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启航世园会 同国航一起见“机”行事

杨冰心  • 

已成为国际品牌的中国国航,仍然面临海外用户对国内航空公司品牌印象不清晰的窘境。

近年来,中国品牌的创新能力和实力成长很快,特别是在手游、电商、科技、手机等领域,不少中国品牌已经名列前茅,但是海外市场对于中国品牌如同对国航的偏见一样,还有着廉价、低端甚至负面的固化印象,使得中国品牌在海外并没有形成与之匹配的美誉度。

这种看法正逐渐发生转变:特别是当海外年轻一代成为消费的主流群体之后,对于中国品质的刻板映象已经扭转。消费电子产品和成熟行业在海外市场凭借品质、价格和服务,勾勒出了一个新的“下西洋时代”。

然而,这次科技时代的“下西洋”没有郑和的“宝船”,也没有大明的“天朝上国”的国威。许多中国企业在一开始仍如过去几十年的出口代工史一样默默无闻,在海外的公众那里并没有多少认知可言。

一个严肃的问题摆在面前:海外消费者对中国品牌都很陌生,只有 15% 的消费者对中国品牌有认知,这样的市场是不具备可持续发展的。没有品牌就意味着今天你能以价格打入市场,明天,别人也一样能用更低的价格挤走你。

出路,便是建立品牌。

作为具备服务属性的航空业,对内,国航的营销点是“让世界发现你”,而对外,则承担着让世界“发现中国之美”的责任。因而目标市场不一样,宣传策略、品牌定位也不一样。这同样关乎品牌在海外的建立。

2019 上半年度,国航围绕“大事件”主题,在两个季度的时间内,连续策划和举办两场线上活动。

一、紧抓世园会热点,品牌高频曝光强化记忆

2019 北京世园会期间,国航作为其全球合作伙伴发起国航 A350”多彩世园号”首航伦敦仪式,国航海外社媒平台举办花语明信片(#SpringFlowergrams)”线上活动,结合“北京世园会”大事件,发布 Facebook App 小游戏并邀请粉丝关注互动,以此收集原创素材作为后期 UCG 内容进行再传播。

视频:https://v.qq.com/x/page/f09144r5xpj.html

二、结合巴黎航展热点,品牌推出线上展厅,邀请用户声援机型

正逢两年一次全球航空大事件——巴黎航展,国航继世园会后又一鼓作气推出”Flight to the Top ”线上机型票选活动,通过线上展厅 Facebook App 小游戏,结合机型票选活动,带领粉丝回顾国航机型,借此深化粉丝对机型认知,亦同步提高了用户互动。

视频:https://v.qq.com/x/page/a091495paef.html

活动结合大事件,内容 UCG 再创作并搭配广告精准投放,成功吸引大批海外粉丝关注。

如今,国航的品牌建设已经向数字渠道转移,而数字化媒体的使用是未来品牌全球化的必然趋势。第一,它与消费者挂钩,绝大多数的年轻消费群体在使用数字媒体,营销也必将与其结合;第二,全球化讲求速度,传统媒体远没有数字媒体那么迅速的触及更广泛的用户;第三,更深入的差异化,品牌不只是让他知道而已,更希望他每次体验里面有和别人不一样的东西。很多传统媒体的沟通是单向的,而年轻人喜欢双向的沟通方式,这又是数字媒体的另一个特色。

无论身处哪个行业,亦或采用哪种手段,品牌的建设都已经成为出海企业关注的核心,不光是提升知名度和品牌形象,也让他们快速的享受到品牌带来的市场红利。

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