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墨腾2019年预测之中东篇:谁在消逝,谁在崛起?

墨腾创投  • 

原标题:墨腾2019年预测之中东篇:谁在消逝,谁在崛起?

作者:墨腾创投(ID:MomentumWorks)

白鲸出海注:本文为墨腾创投发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者个人主页,联系寻求作者授权。

2017 年的中东互联网热闹非凡,各种并购和入场,在 2018 年似乎沉寂了很多。但沉寂只是表象,很多暗流正在涌动,酝酿着 2019 年的调整和爆发。

一、Uber 收购 Careem

无论是 Uber 还是 Careem,都想结束在中东地区的竞争状态,越快越好。

Uber 已经妥妥地站在全球出行市场之巅,目前最重要的是怎么盈利,怎么能有个漂亮的财务报表来冲刺 IPO,而不是在各个市场继续烧钱。

Careem 也挺头疼,好的市场都已经布局得差不多了,巴基斯坦、伊拉克、苏丹也硬着头皮进去了。业务范围上除了打车,也布局了外卖、快递、巴士,还和迪拜政府一起开了租车公司,甚至还上线了一个时尚电商。

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12 月初,Uber 和 Careem 一前一后在埃及上线了共享小巴服务

这一切都需要钱,如果继续和 Uber PK,眼下的钱远远不够。但是从 2013 年到现在已经融资七轮,股东从中东电信巨头到韩国乐天,从中国的滴滴出行到沙特最富有的的阿尔瓦利德王子(Prince Al Waleed Bin Talal,就是 2017 年年底被王储关起来的那个王子),全球别的大金主基本已经是 Uber 的股东,再获得巨额融资并不容易。

所以,当今年 Uber 想以 20 亿美金的高价收购 Careem 时,Careem 的高管们是非常开心的。毕竟中东市场比较特殊,创业大环境整体落后,上市渠道并不通畅,最好的退出方式就是被巨头收购。但是收购这条路也充满了变数,艰难打拼了十多年的电商 Souq.com 原本估值十亿美金,去年被亚马逊收购时价格几乎被砍掉一半。

现在 Uber 和 Careem 已经两情相悦,横亘在眼前是两座大山:股东和政府。据说 Careem 花了很多精力在说服股东,而埃及政府听说二者在谈判马上跳出来反对,威胁说要是合并就罚款 10 亿埃镑(约 5600 万美金)。

二、物流巨头在加大在电商上的投入

中东电商已经成为传统物流公司一个重要的利润增长点,比如根据 Aramax 公布的 2018 年第三季度财报,今年前九个月净利润增长了 25%,得益于跨境电商的飞速发展(大部分客户来自中国和土耳其)。

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Aramax:我们真的很忙

除了 Aramax,其他物流巨头也意识到电商是块肥肉。从 2018 年下半年起,我们看到电商物流方面的投资以及创业项目越来越多。

比如 12 月初,总部位于科威特的全球物流巨头 Agility 宣布将推出数字物流平台 Shipa,并在未来三年内投资 1 亿美元。在今年年初时,Agility 就聘请了前 Aramex 的首席电商官 Hassan Mikail 筹划电商配送业务。 

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Hassan 之前在 Aramex 工作了差不多 10 年整

另一个物流巨头 DHL Express,在 10 月份刚把中东北非加入其“Where Everything Clicks”服务计划中,为全球电商卖家提供中东配送服务。UPS 类似的服务“UPS My Choice”今年也扩展到中东。

今年获得融资的创业公司有总部位于伦敦,但是主要在中东开展业务的 Quiqup、以及运输共享平台 Load-Me 等。

其实除了电商之外,传统物流和仓储也有很多效率问题可以通过技术和创新、甚至创业公司来解决。一些传统物流企业例如阿联酋邮政,他们的决策流程都很慢,我们认为不是因为他们不想创新,而是没有遇到很有说服力的解决方案。这个局面 2019 年会出现改善。

三、Souq.com 品牌被“亚马逊中东”替代

Souq 于 2017 年 3 月被亚马逊收购后,过去一年多一直在进行整合,组织架构、人员、管理方式等正在逐渐全方位亚马逊化。我们也看到亚马逊一直在淡化 Souq.com 这个品牌,在今年开始强调这是”an Amazon company”,在中国的招商都采用了“亚马逊中东站”这样的名字。

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预计在 2019 年,Souq.com 这个早在 2006 年就出现,中东历史最悠久的互联网品牌之一会被“亚马逊”彻底取代,正如曾经中国的“卓越网”一样,渐渐被人们淡忘。

四、Noon 逐渐解决了一些棘手的问题,开始强势发展

Souq.com 被亚马逊收购是迪拜开发商阿拉巴尔(Mohamed Alabbar)的心头之痛,为了和亚马逊抗衡他真是下了很大决心,也做出了很多努力:

①拉了沙特主权财富基金 PIF 做大股东,一起投资 10 亿美金创立 Noon;②收购中东物流行业老大 Aramex 16.45% 的股份;③收购电商 JadoPado,随即关闭这个网站,将主要团队整合到 Noon;④收购了 Namishi 51% 的股权,只是担心被亚马逊抢先收购补齐后者在时尚领域的短板……

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阿拉巴尔开发的房产包括全球最高建筑哈利法塔和全球最大商场 Dubai Mall,但他现在更愿意称自己是 Noon 的创始人

熟悉中东电商的人都知道 Noon 早期的难产。团队、方向重心、供应链等方面问题重重 - 最终 Noon 于 2017 年下半年上线,比原定时间晚了大半年。

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难产中的 Noon 差不多一年时间主页是这样的

经过一系列的磨合之后,2018 年下半年开始真正发力,在对外合作、市场推广、线下渠道上都有明显的动作。相比亚马逊,Noon 确实有一些本土的优势,比如 Emaar 在中东零售业的多年积累、沙特和阿联酋这两个主要市场的政府支持。 而且墨腾认为,在普遍重视面子的中东社会,阿拉巴尔是不可能容许 Noon 失败的, PIF 也不会。

