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Nox(夜神):细说工具出海这些年,未来仍有机会

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工具类产品作为中国最早出海、也是目前发展最为成熟的出海领域之一,曾以一己之力撬动中国互联网出海生态。而今随着出海成为行业整体趋势,工具类产品陷入一个颇为尴尬的境地:经过几年沉淀逐步完成流量收割,先发优势消失,在稳步发展的同时也逐渐陷入瓶颈。未来,工具类产品该何去何从?

1.工具出海的1.0-3.0时代

1.0时代(08-10年):萌芽期

2008年,被看作中国互联网出海颇具纪念意义的一年。这一年,伴随着苹果iPhone3G版以及App Store的发布,中国互联网产业开启了移动出海的漫长征程。尽管在这一年,中国移动互联网网民渗透率仅达6.8%(位居世界第九),中国移动互联网出海概念甚至还没形成。伴随着极个别工具类产品探索出海,并取得不错成绩,工具类产品在摸索中开启出海1.0时代。

2.0时代(11-14年):发展扩张期

到了2011年,随着工具类产品稳步发展,行业垂直细分领域开始形成,且相较于游戏、内容型产品其本身在本地化方面的天然优势,工具类应用正式进入2.0时代,带领中国互联网行业开启大规模出海探索。这一阶段,美图、Camera360、云图、UC浏览器等诸多工具类产品开始在海外市场于各自细分领域脱颖而出,并迅速在海外市场占领一定份额。猎豹移动、360更是凭借海外市场取得不同程度的成功。特别是到了13、14年,大量中国工具类产品在全球范围内崭露头角,一时风头无二。

3.0时代(15年-今):成熟转型期

转折出现在2015年,经过几年的黄金窗口期,无论是用户获取,还是商业化工具产品出海市场整体表现不俗,市场逐步趋于稳定并进入3.0时代。此阶段,随着工具应用用户形成规模,增长和变现成为开发者长期探索的关键。竞争激烈、获客成本攀升等诸多挑战逐渐浮出,3.0时代整个工具市场开始在稳步发展中探索转型。

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2.瓶颈期破局探索

转眼来到2018年,尽管过去近十年间,中国工具类产品在全球市场迸发出无限活力,并以一己之力领衔中国互联网出海。但一方面随着整个出海市场竞争依旧激烈,用户获取成本增加、市场同质化严重、大厂碾压等多因素发力,工具产品出海形势不再轻松;另一方面,由于纯粹的工具类产品,其自身产品特性导致的营收天花板,让出海变现成为工具类产品关注重点。对众多入局者来说,获得可持续的增长动力成为未来发展关键。

推广获客

工具类产品本地化相对简单,因而可以有更多精力放在海外用户增长上。随着早期用户红利削弱,更多有效推广形式被不断挖掘。目前获得大家充分认可的主流形式有以下几种:

1) 广告平台推广

前几年工具产品进军海外市场,主要依靠Google、Facebook等传统渠道买量,但随着时间推移,依靠单一推广渠道的战略风险被充分暴露,诸如最近Facebook关闭美妆类广告投放,大量产品一时推广无门。也因此,诸多国内的Mobvista、Yeahmobi等程序化广告推广平台越发受到出海者重视。

2) 网红营销

一方面,网红自身的传播力和影响力为产品推广带来极大便利。另一方面,近几年,随着出海入局者增多,获客成本不断攀升,利用好网红主导的自媒体渠道成为降低获客成本的重要途径。特别是随着很多国家自媒体资源趋于丰富,利用好网红营销为工具产品推广带来有效助力。

3) ASO

对App Store、Google Play应用商店优化成为出海推广的重要手段,特别是工具性能特别明显的产品。像云图、iHandy、Zenjoy等公司,他们的很多工具产品名称就是用户所需求的功能本身,也因此在ASO方面占据先发优势。

商业化变现:

移动产品变现,无外乎产品内植入广告和产品内购两种变现方式。而对工具产品来说,不同于游戏等产品,其本身的工具属性决定了产品内购这条路不太行得通,而通过广告平台变现成为主要变现途径。同样,出海者来说,很容易受到Facebook 、Google这种大平台政策制约,并非最优选择,更多出海者把目光投向优质广告变现平台。

此外,随着出海精细化运营成为趋势,工具产品社区化、矩阵化也成为主流探索方向,尽管目前未充分得到验证。 

3.工具出海未来增长点何在? 

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客观来说,所谓出海“瓶颈期”也只是相对之前只要出海就能轻松获取流量的局面而言,没以前那么轻松了。即使是全球不同区域市场,离真正的窗口期结束至少还有一段时间。更何况黄金窗口期结束,还有白银、青铜窗口期存在。工具出海机会依然存在,只不过不是人人都能轻松获得罢了。

而纵观工具类产品发展阶段,从最初的功能驱动,到用户体验驱动,未来新的增长点一定会回归产品和服务本身,特别是通过技术创新为用户带来差异化产品和优质服务,才能获得长足发展。具体如下:

细分垂直领域深耕

特别是针对行业痛点,具备行业痛点解决方案的产品更容易脱颖而出。此外,冷门领域未必没有机会。比如曾经的小众健身工具KEEP,如今拥趸众多。再比如,针对日本等老龄化市场,中老年人有关工具类产品潜力巨大,如中老年人相关的在线课程类工具等等。

精细化运营

针对目标国家进行精细化运营,如部分工具类产品通过社区化,提升用户粘性,构建用户壁垒,缓解因技术壁垒不足导致的容易被快速复制境况。比如豆瓣就是工具产品社区化很成功的案例。

以技术创新主导的产品差异化

而技术创新,从根源上建立内容壁垒,为用户带来差异化产品将成为工具产品出海制胜的关键。例如将AI技术与工具产品结合,解决用户需求等等。

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