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【案例】今年“最具全球化”的汽车品牌,就是它了

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和大部分品牌一样,当下汽车品牌绕不开的一个营销主旋律,仍然是“全球化”。全球不同的消费群体让车企不得不重新审视产品定位、更新车型设计,以及变更营销策略,以满足不同市场的各式需求。

对汽车品牌而言,决定向全球化转向或敲定出一个全球化的概念并非要事,因为制造一时的传播声量并不难,但如果想真正地将品牌嵌入每个国家和地区的圈层之中,并产生长效的品牌忠诚度,那么品牌必须要进一步思考谁属于这个群体,以及应该通过什么方式接触他们。

2017 年,力帆汽车在与潮网的合作中,从传递品牌理念到和热门 IP 跨界合作,展开了一系列多样化的“全球化”营销。

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只做欧美也敢自称“全球化”?

提起非洲大陆,相信不少人的脑中会浮现未铺上柏油沥青的坑洼土路上扬起的尘土,或未通电的小镇上头顶货物的非洲居民来来往往。

事实上,数据显示2016 年撒哈拉以南非洲人口已超过 10 亿。目前,该地区智能手机普及率为 28%,互联网渗透率为 19%,预计到 2020 年,撒哈拉以南非洲将拥有超过 5 亿的独立移动用户(大约有其一半人口),这为社会和商业创新提供了巨大的机会。

同样,据comScore数据显示,阿根廷和巴西是全球范围内参与度最高的社交网络市场,访问者在这两个市场上的社交网络站点上所平均花费的时间均为接近10个小时。南美垂直社交领域大有可为。

意识到这一点的力帆汽车与某些只做欧美的品牌不同,力帆汽车的全球化营销,包含了南美洲、非洲等20多个国家和地区的粉丝受众。

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力帆汽车粉丝页年度全球粉丝增长表

拿什么吸引你,我的用户

全球汽车用户兴趣的增长速度和广度,已远超越品牌可定义和界定的范围。用户的兴趣不但多元,且极易更迭换代,这也给品牌造成很大困惑:在哪里找到这群用户,以及如何沟通?

当产品处于新车上市等重大事件的时间点上,力帆会通过社会化媒体的传播渠道,利用数字手段,生成充分能够吸引受众眼球的传播内容,并借助社会化媒体平台在传播过程中产生巨大的口碑裂变,取得理想的传播效果。

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力帆 Parking Lot Hotshot 活动

同时,力帆从消费者出发,唤醒和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。力帆通过与消费者在情感上形成连接,同粉丝建立持久关系,并可向消费者更好地传达品牌精神,维护品牌形象。

粉丝是第一生产力

不断为粉丝页和粉丝制造互动机会,力帆汽车始终在营销中中保持主动姿态。

力帆海外社交媒体努力经营粉丝间良性互动,贴文、Inbox 留言及时处理,举办活动时预先构思粉丝留言内容,先写好回复留言,以达高效回复速率;此外留言能有效监控舆论方向及观察粉丝对各地经销商的反馈,发生问题时能立即处理并回报。

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此外,力帆海外社交媒体平台出口对外,粉丝页组成多元且经销市场涉及不同人种肤色,力帆在作图时采用不同肤色人种、关心性别等议题,打造品牌形象,此举也得到粉丝良好反馈(如三月份力帆国际妇女节活动)。

营销,是一场抵达消费者的旅程,花式的营销方式只是途径而不是终点。只有走进全球的消费者,才能走近全球的消费者。这才称得上 2017 年最“全球化”的汽车品牌。

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