出海游戏想有效触达匹配用户，社交媒体营销和社区建设都是很重要的渠道。全球最大的社会化媒体专业传播公司WeAreSocial今年发布的《2018全球数字报告》（Global Digital Report 2018）显示，截止到2018年1月，全球社交媒体用户比2017年增加了14%，已超过31.96亿，占全球网民的79.5%。

本文层层解读出海游戏在面对未知市场和挑战之下，如何做好社交媒体和社区建设，希望能为更多中国游戏厂商提供一些有效参考。

西方主流的社交媒体与社区是什么？

做好社区管理与社交媒体营销之前，先要了解二者之间的区别，分清二者的优先使命。社交媒体营销是通过社交内容的制作和发布，利用社交媒体易扩散传播的特点，以吸引新用户并与用户进行互动沟通。在这里，品牌更在意到达率、参与度以及帖子带来多少流量。

社区建设则主要包含客户服务、收集反馈、社区活动、积极参与品牌讨论。在社交媒体营销通过“一对多”传播消息的情况下，社区管理通常以更小、更私密的规模开展，它可以在社交媒体主页以外的地方建立客户的品牌形象。但实际上，就在当下，客户对社交媒体的投诉已经比五年前增加了10倍以上，一个愤怒的客户通过口口相传，分享屏幕截图或他们留在网上留下的评论记录，可以传达给无数的人。所以，品牌更应该培养忠诚度高、满意度高的客户，社区建设和管理可以帮助品牌培养和维护更多这样的客户。

在海外，游戏可利用的社交媒体主要有Youtube、Facebook、Twitter、Instagram 等，社区主要指Reddit、Discord 等。

Reddit是目前美国最流行的社会化新闻网站，在美国流量第四位，它既是网页新鲜事件和热点事件的源头，也是互联网最有趣的地方和有高度组织的链接集中处。用户（也叫Redditors）自由发布评论以及回复其他评论者，这样就形成了一个在线社区。Reddit覆盖了所有你能想到的主题，由于拥有他们可以对帖子进行投票的系统，通过成千上万的Reddit用户的投票，你将立即知道你所看的是最好的帖子，对于品牌的宣传具有极大的公信力。

成立仅三年多的Discord，最初以提供手游语音服务起家，凭借低延迟赢得了大量玩家欢迎，随后逐渐开始支持手游直播，并且加入了跨平台支持，宣布与大量职业战队展开直播合作。和大多数直播平台不同的是，开发者们可以在Discord为自己的游戏创建社区，通过帖子、发布视频等方式与玩家们沟通，玩家们也可以直接通过自己的账户在社区发布自己录制的游戏视频，并且可以分享到各大社交网络。截至2018年5月，Discord注册用户数已经达到1.3亿。

为什么要做社交媒体营销？

1. Brand品牌 ——海外社交媒体能够提升品牌影响力，作为一个有效的工具，不仅可以赢得新客户，而且还可以帮助品牌与现有客户建立更好的关系。好的社交媒体上，品牌不再是冷冰冰的名字，而是被注以血肉和灵魂，变成一个有思想有态度的“人”，有自己的性格存在，有让人记住的亮点，有打动人心的内容产出。最新数据表明，53％的instagram用户和50％的Twitter用户通过社交网络关注自己信赖的品牌，附带相关图像的内容比没有图像的内容多94％的浏览量，71％有良好社交媒体消费体验的客户都愿意将其推荐给其他用户。

2. Touch触碰 —— 默默地产出内容，见缝插针，深深刺进玩家的内心。认真来讲，social是更情绪化的表达，这个平台除了用于宣传自身品牌，更需要注重玩家心理，引起更多共鸣，利用社交媒体“小、精、快”的优势，深入玩家心灵深处。对于游戏而言，可以快速找到种子用户，为日后发酵出更多的可能性。

