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操刀过COK、王国纪元等180余款手游营销,这家公司如何助力游戏出海?

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今年,出海比以往更高频的出现在大家的讨论中。但是否真的那么热呢?

游戏陀螺采访到了维卓网络游戏事业部营销总监兼北京分公司总经理周磊,在维卓近三年的他,经历了游戏出海营销从粗犷式向精细化发展的过程。

周磊说:“出海这个事大家已经展望很久了,咨询量在增多,业务合作也有增加,但并没有大家想象中会增加很多,不是爆发式的增长。”

造成这种现象,除了自身产品因素之外,还跟海外的市场环境有关。

移动出海在内容细分上,每年都有突出的特点:2013-2015 年,市场的发展是工具类应用主导的;2015-2017 年,重度游戏移动出海成为新的爆发点;而 2017-2019 年,休闲游戏和内容类应用成为新宠。未来,休闲游戏+重度游戏+互动类型游戏都会保持和整体移动内容市场相当的增长和发展速度。

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人物简介:在维卓工作近三年期间,成功搭建销售团队、以游戏行业为主要的服务行业,历史服务客户包括猎豹移动、腾讯、网易、IGG、壳木游戏、UC、Efun等知名企业。在短短三年内实现了维卓业务快速增长的发展目标,2018 年突破二十亿销售业绩。

用户获取难、成本高是今日手游行业的普遍现象。周磊提到,海外的回本周期一直在往后延,很多重度游戏现在大概是半年左右,策略游戏更是半年起步。

同时,内容开发出品方现在对营销的需求在不断升级,包括:控制更低的获客成本;广告创意既要达到吸引用户下载安装的目的,还要能让用户感受到游戏品牌的内涵;整个营销的过程从获取客户延伸到整个用户对游戏体验和参与的过程;营销服务商有能力配合、参与发行厂商线上、线下的市场活动等等。

显然,这时选择一家专业的出海营销团队就显得尤为重要,它可以帮助你少踩坑,把钱花在刀刃上。

成立于 2014 年的维卓网络就是这样一家专注出海营销的服务商,无论是数量上还是操刀大作的经验上,维卓都可以说是出海营销方面的佼佼者。

180+款手游推广经验 操刀过诸多爆款

据周磊介绍,自创立至今,维卓累积服务超过 300 家企业和 1000 多款App,其中手游产品高达180多款,涵盖了策略游戏、休闲游戏、二次元等各大游戏品类。

维卓服务过的游戏企业包括腾讯、网易、智明星通、IGG、Efun、猎豹移动等大厂,产品包括《COK列王的纷争》、《王国纪元》、《王者荣耀》、《阴阳师》、《战地风暴》、《滚动的天空》等大家耳熟能详的游戏。

我们先来看一下他们的实操案例。

2016 年,《COK》推广期内最高月量激活近 200 万

《COK》是 2014 年 7 月全球上线的产品,拿到 50 个市场Top 5,80 个市场Top 10。对上线1年半的“爆款”进行优化,维卓面临的挑战不小。

就是在这种情况下,维卓完成了超高转化。据悉,在谷歌投放服务期内,《COK》ROI最高时达到98%,最高月量级近 200 万激活,远超过预期 KPI。

2017 年,猎豹游戏暑期推广期间新增用户数是 16 年同期的 20 倍

猎豹移动是休闲游戏的代表。在 2017 年,视频推广进入了白热化竞争阶段,要想做出成绩不容易。

在这样的背景下,维卓却通过创意视频营销在暑期推广期间为猎豹游戏的 6 款休闲手游带来十几亿曝光量,这是 2016 年同期新增用户数的 20 倍。

2017 年,《王国纪元》在流量之战中靠创意差异化取胜

2017 年,整个市场进入了流量争夺战,平均买量价格较 2016 年翻了两倍,一般的广告已经无法吸引用户关注和点击。协助 IGG 投放团队进行推广的维卓,策略就是做出差异化的创意广告。除了把游戏中最精彩的打斗部分展示出来,维卓还采用了真人解说和演绎的方式。

最终,《王国纪元》在IGG投放团队和维卓的共同努力下,实现了 1+1>2 的效果。截止到 17 年底,《王国纪元》全球注册用户达 2500 万+,月活跃用户 80 万+,拿下 App Store 11 个市场畅销榜第一,49 个市场 Top 10 的成绩。

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这些年,维卓缔造了一个又一个经典的营销案例。那么,维卓究竟有什么竞争力,让它在流量战役中仍能一次次超额完成客户的目标?

北上广深蜀五大团队 一流的优化创意团队

维卓目前在北京、上海、成都、广州和深圳这五个地方都有团队。经过几年的服务沉淀,维卓已经搭建了一套非常完善的服务体系。

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周磊表示,维卓商务团队和运营团队的长期配合,打造了一支成熟的项目服务队伍,因此保证了客户项目高速、专业、稳定地运转。

维卓的商务团队是按照行业开发的策略开展服务的,商务会专注在一个行业且深入了解行业上下游的动态,清楚准确的把客户需求带回来。每成交一个客户之前的“项目需求会”是商务和运营服务工作衔接的重要一环,包括:商务和运营一起的客户再次拜访需求沟通、方案的制作、项目组成员的确定,项目分工和阶段计划都是由一个团队共同协作完成的。

