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Nox(夜神):赢战海外 跨境电商如何快速拓展东南亚市场

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随着互联网及移动互联网普及、跨境支付技术的快速发展,东南亚电商迎来了快速发展阶段。与此同时,东南亚地区的人口消费能力也不断提升。据相关媒体报道,除了新加坡早迈入成熟国家,中产阶级正在快速崛起,若以4千美元人均GDP为迈向消费社会的指标,泰国、印尼成长最快,越南有60%人口在30岁以下,具有庞大的消费力。较高的人口红利以及销售空间,借此市场红利,国内很多电商也开始转向东南亚市场拓展业务。

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其中,阿里投资控股的Lazada 平台、京东投资的越南Tiki及泰国京东尚泰,腾讯投资的Garena旗下跨境移动电商Shopee均在东南亚地区发展势头迅猛。除此之外,Amazon、OLX、GROUPONeBay等国际电商巨头市场辐射程度仍很高。很多跨境电商品牌也会将这些大的东南亚电商平台作为首要产品渠道进行销售。不过,很多跨境电商表示即使有这些好的渠道和团队,但产品销售效果却不尽如意。对此,NoxInfluencer曾对近百家跨境电商企业和个人进行深入调研,抛开品牌和产品的问题,推广运营的不得当是跨境电商在东南亚失败的主要原因:

·本地化能力不足,对市场了解仍不够深入

对于跨境电商来说,对欧美市场较为熟悉度要远大于东南亚市场,随着“一带一路”的政策的提倡和东南亚本地消费能力的提高,跨境电商才开始转向东南亚地区。但由于长久的忽视和不够深入了解本地用户的喜好,品牌反而很难打开东南亚市场。比如中国公司交易在马来西亚做电商,国内一般都是通过数字钱包很快就能完成。但在马来西亚不能做现金交易,跨境电商企业需要提供相关的信用条件证明才行,且交易流程相对较慢。因此,跨境电商想要快速渗透马来西亚的市场是不容易的。

·广告模式单一,优势差距很难拉开;

通过对100家跨境电商企业调研发现,他们的海外推广方式仍非常传统,一般都是通过自建站然后购买Google竞价获取用户,又或是通过社交媒体Facebook、Linkedin进驻进行品牌宣传、信息流广告等引流到网站。而正是这种低效率的东南亚推广运营方式,100家跨境电商中有20多家最终被迫关停。

·用户获取精准度低,推广效果差;

当然,也有很多跨境电商尝试过一些新兴的推广方式,如效果相对不错的网红营销(influencer marketing),不过由于很多跨境电商筛选的网红不够精准,导致受众购买人群不准确,耗时耗力最终做的知识无效的推广。

·打价格战,补贴获取用户恶性循环

在同一渠道,跨境电商产品同质化严重,价格战是电商惯用的市场争夺手段,但是这对于中小电商企业来就是以大博小,最终拖垮平台运营。

那么,跨境电商在东南亚电商市场正确推广应该是什么样的,怎么样将更多的用户引流到自身平台上呢?

研究当地习惯是出海前的必修课,东南亚并不是单一的一个市场,每个国家的电商市场环境则不尽相同,因此需要电商企业加强对东南也各个国家进行调研,了解各个国家地区用户购物习惯后“因地制宜”进行推广电商产品。由此,NoxInfluencer发现社交媒体在本地影响力越来越大,甚至各大主流电商平台也在使用社交媒体进行网红营销宣传。

据相关数据统计,印度尼西亚是社交网络普及率最高的地区,印尼大约有1亿多用户在使用社交媒体并喜欢通过这些社交媒体进行网购;菲律宾的排名在其次,2015年菲律宾的社交网络用户是近4千万,占其国内互联网用户总数的74%,近60%的菲律宾时尚和美容电商品牌都采取了网红营销策略;马来西亚人平均花159分钟在社交媒体网站上观看视频,这比全球102分钟的平均水平高出55%,且约31%的马来西亚在线购物者表示,他们会通过社交媒体渠道直接购买商品;而泰国社交媒体用户在Facebook,Instagram和Twitter上的平均年增长率为20%,而86%的泰国女性在购买前转向社交网络,71%的消费者更可能根据社交媒体参考进行购买。

那么,跨境电商如何通过社交媒体网红营销进行品牌推广呢?