3. Inspire激发 —— 激发更多正向的关注和媒体，实现earned media（免费媒体宣传）最大化，激发玩家更多参与游戏，并在参与后做出更多的反应。

4. Interact互动 —— 深度互动可能是邀请玩家一起挑战；向游戏开发者提供建设性意见；加入一场线下活动；帮助玩家实现一个梦想；分成阵营进行辩论；完成互动小任务；帮游戏宣传呐喊；号召其他人也参与活动等等。

为什么要做社区建设？

社区由当前用户、目标受众、直接和间接在线与品牌互动的所有人组成。看上去品牌退居幕后，但这里的潜力却是惊人和被低估的。让用户更多地互相参与，形成一个社区，可以对品牌产生强大的影响。 

首先，增加用户参与度。每一次社区内的互动，例如讨论、提问、甚至制造话题冲突，都能让用户更加接近品牌核心，并且制造了新的媒体话题，从而提高品牌知名度并吸引更多用户关注品牌，激发更多入站流量，增加转化率。 

其次，增加用户归属感。最典型的例子恐怕是PlayStation，它为其游戏玩家开发了数十个子社区，无论你是哪种类型的游戏玩家，都可以找到志趣相投的人进行讨论，从而加强每个用户对PlayStation品牌的归属感。当然，一般的游戏不需要为此大做文章，但制作一些鼓励更多归属感的机制，让用户了解他们是与你的品牌最密切相关的群体非常重要。 

最后，提升品牌信任感。在天花乱坠的广告和企业信任危机的世界中，仅仅声称自己值得参与是不够的，你需要用“用户”向其他用户证明你是真正具有品牌价值的。Reddit的故事就是一个很好的例子，因为在社区论坛的早期阶段，它的创建者开始创建虚假账户并制作虚假帖子来模拟活跃的环境并吸引新人。今天，它如此受欢迎，最重要的原因是用“用户”来吸引了新用户。让用户组成真实的活跃的社区，这表明你的品牌值得信赖，能吸引更多用户，并且获得更好的留存率。 

同时，没有社区管理计划的品牌错失了以下机会： 

1. 管理客户投诉。

2. 客户变成忠实的粉丝。

3. 赢得网红和潜在客户。

4. 与其他品牌建立联系并与他们合作。

5. 获得有价值的原始产品反馈。

糟糕的社媒和社区七宗罪

游戏欧美出海营销专家NewCode公司总结了多年社媒的经验，并且和Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Reddit、Discord 等社媒平台的负责人深度沟通之后，得出了糟糕的社媒平台具有以下七宗罪：

1. 模式固化，按部就班，一味的内容叠加和重复。

2. 语言、内容不够本地化，奇怪的不接欧美地气的语言和内容，甚至连梗都是中国式的。

3. 单向思维，在平台上只展示自己想说的内容，不在乎玩家是否喜欢。

4. 没有真互动，只有纯内容展示。

5. 只重视奖励刺激，完全忽略体验设计。

6. 缺少原创内容，照搬游戏素材。

7. 善变的品牌形象和风格。

如何做好社交媒体营销和社区建设？

NewCode近两年来也在社交媒体营销和社区建设方面做出了一些优秀的案例，通过自身经验和认真研究，总结出出海游戏做好社交媒体营销和社区建设的七大必胜招式。

1. 在所有社交媒体和社区都使用一致的、易于识别的品牌形象和风格。以Immortal Conquest（《率土之滨》海外版）为例，在整个campaign期间，这个网易旗下老牌的大策略游戏在NewCode团队的建议下，被赋予了全新的品牌形象，即“给聪明人玩儿的最具有策略性的战争游戏”，在官方Facebook、Twitter、Discord等平台内容都围绕这个主题展开，将孙子兵法、博弈论、脑筋急转弯、战术分析运用得如鱼得水，引发了玩家的深度共鸣。

