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【专访】海外营销如何操盘?这家广告公司说有三部曲

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今年 2 月,WPP 和凯度华通明略联合 Google 发布了 2018 年 BrandZ™ 中国出海品牌 50 强榜单。相较 2017 年只有 30 个品牌的榜单,今年榜单的品牌增长到 50 个;今年的榜单中包括消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、互联网服务、移动游戏、电子商务、线上快时尚、电子支付工具等 12 个类别。Google 搜索指数数据显示,国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小 29%;中国品牌的创新让海外更愿意尝试新事物的年轻消费者们逐渐建立了对品牌的认同感。这不得不让人关注到中国品牌在海外迅速扩张的势头。

然而出海中国品牌的的知名度对于其品牌传播和实现商业目标而言仍是重中之重;此外,中国品牌在海外营销中也缺乏品牌建设的意识,某些小型品牌需要认识到营销是实现商业目标的关键。根据 eMarketer  的调查数据显示,全球出海主要目的地市场的数字广告的投放量在过去四年持续增长。因此,在基于对海外市场和海外消费者了解的基础之上,品牌应加倍专注于具有实效的数字广告渠道并且开展更具影响力的营销传播。

数字媒体作为重要的媒介方式能让更多国际消费者了解到中国品牌,而一类为中国品牌提供海外营销服务的广告代理商也成为了这些品牌在海外同时收获品效的幕后推手。2011 年成立于台湾的潮网广告就是其中一个,凭借着对海外市场丰富的了解以及对各垂直行业的研究,潮网一直致力于协助客户检视海外营销上各个环节,以整合营销的角度全面思考,找出并解决行业痛点与客户生意上的难题。

近日,SocialBeta 采访了在海外营销上有着丰富经验的潮网广告首席运营官兼中国大陆区总经理张景翔(Jing Hsiang Chang),他分享了近几年潮网的海外营销方法论以及与客户共同探索的历程。

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张景翔表示对于海外的消费者而言,他们在数字媒体上的媒体行为比较单一,基本不会脱离搜索引擎、社交网络和相应垂直媒体这样的路径。而在海外社交媒体营销方面,潮网有着属于自己的「三部曲方法论」:首先以海外消费者用户为核心深入研究其从在搜索引擎、社交网络和垂直媒体的媒体行为,创造线上的生态闭环;不断使用重定向工具获得忠诚度较高的用户;最后结合品牌的商业目标进行社交媒体营销。中国进出口商品交易会,又称广交会是中国大陆目前规模最大、成交效果最好的综合性国际贸易盛会,其作为潮网广告连续服务四年的客户就是例证潮网「三部曲方法论」的典型代表。

作为一个已经超过 60 年历史的展会类型品牌,广交会以往的海外营销方式比较传统,预算几乎都投放在线下媒体如机场杂志广告、飞机座椅广告以及线下推广会。而对于一个展会类型的品牌而言,作为受众的企业在决策时间上较长,线下的单点传播并不够有效,覆盖面也不够广。最关键的一点是在线上关注到广交会讯息的企业客户要完成注册只能在线上完成,这对于获取用户而言是一个较长又低效的链条。

从 2015 年开始,广交会开始把营销预算逐渐向线上转移。在连续合作的几年中,每一年都有不同的营销目的。第一年,广交会首次建立了 FaceBook 海外社交媒体主页,在第一年的过程中逐渐积累粉丝。在海外社交网络中,Facebook 能为广告主提供较为丰富的广告形式(如视频广告、增粉广告等),它能为品牌提供多样化的内容便于品牌与其受众沟通,此外 Facebook 营销也具有明确的目的性。

