【干货】美日VS双印 成熟市场与新兴市场如何做差异化运营？

大家期待已久的【白鲸公开课 16 期】的课堂笔记终于来了，一起回顾一下本期的嘉宾 Benjamin Ding 和大家分享的干货内容吧。

没有订阅本期直播课程的朋友们，虽然没能和讲师直接互动，但是我们为大家整理了课程的精华内容，希望为您的海外营销之路提供一些参考。当然，您也可以点击链接（http://1t.click/KbB），订阅后进入回看，详细地了解大家在直播间探讨的问题。

在正文开始之前介绍一下本期的讲师。本期的讲师是某知名出海工具产品海外收入&用户增长总监 Benjamin Ding（应嘉宾要求，产品名称仅在直播间口播），他曾在 200 天内，将自家产品从 iOS 美国畅销榜 500 推到第 99 名，并总结了一套完整的用户生命周期价值（LTV）的测算公式。他曾创意制作一款贺卡，使自家产品顺利登上 App Store 热搜榜第 7 位，实现用户裂变。他还是微信公号“九日论道”的作者，经常分享一些自己的实战技巧。本期他以美日和双印为例，剖析了差异化运营在成熟市场和新兴市场的不同打法。

一、美国&加拿大

1、定价特征

由于加拿大和美国之间贸易互通甚广，消费理念也非常相似，一般在美国可行的方案在加拿大也一样可行。因此我们把这 2 个国家放在一起说。

来源：Benjamin Ding 课件

现在 APP 上比较火的是订阅项目，那么一般在美国和加拿大在订阅价格上他们会怎么定呢？月订阅价格一般是在 2.99 美金~19.99 美金这个区间。大部分在 4.99~9.99 美金之间。加拿大的情况稍微有不同，原因是在加币没贬值的时候，美元和加币的汇率基本是 1:1，如果在美国是 4.99 美元，那么在加拿大也应该是 4.99 加币，而不是按照现在的汇率折后是接近 7.99 加币的一个价格，这会让加拿大的用户感觉买贵了。这点是开发者在定价的时候要注意的一个问题。

2、如何利用社交媒体渠道营销

Facebook 和 Twitter 是你一定要搭建的，因为用户的问题反馈和互动大多是通过这 2 个渠道进行的，而不是找你们的客服邮件，通过邮件来沟通。所以如果没有运营的话，在收集用户反馈信息上就会缺少一个很重要的渠道。

另外，新兴崛起的社交媒体渠道有 Reddit 和 Quora。Reddit 比较即刻化，合适非常前沿技术的 APP 在上面炒话题，效果也非常的好。通常的操作是，在众筹前，利用 Twitter 和 Reddi 进行一系列动作，把自己比较炫酷的产品炒热。如果你的 APP 是非常前沿的产品，我认为 Reddit 是非常合适用来获取种子用户的途径。Quora 就是海外版的知乎，也是一个值得深挖的平台。你觉得在知乎上应该怎么运作，那么同理在这个平台上就可以怎么运作。

传统媒体。美国和加拿大的媒体报道都是免费的。你要做的是把自己的网站建设好，主动去找一些这个领域的记者。通过领英来发一些你 APP 的免费试用项目，如果你的产品够硬，产品体验很棒，人家免费报道你的产品是绝对不成问题的。

3、产品的核心玩法

少广告，重付费。“少广告”不是提倡全程无广告，而是广告不能太干扰。特别是，初次体验核心流程的时候露出广告是不明智的。如果广告太多，影响体验，它的需求是会整体平移下滑的。一些中国 App 出海美国时，完全不顾用户体验会把广告做得刚猛，这是很不对的。美国和加拿大市场最不缺的就是竞品，每一个种类都能找出一堆替代品。所以，在高付费意愿的国家，只要核心服务和核心体验没有逊色于竞品，用户就会愿意付费去持有。只要你前期做好用户获取，培养好用户习惯，你就可以大胆收费。相应的做法如免费试用，提供一段时间的免费试用以产生粘性，一段时间后再收费；再比如订阅，订阅的效果是优于单次付费的；再如多建立付费感知的沟通，多营造一点优惠促销的感觉（即使是假象），老美吃这套的。

