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2017年,东南亚电商将走向何方?

Cruiser  • 

2017年,随着亚马逊入局,作为中国电商在东南亚代表的阿里巴巴,又会展开怎样的攻势? 

回望

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阿里巴巴以10亿美金收购Lazada,是该公司迄今为止最大的海外收购交易,也是其在东南亚市场布局的关键一步,业务范围拓展到数字广告、物流、金融、保险、医疗领域。

2016年,东南亚快速时尚以失败告终;Rocket Internet的Zalora最终被泰国零售企业Central Group收购。这一年,东南亚地区的B2C电商遭遇困境。新加坡当地电商RedMart因为难以盈利被Lazada收购。在菲律宾,Ascend Group的iTruemart在对外宣称要在2017年成为第一个区域性电商平台之后几个月,倒闭。

2015年,Singpost集团CEO Wolfgang Baier离职。之后Singpost命途多舛,在接连失去公司COO、CFO之后,其董事会主席也因企业管理丑闻下台。此事使得阿里巴巴收购Singpost股份的交易第三次被推迟,直到2016年10月才完成。

此外,日本的电商巨头Rakuten退出东南亚市场,出售了在泰国的业务。Moxy和印度尼西亚的Bilna合并为Orami,发展成一个关注女性内容的电商平台,并获得Facebook创始人Eduardo Saverin的投资资金。

借用马云的话来说,如果2016年的东南亚市场只是一道开胃菜,那么2017年的东南亚将会是主菜。随着亚马逊2017年第一季度进入新加坡,这个价值2380亿美金的东南亚市场将会迎来一场大战。

巨头战争

2017年,东南亚电商市场规模预计会增长到 2380 亿美元,阿里巴巴很可能会在东南亚推出类似淘宝和天猫的电商业务,再通过整合物流配送公司,阿里巴巴将致力于在当地打造一个完整的电商生态系统。

在“最后一公里”的竞争中,阿里巴巴将会在东南亚进行物流网络的布局。在东南亚地区,困扰电商发展的最大顽疾就是物流,当地解决最后一公里的按需配送服务(这种服务是针对国际电商配送需求“专门定制”,发货人可以选择最适合自己的配送方式,使得配送方式更加灵活和便利)的初创公司,比如 Ninja Van, Ascend Group 旗下的 Sendit、以及 Skootar 都获得了投资人的青睐。此外东南亚目前原始、碎片化、且竞争激烈的生态系统和十几年前的中国很相似,因此,阿里巴巴旗下的菜鸟网络将会推出一个开放的平台,聚合所有“最后一公里”物流服务供应商,继而控制整个电子商务价值链。随着东南亚物流系统的组建,菜鸟网络成为整个电商价值链拼图最关键的一块。

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在支付方面,2017年将是阿里巴巴巩固支付宝在东南亚在线支付地位的一年。据悉,东南亚地区货到付款的支付方式占75%,这使得如Omise和DOKU这样的创业公司大量兴起,他们创办电信公司和银行,希望能够打造下一个PayPal。但这些公司大多都没有触及到支付问题的核心,即东南亚地区信用缺失问题和大量未能得到充分金融服务的人口。通过收购东南亚最大的电商网站 Lazada ,阿里巴巴启动“特洛伊木马”战略,引入支付宝和蚂蚁金服,其庞大的用户群和分销渠道让许多东南亚本土支付初创公司羡慕不已。

阿里巴巴在东南亚进行战略布局的同时,来自美国的电商巨头亚马逊也将于2017年进入东南亚。作为中国的电商巨头,阿里巴巴占据国内线上购物市场销售量的80%,亚马逊则在美国占60%,所以两者都在积极扩张海外版图。

Lazada的本土市场东南亚正在成为阿里巴巴合伙创始人马云和亚马逊CEO Jeff Bezos展开竞争的下一个战场。针对亚马逊2017年即将进入东南亚市场的计划,Lazada已经采取行动。

通过中国和韩国的合作伙伴,Lazada正在把分发网络拓展到东南亚地区及更大范围,并通过投资和收购以巩固供应链。2017年,Lazada欲深挖在线杂货零售业务,而通过购买新加坡在线杂货销售公司RedMart,Lazada已经初步进入这个市场。