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国内 B2B 类型品牌过去海外营销的方式主要依靠品牌官网、Google 关键词投放和 LinkedIn,以及借助于 B2B 平台拓展业务。最典型的例子莫过于 LightInTheBox,以 SEM 作为主要营销手段,大量购买 Google AdWords 提升销售额。张景翔表示 Facebook 能作为这类品牌的流量补充。对于 Google 关键词投放和 LinkedIn 两种方式而言,前者更适合于阶段性投放,无法对品牌形成长期认知和好感度;而 LinkedIn 也存在着广告平台价格昂贵、广告版位少、用户获取成本高等局限性。相较而言,Facebook 是一个广告性价比较高的平台,从内容沟通、受众对品牌的长期好感度的建立、转化率几方面都能满足品牌;虽说 B2B 类型品牌的目标用户是商户或企业,而背后也是由一个个真实用户构成,这与 Facebook 强调以人为本的营销也较为契合。在内容方面,为了影响 B2B 类型品牌的受众的商业决策和商业行为,潮网表示强调品牌优势以及严肃专业的内容更能吸引他们。

在接下来的第二、第三年中,潮网逐渐为广交会实现了「获取线上注册人数」以及「线下到会人数」两个关键商业指标。「对于 B2B 品牌而言,Facebook 营销是一个需要积累和时间的过程,品牌信任度是逐步递进的。」张景翔补充道。

在欧美地区,平均一半以上的 Facebook 用户每天都会在 Facebook 上看视频。在 117 届广交会期间,潮网为广交会拍摄、剪辑超过 10 支视频,并在 Facebook、YouTube 上播出鼓励受众进行下一年的转化,今年还尝试了 360 度视频;还在线下发起了 #Instawalk 的小型线下分享会,这个线下分享会的实现得益于 2011 年被 Facebook 收购的 Instagram。Instagram 有一个基于地理位置的内容功能,广交会在现场根据 Instagram 的这个功能找到在 Instagram 上发布广交会内容的商户,并私信他们邀请参加活动。虽然活动范围很小,但成效不错。目前,广交会是全世界展会类品牌拥有最多粉丝数量的海外社交媒体账户。凭借着广交会的良好效果,潮网因此也获得了进博会这个客户。

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360 度视频

除了在 B2B 品牌营海外营销方面颇有心得,潮网也服务如中国南方航空、中国国际航空、CCTV、海南省旅委等 B2C 品牌。服务这类品牌在创意和内容上也有了更大的发挥空间。去年潮网为中国国航的吉祥物胖安达在 Facebook 发起了征名活动。胖安达是国航推出的网红熊猫 IP 形象,为了提高国航在海外的品牌认知提高海外社交媒体粉丝活跃度。潮网为国安发起了「为胖安达取英文名」的线上活动,在国航社交媒体首次以视频的方式亮相,继而在征名过程中用中国元素的动画视频不断向粉丝介绍国航的历史、Logo  的含义以及航线等资讯。最终,不论是国航海外社交媒体的增粉数量、粉丝互动率以及视频播放量都取得了较好的成果。

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上个月,潮网获得 Facebook 中国区优质广告合作伙伴的称号,这也是 Facebook 在中国大陆第一家也是唯一一家针对品牌客户的 Agency Partner。成为「中国区优质广告合作伙伴」是对潮网专注于品牌客户行业的专业认可,也意味着潮网将优先获得 Facebook 的全方位支持,其中包括直接获得更多来自 Facebook 官方的优先权和政策支持,其所服务的用户也将享受到更多专业支持、最新培训等服务和利好。

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潮网的客户会成为新身份所带来各项利好的惠及者,包括拥有快速、便捷开户服务,专业技术对接、快速响应服务,享受更多实惠,使用户成本显著降低等等。当然,来自 Facebook 的更新、更快、更专业的专项培训也会令用户的海外推广更易于脱颖而出。 对于互联网行业的利好不仅仅来自于流量和渠道方面,潮网还将基于新媒体内容营销的成功经验,与 Facebook 共同为中国客户提供一整套海外营销活动的解决方案。

潮网广告拥有国内较强的跨境营销国际化团队,既了解海外社交媒体的特性,又充分理解国内品牌的需求,可以帮助中国企业实现跨境营销投资回报的最大化。可以更好地满足各地客户及时、便捷的服务需求。帮助真正的优质产品和品牌走出国门,赢得全球声誉和价值认可,是潮网的追求和前行动力。

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