4、营销策略如何分开来做？

来源：Benjamin Ding 课件

如上图所示，中国网民需求曲线为 a 曲线，美国网民需求曲线为 b 曲线，对比中美两国网民需求曲线可发现，一般而言，美国人的付费意愿高于中国人的。也就是说，同一件商品，相同价格下，在美国的销量更高。同时需要注意的是，a、b 曲线的陡度不同。美国需求曲线呈两极分化的一个特征。曲线（b）最左边部分可以看做代表的是头部消费者，这些用户的价格敏感度不强，愿意为不错的东西付费。而最右边的部分代表的是，有一群用户对价格特别敏感，一旦出现降价，疯狂程度不亚于我们天朝子民。最鲜明的例子是黑五开始的那段日子，在 Sears/Walmart/Target 血拼的北美人。随之问题也来了，针对头部和尾部的用户，营销策略如何分开来做？

1）筛选打包用户群。通过在 App 内做点小花样获取用户手机里装了什么类型的软件，从而甄别用户类型，将他们分开打包。比如装了 Netflix 很大程度上是有消费能力而且习惯订阅付费方式的；比如装了 p2p 软件的，基本上是喜欢提前消费的。方法都是公开的，很多厂商都做过。

2）在 App 里建立最快的付费沟通。这里的重点是这沟通要具备一定的力度，能让用户在第一时间做出付费判断。然后观察用户的付费时长。通常来说，决定下单时间越短的用户，对价格越不敏感。比如注册 5 分钟内就选择了订阅，那 90% 是我们的头部用户。针对这样的用户群，你可以准备推送更加昂贵的服务。好比，你向 tinder plus 的用户推荐 tinder gold。也不知道多少人知道 tinder 除了正常地卖 boost 的次数以外，还会在一定条件触发让你去买 super boost。真的是城里人套路深。相反，通过 n 次的付费沟通后，仍无动于衷的用户，你得好好想想怎么对他们进行策略部署了。

5、促销的最佳时机

美、加促销的最佳时机是什么时候呢？

一般而言，11 月下旬黑色星期五开始到 1 月 1 号，是促销的绝好时机，这是美国人腰包最丰厚的一段时间。错过这个时机，他们的预算会大幅减少，想要再收割就困难了。

二、日本

来源：Benjamin Ding 课件

1、日本的最佳促销时机

在日本，7 月和 12 月做促销最合适。因为这是日本一年发两次奖金的时段，额度不会低于三个月的薪水。我们都明白，当预算更多的时候需求曲线就会往上平移，会买更多量。所以这个时候的日本，各种打折促销漫天飞。如果你的目标是日本，那这个促销的时机你一定要抓住。

2、社交媒体渠道

关于日本地区的社交媒体渠道，重点说一下 Twitter。Twitter 是日本网民的一个战略要地。他们在上面自发地分享着他们用过的 App，甚至会做成形形色色的教程告诉你第一步用 A 应用，第二步用 B 应用，最后用 C 应用就能做成某一种效果。在这件事上，日本用户一定比全球其他地域的用户哪怕是天朝用户都要更加疯狂。所以说做好 Twitter 的运营对攻占日本市场具有重要的战略意义。

3、产品玩法

重点是：精益求精。大家知道日本是一个讲匠心的国家，这个民族也向来严谨。所以有关向导和说明，尤其是付费相关的文案要更加完整和详细。即使有时候可能内容较长，日本用户也是比较愿意看完的。所以一定要讲清楚说明白。日本用户又比较腼腆，向来不喜欢抱怨或来反映，所以产品是否会有问题，你可能是后知后觉。第二个要注意的是，交互要简洁，可以带点小动画，但界面要干净。

换量。和日本人换量这个事儿还是比较靠谱的。他们坦诚老实不会给你转假量。而且一般带来的用户质量普遍较高。需要注意的问题是，你就不要想着做开屏广告了。因为优秀的产品是不会拿启动页的开屏来承担广告的，这点和我们的做法是不太一样的。

4、爆款产品的创意素材是怎样制作的？

在日本，那些能吸睛带量的创意素材究竟是什么样的？这个问题的答案还是要回归到对这个民族的理解上。日本这个民族相对较传统也比较专一。他们至今还在用着比较 old school 的方式去生活。比如，他们在用纸质名片这件事上的执着，他们热爱使用传真。当然这也意味着，一旦当他们开始使用你的创意，只要它足够好，这些日本用户的黏性也是相当可观的。那么，你如何才能抓住日本用户的核心诉求呢，已经得到日本用户认可的爆款有哪些创意素材是值得借鉴的？请关注【白鲸公开课17期】，ZingFron 公司合伙人 Constance Gao 将和我们分享“从广告数据中窥探，2019 上半年日本市场爆款营销策略”。点击【白鲸公开课 17 期】即可报名，本周四晚 20 点准时开播。

