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移动游戏增量与变现——Morketing**

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近几年来,整体互联网大环境保持高速的发展,而有发展的地方就一定会有资本的布局。人们常言资本市场决定产品走向,大量资本的注入又导致热门产品集中出现。

 

如此情况之下,企业意欲谋求发展,快速抢占市场份额,就需要资本疯狂的涌入后拿到相应的匹配资源。

 

手游行业前几年的时间内,渠道作用大于买量,但是当渠道效应弱化后,移动游戏厂商开始在资本注入的情况下,买到足够的流量做大盘子。

 

然而现在拦在厂商们眼前的普遍问题是增量太难,优质流量拿不到,拿到的流量又没有效果。 AdTiming市场VP汪洋和产品VP张云鹏在接受Morketing**时就这一问题进行了深入解析。

市场vp汪洋.jpeg

市场VP汪洋

张云鹏产品vp.jpeg

产品VP张云鹏

 

探究买量因果

 

AdTiming市场VP汪洋认为,增量难这一痛点的核心还是在于获取用户成本越来越高。

 

实际上,流量成本提高造成厂商买量难的说法并非首次出现,汪洋针对流量成本提高的原因,又给出了三点不同的思路。

 

首先,FacebookGoogle为代表的一线流量平台,也是国内游戏出海的首选,其广告主的数量直线增长。在2015年这个两大平台上的广告主数量大约在二百万左右,而时至今日广告主的数量已经超过五百万,流量资源的竞争十分激烈。

 

其次 ,一线平台的广告内容愈加精致,广告政策愈加规范,很难再通过研究平台政策漏洞获快速获取用户,包括技术、人力在内的附加价值直接或间接的影响到流量的成本;

 

最后,行业优化方法相似,从业人员的频繁流动造成了优化经验的快速复制,比如针对原来的新兴市场,很难再继续通过单纯的优化能力抢夺大量用户。

 

即便如此,厂商依然愿意买量,恰恰说明买量市场仍处于红利期,厂商买量仍有足够的收益。不过,随着互联网的普及以及各个国家发展制度的影响,由于信息不对称造成的流量红利时间会越来越短。

 

面对这种情况,汪洋认为,与其死守流量价值,不如主动出击,将目光放在如何快速挖掘流量红利上,而其中的关键还是在于数据。

 

移动互联网的数据量比传统的PC的数据量大很多倍,数据信息化、数据共享又会变革到各个产业、各个行业,从而推动包括传统行业和互联网行业在内的不同行业发展AdTiming产品VP张云鹏补充说道。

 

移动游戏行业与其他行业一样,也需要多维度深度挖掘数据。AdTiming一方面实现了自有数据和第三方数据的打通,另一方面也会从相关联的行业与业务中收集能够为手游行业所用的数据,以求更好的为游戏厂商在全球不同的国家寻找红利流量。

 

我们希望跟随整体的大数据产业,在数据和技术的基础上发展。帮助广告主找到合适的流量,帮助开发者提升变现的效率。

 

探寻解决之道

 

目前为止,AdTiming在全球已经触达198个国家。其中,在移动游戏领域的流量主要分布在南美、北美、东南亚、中东等地区。这些区域的落地政策或有差异,但是AdTiming已经可以实现标准化对接。

 

“AdTiming接触过各种各样的流量形式,我们想用统一的数据规范来衡量不同流量的价值,只有更立体的流量结构才能更大程度发挥数据价值,汪洋解释道,“AdTiming自有 AdXSSP程序化平台并对外创立了接口,在内部拥有统一规则的前提下,根据14种分类标准对通过SDKAPI接进的流量调整维度并进行细分。

 

对于游戏厂商而言,流量的红利恰恰在价格与质量这两方面。如果说价格能够最直观的决定厂商投入成本的话,那么质量则决定了最终回报。而人们所谈及的流量质量,很大程度上取决于第三方广告公司精准高效的投放服务。

 

在控制流量成本方面,汪洋表示,帮助广告主严格控制成本就要求我们在预算可控的情况下挖掘、分析、测试数据,进而以此来挖掘更多客户。

 

在另外一方面,厂商关注自然是流量的质量,而其标准则大多涉及在投放阶段。目前市场上第三方广告平台无不提及自家平台是精准投放,从对用户进行深刻洞察到多层级、多标签分类的用户定向似乎已成为平台标准

 

对此,张云鹏却有着不同的看法,他表示,众所周知,用户定向的关键技术是DMP,但是AdTiming所理解的DMP与其他认知下的DMP性质些许不同。许多平台的DMP有多级分层及目录标签,主动追求从标签上贴近于广告主的人群画像。而AdTiming则以数据挖掘为根本,更注重最终投放的效果。

 

“AdTiming的标签都是离散化的,并没有明显的层级,每天通过大量的自然语言学习样本进行自动化分词,切分出关键词后通过标签的形式进行投放。

 

如果这些标签满足Campaign目标,系统就会自动提高在这一标签的投放权重,相反的,如果标签不适合,那就降低投放权重。如果是完全不适合,此标签便会在系统中剔除或者将权重调到相对比较低的位置。

 

值得一提的是,数据量、总体客户量以及转化量实际上处于不同的量级,这就难免造成数据稀疏的现象。AdTiming首先会对Campaign进行分类,从大类上会分类游戏和工具,在细分到14个不同APP类型,以来避免数据稀疏,让每一位新进的客户,都可以充分利用AdTiming的标签,而不是完全从0开始积累。

 

探索厂商发展道路

 

流量价格虽然在增长,但是未来一定还会有红利存在

 

汪洋表示,目前移动互联网向上的发展速度依然很快,大量的新资源必然也会紧随而入。伴随着移动信息化的发展,互动信息的频率也越来越高,流量定价会更加透明且趋于稳定。

 

每一家中小厂商想要谋求进一步发展,必然会需要继续买量。AdTiming对中小厂商的买量建议是一定明确自身目标,预期买量效果。

 

比如,中小厂商在刚起步的初期阶段,AdTiming建议直接购买FacebookGoogle的流量,因为这些平台整体流程更加成熟,同时这些流量又能够快速的验证游戏的质量,包括DAU、留存、付费率以及ARPU

 

在游戏的各项指标优秀的情况下,买量则进入了中期阶段。厂商发展到此阶段时会有一定的迷茫期,对流量世界的规则了解不够充分。此时厂商需要收敛好内部后绑定一两家平台深度合作,利用平台的服务、经验以及资源,吸收平台的成功及失败案例分享,更快的了解整体市场。

 

相反,如果厂商在中期阶段一时间便开始多平台大量买量的话,效果并不会太理想。其中原因可能并不是流量质量差,而是厂商自身并没有细分、优化好流量,以至于造成厂商受损失,渠道口碑受伤。

 

另外,张云鹏在推广思路上为中小厂商提供了一些新思路。他认为,未来的移动游戏将如同《王者荣耀》一般,不再是单纯的娱乐手段。会越来越凸显社交属性,互动性会越来越强,最终将成为包含中国文化的社交工具,因而对于手游推广来说,传统的推广手段也将会逐渐弱化,阶段性推广或许更有效果。比如,推广人员在推广游戏时可以集中预算,在一个月或两个月的Timing节点推进更多的流量。用户在玩游戏之余会互动讨论游戏,形成热点话题,进而通过口碑及热点进行玩家间的二次传播。

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