一、通过网红分析工具,择选高垂直度网红 

东南亚网红报价各有不同,且粉丝质量无法辨别,本土广告主很难预估投放后的广告效果。NoxInfluencer认为,跨境电商选择网红首先前需要了解全面的网红最新营销趋势,并提前了解海外网红的基本概况(基本收入、粉丝数量等等),提前预估结果。如果没有相关网红投放经验,跨境电商可通过NoxInfluencer网红分析工具对东南亚网红进行选择,可通过自身需求寻找到与之产品相匹配的网红资源,且可在平台直接与东南亚网红进行交流、议价,以最大程度上提升沟通效率促成合作。

二、网红营销内容创意构思重中之重

东南亚消费者更注重社交媒体营销内容,因此想要将电商产品通过网红进行推广,更多需要做到的是要让消费者对网红宣传内容产生兴趣,最终达成预期的购买力转化。因此,跨境电商可尽量选择有内容创意的东南亚网红,可根据电商产品类型和宣传要求制作出符合产品调性的内容,让产品得到更多曝光,从而提升用户购买力。

三、数据投放分析与优化

很多情况下,跨境电商很难通过网红营销了解到具体的转化,或者仅仅通过购买链接的订单数分析网红营销的数据,但这对于以后再次做网红营销的参考价值并不过。NoxInfluencer于近期推出了视频分析工具,跨境电商可通过视频追踪链接对网红视频进行全方位的分析和标签提取,对网红的表现直接进行评估。同时,还能够及时了解网红视频上线时间、准确率以及是否违规提前下线了相关宣传内容等等。

四、网红多类型选择推广

在过去,我们听到很多网红营销专家的建议,尽量选择价格低的中小网红,因为这类粉丝的受众较为集中分布,且拥有很高的转化,他们的粉丝对他们的认可度非常高。那么,跨境电商都应选择中小网红而放弃明星类网红进行营销吗?当然不是,如一个拥有50万粉丝订阅的美妆网红专家和拥有几千万粉丝订阅的明星类网红,假设两个渠道都有积极的粉丝用户,那么显而易见是雇用几千万用户的明星类网红会得到最好的结果。相对于中小网红,东南亚明星类网红的粉丝覆盖范围广、影响传播大,他们的粉丝追随者响应也更快更积极,能够快速引起二次口碑传播。因此,在跨境电商的推广条件允许下,明星类网红营销应该与中小型网红营销同时进行,带动跨境电商品牌传播影响力。

关于东南亚出海,跨境电商还需要注意哪些事情?

1.马来西亚年轻人行动购买力极强,未来商机巨大;且马来西亚网红中英语言皆可沟通,相关需求合作高效,以个人中小网红为主,大网红稀少;

2.印度尼西亚女性商品市场火热,另外中产阶级消费力较强,跨境电商可首选女性商品,其次母婴用品、汽车零配件、电子产品等等;此外,印度尼西亚网红价格相对较低,人口基础大,获客成本较低,可作为打开东南亚跨境电商的首要地区;

3.泰国美妆电商产品作为主要切入点,且泰国网红偏搞笑类、娱乐类、美妆类居多;

4.最后,菲律宾尚处蓝海市场,竞争者少,但网红运作已经非常成熟,因此在价格方面差异较大,建议跨境电商可提前了解相关均价再做判断;

写在最后

未来东南亚蕴藏巨大的电商市场潜力,根据 2016 年谷歌淡马锡的电子商务报告,预计2025年时,该地区的互联网经济将超过 2000 亿美元的规模。响应“一带一路”国家号召,更多跨境电商企业向东南亚开辟新的区域市场。因此,跨境电商也将面临竞争加剧等诸多难题,除了要对输出的产品质量和销售渠道做好把控外,推广运营也要也做好长久的规划。

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