2. Page persona 社交媒体精准的人设定位。在今年海外大热的Identity V（《第五人格》海外版）项目中，NewCode团队将社交媒体的人设定位发挥到淋漓尽致。在前期和网易制作团队沟通以及深入理解游戏之后，根据目标受众的组成结构，社媒中惊悚元素的增加往往会更具吸引力，而年轻男性群体较少喜欢萌萌哒的语风和媒体元素，所以采用了略微惊悚、悬疑的口吻。精准的定位使得玩家纷纷与主页君互动，甚至有玩家写诗、作画送给主页君，精准的人设定位使得玩家更加乐于参与讨论，产出UGC内容。

3. 社交媒体上的“声音”必须前后一致。传递统一的社交媒体品牌声音并不是件容易的差事，所有的信息需要保持一致，好的社交媒体发布团队，必须要制作一份完整详细的日程表。在Rules of Survival（《终结者2》海外版）的执行过程中，在第一阶段网红预热、第二阶段全球直播、第三阶段引入电竞过程中，NewCode负责社媒团队的六位成员时刻保持高度的信息一致性，将每个环节的信息都完美呈现在所有社交媒体平台上，保证了活动的统一完整性。

4. 及时处理玩家的问题。社交媒体和社区是给玩家发声的出口，因此在听到任何声音后，都必须要及时处理，尤其是负面评价和反馈。“游戏重视玩家的意见”甚至可以成为玩家褒奖游戏最常提及的优点。

5.社媒内容务必要链接到公司和产品页面。这虽然是个小问题，但是却很容易被忽视。尽量避免在社交媒体上过度推销，但是可以让玩家时刻保持兴趣和互动，并且时刻记得要将玩家引导至游戏的下载页面，毕竟这才是社交媒体转化的根本目的。

6.有规划的社媒内容计划。专业的团队除了制定整体计划之外，还需要月计划、周计划，并且提前准备素材，确保万无一失。

7.富有新意的原创内容。

a) Idea落的实际——和游戏本身息息相关，引起共鸣。

b) 站在“我如何能帮到玩家”的角度思考传播——不是自说自话。

c) 追舆论而非追热点——听玩家的声音，发现更多表现机会。

d) 原创内容要和品牌所要传递的key message密切相关。

你的游戏需要做社交媒体运营和社区建设吗？

与国内游戏以微博、微信公众号为窗口相似，面向海外市场的游戏也极度需要社交媒体运营和社区建设。在预算有限的情况下可以在更新频率、媒体素材（如配文使用的图片、视频）、活动频率（互动奖励活动等）上进行调整，但是如果游戏做了较大规模的直播或者主题活动，这时候就极度需要社交媒体的配合，将直播和主题活动的引流效应扩大。

在时间排期上，很多游戏都将社交媒体和社区建设排在游戏上线之后考虑，但其实游戏上线前在多平台布局预热非常必要。配合游戏上线的社媒规划至少要将三个月作为一个宏观周期进行考虑，才能确保树立起品牌真正的根基，稳定玩家的信任度。

NewCode是北美出海第一的整合营销平台，致力为中国科技行业的出海企业提供北美本地化营销策略和执行服务，助力成功出海，专注于游戏、应用、电商、智能硬件等行业。团队总部位于美国硅谷，并在中国、法国、土耳其、巴西有本地团队。成员来自Facebook美国、Konami北美、畅游北美、美图北美等知名公司，整合营销经验丰富，对本地化资源和市场、用户有着极强的洞察力。擅长根据产品量身定制整合市场营销策略及方案，并负责执行达到预期效果。其拥有的资源包括：网红营销、媒体公关、病毒营销、社区运营、明星资源、线下广告资源、创意团队和制作团队。

游戏客户包括：腾讯、网易、FunPlus、智明星通、绿洲、莉莉丝、米哈游、英雄互娱、MadHead、星辉、雷霆游戏等；移动互联网客户包括：今日头条、百度、Bigo Live 等。