三、印度、印尼，谁是第二个中国

1、印度 95%Android - 3%iOS - 2%others

来源：Benjamin Ding 课件

这个国家的人非常喜欢逛 YouTube，1/4 的手机持有者每个月都会泡在 YouTube 上。现在印度的手机持有者大概 8 亿左右，智能手机在 4 亿左右。因为流量资费的直线下降，所以他们很爱看视频，而且还特别爱用手机看。这意味着，印度人习惯看视频呈现的内容形式。那么，在印度通过视频去做 marketing 会成为一个普遍现象。我并不是建议你去找本土的 vlog 博主帮你在印度推广（在印度，虚假大 v 抱团已经形成了风气，他们相互刷数据已是常态），在这里我更想说的是，在印度可以在 App store展示产品功能视频。亲测还是很有效。但，你要注意市面上 95% 的印度人看的视频都是印地语的，只用英语做视频不是一个很明智的选择。

印度人虽然作为老牌的英国殖民地，但是真正受完整英语教育的也就占全国不到 10% 的人。而且能接受到英语的也都会受一些良好的教育。而这对我们的启发，是不是可以根据这个语言差别来分开做用户的运营？是的，完全可以，而且还有更多的维度够你划分。

来源：Benjamin Ding 课件

在印度，普遍情况下，iOS 的用户比安卓用户有的不是一点点的钱，即使你没去了解过他们的实际差异，他们的价值仅从投放均价就可以看到好几倍的差距。了解到差异后，很多运营策略都可以开始分开去部署。比如，印度的上流社会很讲究体面和排场，你可以设计一些炫耀性的功能去收费，且可以收得比较贵。又比如，针对付费能力弱的群体，给点优惠补贴，甚至可以设计一些有偿邀请的机制。

关于印度市场，我的另一个观点是，如果没做好万全设计不要轻易做订阅。

1）GP 现在的支付方式里，也就 wallet 和 credit card 支持连续自动扣费的订阅。其他只能用来买单次的 IAP。

2）印度的信用卡普及是很低的，这个势头短期内很难有大的改变。当然，像我这种在印度市场已经杀得七进七出的除外，我们的产品杀进了中国应用出海印度畅销榜 TOP2。

给大家再说一个小秘密，出海印度前要申请 PAN 号，能帮你免 20%的税！你也不想每次被 GP 额外代扣 20% 的税吧。

2、印尼 99% Android - 1% iOS 

来源：Benjamin Ding 课件

印尼比印度还要奇葩。因为当地非常本地化主义，要求要有印尼的工厂，还要有 30% 的本地化内容，所以苹果公司从一开始就大面积落后其他安卓手机厂商。以至于苹果的占比在印尼仅在 1% 徘徊，比印度还少。而且这些用户使用的安卓手机偏偏又还是小容量的手机，这就导致了大容量的 App 对印尼用户来说非常不友好。这点从印尼人喜欢用浏览器也不用 App 的这个现象就能看出。

这两现象，至少可以告诉我们要注意的细节。

1）App size 不要太大，可以出一个便捷式 lite 版本，或者说做好手机自响应的 web 应用也是一条出路。

2）做推广，UC 浏览器系列、Opera Mini、Samsung 浏览器以及 APUS 浏览器是不错的选择。

如前所述，印尼人喜欢用浏览器，搜索自己喜欢的东西。所以 web 端的 SEO 工作非常非常重要，并且你最好保证你的网页可以做点什么，如果只是干瘪的一个导流中转站，那在印尼或许不太可行。

在印尼，做好 web 端的内容到底有多重要？印尼的支付同样是一个很大的问题。因为印尼人和印度人一样，拥有信用卡的比例非常少。即使现在 Google Wallet 和 Go-Jek 打通，很多印尼人仍然在支付的时候会遇到瓶颈。这就像你在国内只接了支付宝，但没接入微信支付是一回事儿。你肯定想接入很多的本地支付，不是吗？但是，Google Play 发行的版本是不允许携带第三方支付的。

来源：Benjamin Ding 课件

所以，引导更多的用户从我们的网页端下载嵌入本地支付的版本就会变得至关重要，无疑这对我们收入是有所提升的。

1）佣金一般都比 GP 和苹果要少得多 。

2）用户支付更加便利。

当然，你也可以选择在 web 页面上直接给用户充值的入口。出海印尼能对接的支付方式我就不推荐了。你们也可以考虑接入 p2p 的支付结算平台，p2p 在印尼挺火，这种转移风险又可以扩大付费用户的事情，是可以尝试做的。就我所知，东南亚版《王者荣耀》是对接 p2p 支付的。

*本文部分内容整理自本期主讲嘉宾 Benjamin 发布在微信公号“九日论道”稿件《【出海】如何在全球200个国家做差异化运营？（中）》。

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