一般情况下,维卓会基于优化师的过往经历和擅长项目来分配,比如这个团队擅长做策略游戏,就会把策略游戏项目给他们负责,那个团队擅长做休闲游戏,那么就负责做休闲项目。

确定客户需求后,维卓运营团队将会针对每款游戏内容本身,进行定制化和精细化的推广规划与运营。同时,优化师和设计师将不断挖掘游戏爆点,并采用最合适的广告创意来表现这些爆点,去吸引新用户,和激励核心玩家进行充值付费。

为了使商务团队和运营团队配合更加高效,维卓开发并启用了内部BPM(业务流程管理系统),以规范和标准化客户服务质量,进一步优化客户服务过程中的合作流程。

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至少,周磊说,维卓最核心的竞争力在于人,尤其是优化师团队和创意设计师团队,从人数规模到实操经验都拥有很多出海营销团队无可比拟的优势。

40多位游戏优化师,人均操作账号消耗超 600 万美元

据周磊介绍,维卓拥有 90 多号人的优化师团队,其中游戏优化师有 40 多人。

“我们很多优化师拥有海外留学背景,对当地文化、用户喜好有很深入的了解;也有很多懂小语种的优化师,比如西班牙语、法语、德语,可以帮客户突破语言障碍,做全球投放;还有有统计学背景的优化师,核心是帮客户做分析,比如今天投放成本上涨了,原因在哪?”

不仅如此,维卓优化师人均操作账号消耗超 600 万美元。这是什么概念?

周磊表示,国内大多数的游戏公司出海,可能只有前 40 的公司的年度出海预算会超过 500 万美金。

“厉害的优化师不是说完全靠学习培养起来的,而是你真的花了多少钱,就是你花钱的能力和你优化的能力是成正比的。我们也会面试一些外部的优化师,比如会问‘你一个月投放的金额有多大?’

有优化师说自己一个月可能会做到 100 万人民币,但这在我们看来只能说是普通优化师的水准。在整个行业内,如果你的优化师操作能超过 200 万美金,算是非常优秀的优化师了。”

40 多位创意设计师,每周制作 700+视频

除了优化师团队,维卓目前有 40 多位创意设计人员,每周制作 700 多个精品视频广告、350 套多广告创意图片,包含图片、GIF、视频、H5 试玩广告、3D 等多元化素材。

“试玩广告还不是 100%成熟,视频依然是海外主流的营销形式,但视频广告对设计师的要求非常高。我们和很多客户在合作的过程就发现,其实很多客户,包括大一点的公司都做不了视频。即使有素材制作团队,做出来的视频可以用恢弘巨制来形容,但当用来做广告素材时却达不到预期的效果。

因为不管是视频的剪辑合成,还是前期的创意方面,很多公司并没有配置到相应的人员,或者配置的人员对海外市场、用户喜好等都不了解,因此做出来的素材达不到投放的目的。”

除了优化师和创意团队之外,维卓还拥有整合全球数百家媒体资源的媒体策划团队,及提供本地化市场营销方案的市场策划团队。因此在投放过程中,能够做到不断测试优化。

比如,在负责《COK》推广期内,他们共创建了 113 个账号、5500 多个广告系列、60 多套素材,共  870 多张图片、18 个视频,还有相应语种本地化,如此庞大的工作都是各团队相互配合完成的结果。

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优秀的团队不仅是月薪的区别 更是质的区别

手游发行早已进入白热化的买量竞争阶段,有些品类甚至 99%的用户都通过采买获取。在这种情况下,一个好的广告优化师含金量就非常高了,当然也不便宜。

前段时间,有人曾在朋友圈发出一则“4 万月薪招聘海外广告优化师”的广告。

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“现在最贵的其实是人工成本,”周磊如是说,“一款游戏,你可能至少需要配 2 个做素材的设计师,去制作图片、视频,此外,你还需要 2 个优化师。最后你会发现养这些人员的成本非常高。同时最大的成本来源于投放的试错成本和错过投放的最佳时间。”

而一个好的优化师团队和创意设计师团队总是相辅相成的。维卓的优化师就是充当着创意设计师的军师。

周磊表示,“维卓的优化师不单纯只是操作账户,他需要做很多事情,其中一项是提供素材创意的建议。他需要了解客户的产品,自己投放目标市场的用户喜好、人文习惯,比如海外节假日主题营销的方式和素材制作元素像巴西人喜欢国旗色,他需要将这些告诉设计师。”

如果是有经验的优化师和创意设计师操作项目,那么他们极有可能以更低的 CPI(每用户安装成本)获得同等质量或更高质量的用户,这对今日的游戏厂商来说是非常有力的。

周磊补充道,“经验不同,差异还是很大的,比如在同样的区域,有的人可能买到 10 美元的CPI,但有的可能买到 8 美元,还有的可能买到 7 美元。

还有对外界信息的接收能力和响应速度。因为你自己在做投放的时候,很多时候都是同行之间的交流,而这个交流毕竟有限。维卓每周都会有行业分析的交流,能够迅速帮助优化师培养起素材的灵感。”

结语

今日的市场环境对游戏人提出了更高的要求,营销也需要找到更“懂行”的人去做。因此有时候,我们会发现自己做还不如交给一家像是维卓网络这样的专业出海营销服务商去负责,因为他们知道在某个时间点用什么样的素材能取得最好的效果,这样可以帮厂商规避很多试错成本,从而赢得用户,抢占市场。

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