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2019年上半年海外社交媒体营销与社交电商发展发生了哪些变化?

鲸译海外  • 

社交媒体格局正在发生巨大变化,营销人员必须适应当前不断演变的广告平台。这些改变不仅仅发生在 Facebook 上。

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社交媒体的整体使用情况正在趋于平缓;投标策略正在重新调整以适应新的系统;社交商务正迈向一个全新的水平;社交平台正在打造新的平台购买力;品牌和网红之间的联系会更加紧密······

对社交媒体营销人员来说,这是一个全新的世界,他们可能很难跟上社交媒体变化的速度。

那么在这个社交媒体新时代,营销者应该注意些什么呢?

营销人员如何适应“数字客厅”

扎克伯格多次表示,Facebook 的目标是成为一个“数字客厅”,而不是社交源。用户可以通过私人渠道聚集在这里。

数字营销平台 Aimclear 的营销策略副总监 Susan Wenograd 表示,“(在如此一个场合下)广告竞争会变得更加激烈,消费者也更看重广告创意。”

Wenograd 表示,与几年前相比,现在营销的情况大不相同,那时候广告人员可以用相对欠缺的创意来运营,并且仍能产生一定效果。

“不过同样的方法在现在已经行不通了,营销人员必须有一个完美坚定的营销方向来做快速牵引,这样才不会浪费金钱。”Wenograd 说,“很多品牌在进驻付费社交网站时没有一个完美的营销方向,以至于当它们没有获得即时回报时,就会感到沮丧。因为它们并没有意识到与几年前相比,现在社交平台之间的竞争究竟有多激烈。”

在 6 月搜索引擎营销大会(SMX)中关于社交广告优化的演讲中,Wenograd 重申了同样的观点——在浩如烟海的广告市场中,最成功的品牌是那些能够整合强大的付费策略并优先考虑高质量创意的品牌。

Wenograd 说道:“只会谈书论道而不会实践的营销人员,往往都失败了。”

顶峰社交:不止于 Facebook

随着广告商竞争的加剧和社交媒体使用的扁平化,广告商过去的营销模式现今很难产生回报。

追踪过去一年社交媒体使用情况的多份报告显示,整个社交领域的增长正在放缓:

  •  爱迪生研究公司(Edison Research)3 月份的一项调查发现,在过去两年中,Facebook 的总使用率从 67% 下降到了 61%。

  • 玛丽·米克尔(Mary Meeker)发布的年度互联网趋势报告显示,每天登录社交网络的人数正在下降,自去年以来,社交媒体使用率仅增长了 1%(相比之下,2016 年至 2017 年的增幅为 6%)。

  • 今年 5 月,eMarketer 估计,今年人们花在 Facebook 上的平均时间将与 2018 年持平,但到 2020 年可能会减少一分钟整。

这对于营销人员来说意味着什么呢?

这意味着在不久的将来,没有必要大改营销战略。但是,广告商需要考虑长期的影响:发现受众并与之建立联系的渠道已不局限于当下传统的顶级社交媒体,比如 Facebook。

根据 Mary Meeker 的报告,虽然 Facebook 的使用率在下降,但 Instagram 和 YouTube 的日使用率都在上升。Snapchat 报告称,在美国 13 岁至 34 岁的年轻人中,有 75% 的人在使用 Snapchat。

领英(LinkedIn)也非常重视其广告平台。今年,该公司的活动经理进行了重大的重新设计,以提供一个基于目标的工作流程,为广告商管理大规模的活动。

Quora(美国一个问答 SNS 网站)也在寻求增加广告收入,最近其在该平台上为品牌引入了类似搜索关键词定位、拍卖行为和重定向功能。

此外还有社交网站 Reddit,由于其“狂野西部”的称号,广告商长期以来一直回避它。但根据 Alexa 公司的数据,今年 3 月,Reddit 在美国的访问量排名第六。去年,该公司对其整个网站进行了全面改革,使其对品牌更具吸引力,并稳步推出了新的广告产品。

即时通讯软件也可用来营销

从社交平台向即时通讯平台的转变意味着,营销人员将不得不更多地关注 Messenger、WhatsApp 和  Snapchat 等应用上的广告机会。

Conversocial 创始人兼 CEO 乔舒亚•马奇(Joshua March)表示:“随着即时通讯软件的兴起,品牌应该考虑如何与客户建立直接、一对一的关系,使他们能够在得到客户明确同意的情况下保持联系。” 

