直播将变成最基础的用户广告场景，VR 和全息投影技术的应用也全部获得高速发展的土壤，万物互联带来无数新的广告场景终端之后，剩下的最大的挑战，也是最有意思的工作，就是基于新场景下的广告创意、广告制作和跟用户的互动形式的探索。

而此时广告从业者们要做的，就是去持续的发现和设计各种新场景下的用户交互的推荐脚本，去设计剧情，去让用户无感知地沉浸在好玩和有趣的交互体验之中，真正让用户获得他需要的产品和服务。

当 5G 终端和网络全面普及之后，用户对长视频、短视频消费更加自如，让原有通信网络使用体验感提高，将拓展新的使用场景，新的赋能对象，最终创造一种线上线下统一的网络环境，与视频相结合的强互动、可沉浸的视频互动广告将实现突破性进展，广告行业也将迎来新一轮的爆发式增长。

视频将占据 90% 以上流量

未来 5G 网络的传输速率可达 10Gbps，这意味着手机用户在不到一秒时间内即可完成一部高清电影的下载。普华永道发布了《中国娱乐及媒体行业展望 2019-2023》报告，受益于 5G 增强型移动带宽、可靠低延时两大优势，未来视频广告形式将更加符合用户的阅读习惯。

信息流广告、搜索广告将被 AI 全面掌控

AI 将是未来商业的基础。可以想象，5G 成熟后，人工智能不再依赖于本地硬件环境，全球随时随地共享大数据中心的计算能力。当 AI 创意总监利用大数据从全球抓取消费者的深度信息，通过 AI 自我学习和演进算法找到深刻的洞察，然后提出犀利的概念，并分配给 AI 文案和 AI 美术去创作执行，最后经由 AI 媒介精准推送给受众。而完成所有这一切工作，可能仅仅只需要几秒钟时间。 

在 2017 年“双 11”期间，阿里启用 AI 鲁班进行设计绘图工作，可以做出 4 亿张 banner，而且每张都不带重样的，每秒差不多做 8000 张图。 

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