但是亚马逊也是不差钱不差决心的主,这两家在 2019 年的竞争也会比较有趣。

五、零售巨头的主导之下,线上电商和线下零售结合得更为紧密

和阿拉巴尔一样,中东其他的零售巨头同样不甘心中东电商成为外来者的天下。比如,10 月底电商 Wadi 宣布获得 3000 万美金融资,投资方就是家乐福在中东的特许经营商 Majid Al Futtaim(MAF)。但是,MAF 投资的只是 Wadi 的杂货业务,因为这一部分更能有效地跟家乐福的优势相结合。 

今年黑五期间我们也发现,中东另一个房产和零售巨头 Landmark 集团,旗下就有两个电商上了电商下载榜单前十,分别是 Centrepoint Online 和 Max Fashion。

此外,中东的电商基础设施不可能在短期内发生特别大的改善,因此对于电商公司来说,线下提供了一个更广阔(但是也更不容易)的增长面。因此除了传统零售商的线上探索,电商们也在线下寻找机会。比如,Noon 就和沙特“苏宁”United Electronics Company(eXtra)有合作,中国的跨境的电商们也在探索线下拓展机会。

六、流量的方面的激烈竞争推高了“网红”价格

中东的互联网创业整体上还处于起步阶段,营销资源还很稀缺,可用的媒体资源很少。起步阶段的市场有自己特有的营销方式,主要有三个渠道:1、谷歌、Facebook、Twitter 等渠道的广告投放;2、利用自营社交媒体账号进行推广;3、网红营销。

中东地区的人民普遍很热爱社交媒体,比如 YouTube 视频的日均播放量位居全球第二,该地区也是 Facebook 视频用户全球增长最快的区域。中东也是 Twitter 全球的主要市场之一,以及 SnapChat 全球版图的一大热点。

相应的,随着社交媒体成长起来的网红们深得广告主们的喜爱,比如中东美妆网红博主 Huda Kattan 拥有大约 2600 万粉丝,她一篇推送的价格为数万美元。

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Huda Kattan

随着传统在线渠道的饱和和消费者对纯广告的日益疲倦,网红的作用会越来越大,而在大网红数量有限的情况下中小网红也会越来越受到重视,价格会越来越高。

七、沙特 PIF 大会恢复盛况

沙特记者事件随着时间流逝被人们淡忘,软银继续强势地在全球寻找投资对象,认真履行“帮助沙特人民管理财政资源,实现经济多元化”的义务。预计 2019 年 Uber 会如愿 IPO,大股东沙特会大赚一笔,然后继续把钱投给软银。

不出意外,2019 的 PIF 未来投资大会会成为一个真正的“庆功会”,软银愿景资金的规模会进一步扩大。

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墨腾在利雅得现场拍摄的照片:今年的 PIF 大会略显冷清

当然,一个不确定因素就是油价。过去三个月油价出现了暴跌。而对 2019 年油价的走势,市场上的分析师们有很多不同的看法。油价下跌肯定会影响 PIF,但是有可能会让沙特政府更加坚决地投资其他更有前瞻性的领域。很遗憾,预测油价走势并不是墨腾的强项。

为了筹钱给 PIF 输血,沙特的摇钱树阿美石油公司在 2017 年以来一直在酝酿人类史上最大规模的 IPO,但是目前仍然遥遥无期。

八、中国跨境电商中东掘金的热潮退却,但 JollyChic 会继续深耕沙特

2018 年的“黑色星期五”另中国跨境电商们非常失望,营销渠道饱和以及竞争带来的流量和订单量分流让大家日子都不好过。 大浪淘沙,跟风进入这个市场、有没有核心能力的的电商们会选择离开,留下那些真正想扎根中东的企业们。

在沙特淘金的大批中国电商中,JollyChic 应该算是基本功比较好的了。未来一年我们预测 JollyChic 会除了传统电商之外,探寻在其他领域的增长点,比如线下、社交、O2O 等。

九、内容成为新的竞争热点

在 2018 年即将过去的最后两周,来自中国的字节跳动第一次为火山小视频在迪拜举行了线下活动,掀开了内容竞争的大幕。

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阿拉伯语内容,尤其是视频内容一直都很稀缺,现有的内容远远满足不了人们的巨大需求。以往在中东的内容创业公司很容易获得资本青睐,比如沙特的 Uturn、Telfaz11,约旦的 Kharabeesh,都获得了规模不小的投资。

新的一年,内容制作方(包括 Netfelix)会在阿语视频内容上投入巨资,来自中国的竞争者也越来越多。整个业态会发生一些微妙的变化, 产业链上各个截面也会有更加明显的竞争。

十、创业生态环境进一步优化

在全球新兴市场中,中东的创业生态还比较落后。创业公司基本集中在种子轮,A 轮以上的都很少。此外二级市场的环境和对 IPO 的要求让很多创业公司在中东本土几乎无法上市,因此最好的退出渠道就是被收购。但是在过去十年,成功被收购退出的互联网公司(贱卖的不算)用一只手都能数完。

Souq、Namshi 的退出,以及 Careem 有可能的退出,会产生一批有经验的连续创业者,有利于创业生态的优化。比如 2009 年阿拉伯门户网站 Maktoob 被雅虎收购后,退出的企业家们创立了投资机构 Jabbar Internet Group、曾经在美国上市过的 Aramax 创始人也创立了在中东非常活跃的 Wamda,同时也出现了一批优秀的创业公司。

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