通过和泰国的Kerry Logistics Network和 DHL,印度尼西亚的JNE Express,中国邮政和CJ Korea Express Corp.在内的100多家物流公司合作,阿里希望在东南亚建立一个和阿里的跨地区运输相似的系统。

亚马逊也不甘落后,决定要在2017年初正式进军东南亚市场,首站将会是新加坡,他们将会最先推出 AmazonFresh 生鲜速递服务,阿里与亚马逊在东南亚的大战即将拉开序幕。

1.0到2.0

在2017年,东南亚的电商竞争将会更加激烈,同时也会发生一些变化。阿里巴巴的进入和亚马逊将要在2017年第一季度进入新加坡的消息使得1.0电商,即向大众销售商品的模式已经开始发生变化,印度尼西亚Lippo Group旗下的“反Lazada”电商平台MathhariMail也开始重新定位自身为一个“线下-线上电商平台“,而不是Lazada的直接竞争对手。2017 年,传统电子商务1.0将会升级为电商2.0,电商平台的优势将不再是传统意义上的经济规模,而在于如Bonobos创始人Andy Dunn所说,价格比较、精选特色服务、优化用户体验、以及积极促销等等。此外,印度尼西亚雅加达的一家创业公司Sale Stock还上线了东南亚地区第一个电商聊天机器人,来处理Facebook Messenger上的订单服务。

品牌直销或多渠道销售

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在Lazada、MatahariMall和11street上销售商品对品牌商有诸多好处,比如建立品牌相对较快,享受电商平台“免费”流量。这也是2016年,欧莱雅和联合利华等品牌在这些平台上开通商店的原因。

但是,品牌商逐渐发现这样做的弊端大于带来的好处。电商平台能够收集大量信息,准确显示销路较好商品的品类和品牌、时间、地点和消费者的信息。亚马逊就利用这些有价值的信息形成自己的标签,在竞争中取得优势。

2017 年,很多品牌商变得越来越聪明,仅把进入电商平台视为初步和短期的策略。他们的长期战略则是通过各自的品牌网站销售产品,收集客户信息,掌控品牌形象,并提供订阅销售功能。

拓展新领域

与美国和中国一样,东南亚电商初创公司也开始逐渐进入保险、金融和医疗健康行业。企业进入这些行业的基本概念是相同的,即利用互联网和科技创造市场,或直销虚拟商品,如贷款、人身保险和信息。

2016年,互联网金融创业公司,如在泰国和台湾均开设网站的EdirectInsure尝试改变车辆保险销售的方式,Asia Insurance在线上向Pokermon Go和手机用户直接销售小额保险。

马云在2015年致股东的信中就曾暗示,他们收购Lazada的目的并不是增加销售量,而是为阿里巴巴其他利润更高的产品开辟销售渠道。信中马云还表示,阿里会在东南亚市场积极打造生态系统,重点领域包括物流、大数据、云计算、医疗健康和互联网金融。

缅甸成为企业聚焦之地

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在东南亚,当相对较大的市场变得成熟之时,如缅甸这样的“处女地”对企业变得越来越有吸引力。缅甸拥有5300万人口,是东南亚第五大国家,和邻国相比,缅甸从2011年开始才对世界开放,并且没有经历互联网PC时代,直接跳跃进入到了移动时代。与邻国的“移动设备优先”不同,缅甸是一个“仅使用移动设备”的国家,互联网用户数量只占到总人口的 20%。

2012年,Rocket就已经进入缅甸市场,上线网站Work.com.mm和Ads.com.mm。2014年末,Rocket旗下在缅甸的第一家电商公司网站Shop.com.mm上线,月均访问量90000人次,且平稳增长,显示了缅甸电商行业的巨大潜力。

值得注意的是,缅甸拥有1000万Facebook用户,对于有意开发东南亚电商市场的企业来说,从Facebook销售产品或许是一个好的选择。

这一点在泰国已经被证明了。据悉,泰国的电子交易大约有1/3至1/5是在Facebook、Instagram和Line上完成的。

BuzzFeed的报告显示,“Facebook对缅甸人的影响很难衡量,但对于缅甸人来说,‘上网’就和‘上Facebook’几乎是相同的概念。”


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