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拿下东南亚四骑士三个席位,东南亚已成中国互联网公司的下一战场

ReenaLee  • 

四骑士,一个术语,出自纽约大学教授兼创业家斯科特·加洛韦(Scott Galloway)在 DLD15 的演讲 ,他用来描述数字经济里最具影响力的四家公司,他们是:亚马逊、苹果、Facebook 和谷歌。如今,这个词也用来概括中国市场,中国版的四骑士被称作“BAT”,指的是中国互联网公司三巨头:百度(B)、阿里巴巴(A)和腾讯(T)。

BAT三巨头,各有千秋

1、百度:搜索引擎

百度通常被认为是“中国版谷歌”,其巨额收入来源于搜索广告。与谷歌不同的是,百度正竭力在向手机和电子商务迅速转变的大环境中保持盈利。

鉴于阿里巴巴的王者地位,产品搜索正在从百度直接转向阿里巴巴旗下的淘宝和天猫。谷歌也经历着同样的风云变幻,现在,在不考虑可能对谷歌造成的影响的 Alexa(被称为另一个亚马逊)情况下,美国55% 的产品搜索是在亚马逊网站进行的。

2、阿里巴巴:不只是电商

阿里巴巴筑造了电商王国,包揽了中国逾 80% 的网购量(含 B2C 和 C2C)。在过去的 20 年里,马云的电商帝国不断扩大,甚至让亚马逊的创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)感到汗颜。

随着业务扩展到广告、保健、娱乐和交通领域,阿里巴巴已经不再仅仅局限于电商。去年,就数字广告净收入份额而言(阿里为 28.9%,百度为 21.3%),它的数字广告业务超过百度,居业界首位,预计到 2018 年,它的市场份额会达到 33.7%。

3、腾讯:游戏和微信

就总市值而言,腾讯规模为网络三巨头之最,腾讯总市值为 3000 亿美元,阿里巴巴为 2880 亿美元,百度为 600 亿美元。

腾讯最著名的是旗下大受追捧的社交 App 《微信》。其主要收入来源是游戏和虚拟产品及其他附加值服务,自 20 世纪初期以来,腾讯就开始涉足电商,直到它停止有机成长,对阿里巴巴的竞争对手京东进行投资。现在,腾讯是京东最大的股东,拥有 21.25% 的股权,超过京东创始人兼首席执行官刘强东16.2% 的持股份额。

三巨头变身四骑士

随着按需服务和共享单车在全球兴起,滴滴出行将自己定位为中国第四大骑士。它是滴滴打车(以腾讯为后盾)和快滴打车(以阿里巴巴为后盾)激烈竞争的产物。随后,滴滴出行同优步中国一样,成为全球第三大最有价值的私人公司,仅次于优步和蚂蚁金服。

滴滴出行最新一轮融资额达 55 亿美元,公司市值随之上升,达到 500 亿美元,具备了进行国际扩张和投资无人驾驶技术的必备财力。

百度有步雅虎后尘的风险,许多人认为新闻阅读类 App 《今日头条》会成为中国四骑士之一。头条市值 110 亿美元,相关资料显示,其日活用户为 7800 万,月活用户 1.75 亿,注册用户平均日使用时长 76 分钟。

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东南亚代理人之争

尽管东南亚科技市场还十分不成熟,却也孕育了前景不可估量的当地公司,例如印度尼西亚的Tokopedia 和 Go-Jek,当然还有 Grab,Garena(现在更名为 Sea)以及区域性公司 Lazada。

然而,如果我们剖析得更深入一点,就会发现中国科技巨头代理人之争的苗头,这可能会给东南亚的当地企业造成损失。

阿里巴巴收购 Lazada,强势进攻东南亚市场,是迄今为止阿里巴巴完成的最大海外收购活动。阿里巴巴在东南亚市场壮举不断,迫使当地电商平台或联手以御外敌,寸步不让(例如印尼电商平台Orami),或自认不如,任其蚕食(例如 Ascend Group)。

2015 年,京东首次试水印尼市场,据说,将向 Tokopedia 注资数百万美元,目前正在就此事进行磋商。最近,印度尼西亚  Go-Jek 融资 12 亿美元,公司市值攀升至 30 亿美元,此轮融资由京东最大股东腾讯公司领投。

滴滴出行的海外扩张也表现得毫不逊色。滴滴出行收购优步中国,和优步的竞争对手达成联盟,向Grab 投资 3.5 亿美元,这些举措使它深谙国际市场运作之道,尤其是对东南亚市场了如指掌。

刚刚结束新一轮大额投资的滴滴出行可能会延续它之前的东南亚“联盟政策”,继续拉近与合作伙伴之间的距离,缩小与竞争对手之间的差距。

东南亚的第四大骑士

现在,东南亚四骑士的宝座有三席分属阿里巴巴阵营的 Lazada、腾讯旗下的 Tokopedia 或 Go-Jek 或Shopee 以及滴滴出行,第四席尚属空缺。

但填补这一空缺的不会是一家中国企业。东南亚市场的第四骑士可能是 Facebook 或谷歌,也可能是社交媒体巨头 Facebook。

原本这需要撰写一篇完整的文章进行说明,但基本上可以归结为以下几点:

