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如何通过网红营销、病毒营销,短期带高质量用户?

许振  • 

海外游戏市场的广阔空间越来越诱人,国内各大游戏大厂和应用产品纷纷将战线拉向海外。为此,白鲸出海于7月6日在广州主办了一场名为《短期内如何把出海产品推爆》Open Talk主题沙龙分享会。NewCode中国区商务总监Sabrina围绕主题发表了演讲并与Facebook中国区中小企业渠道经理余思朗、Alibaba UC Ads总经理陈维邦、飞书互动华南游戏销售总监Alis展开了圆桌讨论。



 Sabrina在《如何通过网红营销、病毒营销,短期带高质量用户》的主题演讲中,不仅分析了网红营销、病毒营销近两年在海外市场持续火爆的原因,更揭秘了NewCode的真实案例《Rules of Survival》和《War wings》是如何通过量身定制的营销方法短期内快速带量并且找到高质量的精准用户。



网红营销既能快速带量又目标精准


海外市场买量的成本居高不下,越来越多的游戏和产品选择网红营销的方式获取新用户。网红营销不仅能带来粘性更高的忠实用户,对提升品牌形象也更加有利。但对于大多数游戏和产品来说,面临最大的问题是如何能准确匹配到合适的网红,并且能使海外网红快速理解游戏和产品本身,制作具有感染力和说服力的视频。



Sabrina在演讲中通过具体解析NewCode的《Rules of Survival》(《终结者2》海外版)成功案例,从如何通过前期推广的数据判断产品是否具有爆款潜质 、如何从汪洋大海的网红中挑选最适合人选、如何推动网红制作最专业的游戏视频、怎样通过网红和粉丝互动增加流量等方面,为在场的逾百位嘉宾带来了行之有效的干货,也体现出NewCode团队的超强创意和执行力。


在了解了网易期望打造北美第一吃鸡手游的目标之后,NewCode做了充分的前期调研和市场分析,在网易的发行和市场策略方向之下,将《Rules of Survival》的推广共分为三个阶段。


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第一阶段为网红测试,NewCode对游戏本身做足了功课,甄选出在YouTube非常火爆的不同国家的游戏网红。例如XpertThief就是专门玩射击类游戏的网红,拥有稳定且忠诚度极高的400万粉丝;Lachlan则是在Fortnite游戏领域的超级网红,拥有350万的粉丝;来自巴西的PlayHard和西班牙的ByViruZz都是吃鸡游戏领域的佼佼者,由于游戏匹配度高,带量效果明显。Sabrina在演讲中透露了第三方平台对于这些网红测试带来的CTR,均远大于行业平均标准。

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第二阶段为首创性的“猎杀主播悬赏金”活动,NewCode团队认真思考如何将网红与用户深度结合,扩大品牌影响力,产生爆发连锁反应,制定了邀请全世界30多位网红在12个国家24小时不间断联播的惊人策略。让网红把自己作为悬赏,每个玩家在游戏中猎杀网红一次就可以拿到100美金的赏金,直播当天最高同时在线观看人数超过10万人,《Rules of Survival》取得当日Twitch上热门游戏手游类第一,所有游戏第七名,在PC和Console游戏中异军突起,这也是手游在Twitch历史上的最好排名。从前期联系游戏网红、到中期沟通游戏特征、直至最终直播当天的全程跟踪和实时报道, 见证了NewCode执行团队的超强执行力。《Rules of Survival》不仅开启了网红与玩家互动的先河,首创的“猎杀主播悬赏金”模式不仅被网易长期沿用,各大游戏也纷纷效仿。

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第三阶段应网易的需求将进行品牌在电竞方面的提升,NewCode从全球Top10电竞战队中甄选出SK Gaming和Team SoloMid进行,使得两大战队组成ROS的代表战队,参与ROS全球性赛事;在营销过程中,帮客户资源最大化,全面覆盖电竞团队的官网和社媒,最大化赚取粉丝关注。


通过病毒营销快速低价扩展用户


在病毒营销的案例分享中,Sabrina重点讲解了去年在北美地区通过病毒视频引起热议的游戏《War Wings》(《浴血长空》海外版),分析达成病毒效果的核心因素;并为在场嘉宾带来了很多鲜为人知的幕后精彩花絮,也根据病毒营销成功的几个关键因素解析了整个视频制作和推广的心路历程。

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产品定位是NewCode执行团队的第一任务,这也是病毒营销的第一关键因素。通过目标人群分析,和客户沟通确认营销目标,NewCode将《War Wings》的目标用户定位为对军事感兴趣的中青年男性。

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第二步是通过头脑风暴去将可利用的各种元素相关联,发掘可以激发大家兴趣和认同的传播点,确保信息能在传播之初就能获得广泛关注。《War Wings》针对男性军事迷目标人群,并调研了跟飞行有关的所有热门视频,最终将主题定为“漂亮女生面对镜头飞行”。