March 指出,很多品牌专注于开发移动应用程序,以便与客户建立直接联系。一些公司花了数百万美金在移动应用项目上,却发现客户对下载或使用其应用并不感兴趣。

“而通过即时通讯软件,品牌可以与每一位顾客进行互动,不需要下载任何其他东西。”March 表示。

Facebook 正在通过整合 WhatsApp、Instagram 和 Messenger 以尽其所能地帮助这一领域的广告商。这些应用程序仍将作为独立的网络,但将建立在统一的底层消息基础设施之上,允许用户在三个平台之间“互联互通”。

March 说道:“通过即时通讯软件,营销者能够主动地向选择使用该平台的消费者进行营销,并帮助公司维持客户生命周期。”

社交电商越来越受欢迎

如果说即时通讯是一种新媒体,那么社交电商就是其中的一颗新星。社交平台正在打造新的电子商务功能,旨在让消费者可以在原始应用程序中完成产品发现到购买的整个流程。

“2019年可能是社交电商取得关键突破的一年,”Jumper.ai 首席运营官 Nyha Shree 表示,“虽然社交平台本身能提供许多购物信息,但品牌也需要考虑客户体验。这将决定他们的社交商业策略能否将发现转化为购买,将购买转化为顾客忠诚度。” 

这不仅仅是关于产品发现和购买能力。Shree 补充道:“广告商需要通过社交渠道来提供独特的客户体验以和其他的品牌区分开。”

“像迪士尼和 Threads(一家电子商务时尚公司)这样的品牌已经在这方面走在了前列,它们在顾客结账过程中使用对话聊天机器人并模仿销售助理,帮助保持品牌个性。”

 Facebook 进军平台内购买的尝试一直局限于市场,但 Instagram 正凭借其提供应用内购买的新功能 Checkout 大步前进。该平台首先为少数几个品牌推出了 Checkout 功能,并开始与一些品牌网红合作。

Snapchat 最近为其平台上其中 5 个官方账号推出了应用内商店,包括凯莉·詹娜(Kyle Jenner)的彩妆品牌 Kylie Cosmetics 和卡戴珊(Kim Kardashian West)的美妆品牌 KKW Beauty 的官方账号等。

Pinterest 将自身定位成社交电商领头者。在今年上市之前,该公司聘用了沃尔玛的首席技术官担任其工程主管,并逐步推出相关电子商务举措。

Facebook 机器学习技术的最优化尝试

随着新型活动管理流程的发展和社交广告格式的多样化,活动管理的微观层面也正在发生重大变化。

Facebook 今年宣布,它将把广告商转移到一种活动预算优化过程中,这个优化过程省去了它对广告集级别预算的控制。(从今年 9 月开始,Facebook 将把新的和现有的广告活动迁移到它的自动广告预算分配系统中,该系统可以优化广告商广告集的预算。)

针对 Facebook 的这一举措,Wenograd 表示悲观:Facebook 的自动预算优化功能使每次购买的花费最低,但却也不能带来最高的广告支出回报率(ROAS)。她认为, Facebook 这一功能仍需改善。

Wenograd 说道:“Facebook 应该允许广告商选择是否开启这项功能——我并不赞同目前这种强制做法。”

Wenograd 的团队坚信,广告商在决定竞价模式时必须考虑整个客户流程——这需要花费大量时间和数据来解读。与过去相比,当下面对社交媒体发展时,营销人员正处于重新评估如何做出投标决定的初级阶段。

放长线 钓大鱼

就投资回报率(ROI)而言,这些广告平台的政策变动对社交媒体营销人员意味着什么呢?

如今,在社交平台上进行付费营销,短期效益已不再是重点关注对象,各大品牌需要对其社交广告策略采取更全面的审视和措施。

如果品牌想要在这个社交广告的新时代蓬勃发展,它们就必须认识到转变适应只是问题的一部分,而更多需要做的是从大局出发,通过跨渠道的数据和高质量的内容来拥有一批合格受众。

 作者:heyevewell


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