谷歌的财力集中在搜索引擎上,主要是因为它在东南亚缺少能够产生长尾效应的内容供应商,而这是在欣欣向荣的广告生态系统中与 Facebook 抗衡的必备要素。

东南亚市场已经是手机至上,或甚至在某些情况下只使用手机,而且使用手机进行搜索的人越来越少。

在东南亚市场,电商崛起正在蚕食谷歌利润丰厚的产品搜索。在被阿里巴巴收购以后,Lazada 准备复制天猫的广告变现战略。印度尼西亚 Ecommerce IQ 的搜索数据显示,57% 的用户绕过谷歌,在诸如Lazada 和 Tokopedia 等电商平台搜索产品,开始自己的网购之旅。

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为什么是东南亚?表面原因不是根本原因

为什么对东南亚市场突如其来的关注全部来自中国企业?以下是显而易见也是报道中常说的原因:

地理位置上与中国邻近。

尚待开发的东南亚市场规模巨大,达 6 亿人,且中产阶级群体不断壮大。

中国经济增速放缓,中国网络三巨头坐拥堆积如山的资金进行海外扩张。

文化相似性:东南亚是最大的海外华人聚居区所在地(东南亚全境海外华人逾 2500万)。

然而,最主要的原因是东南亚——我指的是像泰国、印度尼西亚和越南这样的东南亚新兴国家——与10年前的中国境况如出一辙。看过主要商业模式、数字广告形势和手机普及程度后,会更加认同上述观点。

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主要的商业模式:广告驱动型与商业驱动型

中国公司历来将电商和交易作为变现途径。2016 年,广告业务为腾讯创造的营收额只占其总收入的18%,71% 的收入来源于它所提供的附加值服务,如网络游戏、虚拟产品和数字音乐下载。而在 2016年,广告给 Facebook 带来的创收占其全年总收入的 98%。

另一个新近发生的事例是知乎(Quora),一款独角兽问答 App,目前市值 18 亿美元。8 年后,它能想到最好创意是 2003 年由谷歌开创的基于文本内容的侵入式广告。

没有能够产生长尾效应的内容供应商生态系统

中国商业驱动型模式的实质是网络广告环境不成熟,且一直被鸡生蛋还是蛋生鸡的供需关系问题困扰着。

供应问题

在 2005 年之前,中国和东南亚新兴国家的互联网普及程度不高。这些市场掠过了 web 1.0 和 web 1.5的大部分繁荣时期,直接跃入web 2.0,因此数字内容创新主要发生在封闭式社交媒体平台,如Facebook,或者是综合门户网站,如中国的新浪和泰国的 Sanook。

与美国不同的是,中国和东南亚国家没有具备长尾效应的网站和博客,无法为众多广告网站和方案广告累积用户基数。更糟糕的是,像 Facebook这样的封闭式平台和新浪这样的门户网站都是将大部分(即便不是全部的话)广告直接送达消费者,绕过其他中间商,将收益最大化。我们把这种现象称之为“无尾”生态系统。

需求问题

缺乏高质量的广告库存,广告商只能将广告直接投放在Facebook这样的大型门户网站和封闭式平台。东南亚缺少对谷歌展示网络类广告网络的需求,因此压缩了当地广告网站的RPM率,无法激发内容开发商的积极性。

反过来,内容开发商找到了其他变现方式。在东南亚,向 Facebook 和 Instagram 用户兜售商品,已经成为变现最流行、最赚钱的方式之一。在泰国,这种现状导致约33%的电商交易额来自于社交型商务平台。

在中国,内容开发商利用微信和不断升温的流视频 App 销售商品,以及通过交易虚拟商品获取收入。

手机至上和仅支持使用手机

中国和东南亚之间另一个惊人的相似点是:两个市场都是手机至上,在某些情况下甚至是只使用手机。

在中国,新生的初创企业都是首先开发手机用户端,然后再开发网页用户端。中国集 Quora 和 Reddit特色为一体的分答最先在微信上运营,然后开发它自己的 App,最后上线网页版,而与此同时,《今日头条》直接以 App 形式问世。

前车之鉴,后事之师

所有这些生态系统之间的相似性,无不意味着中国企业进军东南亚拥有更大的制胜把握。

这不是中国三大科技巨头首次出海淘金,每次结果都是喜忧参半。百度早在2006年就宣布了它的国际扩张计划,并于2007年在日本上线了百度日本,后来由于缺乏推动力,在2015年关停了该网站。

而阿里巴巴、腾讯和滴滴出行信心倍增。(Reena Lee / 编译)

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