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接下来的关键环节就是趣味性,在美国,宠物和Prank(恶作剧)是YouTube传播最多的关键词,NewCode善用巧思,选择了以制作“职业女赛车手装新手吓得乘客魂飞魄散”在YouTube大热的视频团队进行拍摄。

为了制造前后差异的爆点,NewCode制作团队前后花费两个多月时间准备,比如飞行员的人选就淘汰了十几位,最终筛选出前超模Nadia Marcinko,现联邦航空局认证的飞行特技师,并且专门请到了著名的造型师打造Nadia的“傻白甜”形象。

除此之外,为了寻找二战时期的P51飞机、合适的飞行场地、对隐藏拍摄毫不知情的受害“男教官”,都大费周章,整个拍摄期间的保密工作也非常具有挑战性。

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传播是病毒营销的重中之重,病毒传播通常是呈多批次、阶梯状展开的,社交媒体是最常见的传播途径。另外,如果能打通具有更高公信力的网络大号和电视媒体,效果一定会成倍提升。在《War Wings》病毒视频发布之后,NewCode推动了坐拥五座格莱美奖的美国说唱歌手Lil Wanye第一时间转发,四个小时之内达到40万的浏览量,两天之内达到220万浏览。同时推动了在YouTube拥有900万粉丝的网红Vitaly转发,收获了近350万的浏览量。同时,将病毒视频推进到知名媒体如Unilad、viralized、funny vibes、best vines、ohmymedia等,以及目前在美国非常流行的恶作剧电视节目RightThisMinute,甚至包含了专业航空垂直领域的大号、一系列的嘻哈明星都相继转发,而且评论都是压倒性的一致好评。

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最终营销成果的验收环节就是带量。《War Wings》通过视频中隐形插入的ipad玩游戏环节和最后的游戏推荐环节,病毒视频上线不到一个月,在YouTube就收获超过2000万浏览量,十几万的赞,六万多的分享。视频上线第一周,游戏就拿到了美国App Store和Google Play两大平台的免费榜第一位。


圆桌会谈的亮点分享



如何通过前期推广数据判断一款产品具有爆款潜质 

Sabrina从市场营销角度最先讲起,通过网红做视频的观看量、后台实际的转化数据,以及从评论和点赞数里都可以最直观的看到用户的反馈情况,从而判断是否有爆款潜质。Alis则提出广告的转化率对于是否爆款同样很有参考性。陈维邦通过猎豹的爆款游戏在榜单霸榜很久的例子,让游戏客户先思考本身需要的是大R还是基础用户量,在深度研究国外的榜单,也能分析出爆款潜质。


适合中小企业推爆款的技巧

Sabrina建议除了主题性的整合营销、精准网红营销、病毒视频之外,还可以借势,例如借助一些YouTube的热度,像是最近流行的Fortnite Dance,和它相关主题的传播都会非常火爆。而针对重度客户,通过社区来维护也是非常有必要的。


陈维邦考虑到中小企业成本预算有限,建议应该先主打某些国家,重点研究这个国家用户习惯,在自身产品上努力打造到最好,好产品通过自营销的方式也能取得好成绩。


Alis提出了三点建议:第一是打造高品质产品,第二是非常成熟的营销策略,第三同样是游戏推广过程中打造玩家社区,增加玩家粘度,利用玩家之间的传播来宣传自己产品。


中小企业短期内推爆款的推广节奏

Alis首先发言,从飞书互动的自身经验,将节奏分为五步骤:第一步是接好SDK,分辨哪些渠道可以ROI最大化,最适合产品投放;第二步是为出海预热,例如粉丝页的推广;第三步是通过Facebook和Google等导量,第四步是建立玩家社区,第五步就是深度运营。

 

Sabrina建议先把产品做UA数据测试,配合可以更精分出受众定位的网红测试。推广前期可以通过较低成本的PR宣传,做铺垫和获取种子用户,再通过与网红相结合的主题营销集中曝光带自然量,例如直播和比赛都是有效形式。拓展型的网红营销和持续性的主题活动线上线下双管齐下,更会锦上添花。



面对机遇与挑战并存的海外游戏市场,期待更多的出海品牌能找到最适合自己的推广方式,早日将好产品带进国际视野。




关于NewCode

北美出海第一的整合营销平台,致力为中国科技行业的出海企业提供北美本地化营销策略和执行服务,助力成功出海,专注于游戏、应用、电商、智能硬件等行业。团队总部位于美国硅谷,并在中国、土耳其、巴西均设有驻地团队,成员均来自畅游北美、蓝标SNK北美、Konami北美、美图北美等知名互联网和游戏公司,整合营销经验丰富,对本地化资源和市场、用户有着极强的洞察力。擅长根据产品量身定制整合市场营销策略及方案,并负责执行达到预期效果。其拥有的资源包括:网红营销、媒体公关、病毒营销、社区运营、明星资源、线下广告资源、创意团队和制作团队。


部分服务客户:腾讯、网易、智明星通、绿洲、莉莉丝、米哈游、雷霆游戏、英雄互娱、Bigo Live、MadHead。



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