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占比60%,移动互联网出海企业要干大事!

lijingsi  • 

2017年,中国出海品牌 30 强企业中,60%为移动互联网出海企业。

1月10日,WPP和凯度华通明略联手Google发布了首期“BrandZ™中国出海品牌30强”排行榜报告。

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“看到品牌榜之前,我以为都会是非常成熟、耳熟能详的品牌公司,但最终排名里互联网驱动的新兴品牌占比达到50%。”凯度华通明略 BrandZ™全球总裁王幸说,互联网品牌在崛起。

这15个互联网品牌分别是阿里巴巴、智明星通、猎豹移动、GO桌面、大疆创新、趣加游戏、360、Tap4Fun、IGG、游族网络、掌趣科技、GearBest、兰亭集势、ninebot和腾讯。

再加上入围成熟品牌的联想,华为,小米,中兴,OPPO,一加和vivo,以移动游戏、跨境电商、移动应用、智能手机等产品为主的移动互联网出海企业,在2017年 “BrandZ™中国出海品牌 30 强”的占比,超过60%。

这个排名,是品牌力的排名。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性,这是否代表着中国移动互联网出海企业的变化?

或起于2012年

华为在IFA2015德国柏林消费电子展上发布Mate S时,首发了品牌歌曲 《Dream it possible》。2016年,以《Dream It Possible》为名的宣传片在国内外社交媒体引发了大量的关注与评论。

相较于科技的生硬与冰冷,这条宣传片是柔软的、有温度的。

此前,华为更注重科技层面的品牌宣传,重点突出的是每一项技术的研发和突破,而从《Dream It Possible》可以看到的是,华为在塑造亲和力,试图通过家庭、亲人、音乐等温情因素,走近消费者内心世界,产生共鸣。

这是一次非常成功的品牌营销,也是华为众多成功海外品牌建设中的一个案例。其品牌建设内容,以过硬的产品质量为核心,通过在区域市场设立研发中心以及当地大学合作等方式突出产品的研发和创新;从知名度角度出发,签约梅西、担任全球品牌大使、长期赞助欧洲著名足球俱乐部;凭借《Dream It Possible》为代表的宣传片塑造亲和力品牌形象等。

华为,位居榜单Top2实至名归。

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而回首多年来,以联想、华为、阿里巴巴等公司的品牌建设会产生一个疑问:中国出海公司的持续化、系列化品牌建设,是从什么时候开始的?“2012年是一个转折点。” 

如果说2012年之前,中国出海企业在海外的广告是基于产品的目的性单个宣传投放,在此之后,优秀中国公司开始了一系列的品牌建设。

几年后,虽然消费者对中国产品的负面认知正在下降,但中国品牌在海外的知名度并不高。根据凯度华通明略统计数据显示,中国品牌的海外品牌认知度为15%,低于非中国品牌的45个百分点。

对于出海中国企业来说,海外品牌的建立与公司的商业化有直接的关系。

如何在品牌弱势中塑造品牌?许多公司采取的市场突破策略是以华人市场为切入口,或选择与自身产品定位相符的海外需求市场,也有差异化竞争选择空白市场的战略。

而数据表明,这些品牌建设的策略是正确的。统计表明,中国品牌与非中国品牌在法国、德国、西班牙和澳大利亚相对较小,与美国、日本和英国等市场差距显著。

如何从较容易的市场入手,做到市场第一后再拓展到用户成本获取更高的发达市场是一门学问。阿里巴巴的跨境电商平台Aliexpress,经过多年的发展中市场拓展和品牌建设,在南美做到了前三,俄罗斯做到了市场第一以后,计划于接下来的两年时间从发展中国家拓展至发达国家。

产品先行

在中国出海品牌30强排行榜上,成熟型类别(如消费电子、家电)与互联网驱动类别(如移动游戏、智能设备)的表现平分秋色,各有15个品牌上榜。

互联网品牌和成熟品牌相比,前者是以全球化产品为主,他们的产品从一开始就具有全球化的特质。而成熟性的品牌,比如联想、华为等产品在国内达到一定的程度后,开始做海外市场。

举例论证,就好像是Aliexpress、UC Browser代表着阿里巴巴,Clash of Kings代表了智明星通,GO Launche代表了GO桌面。 

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图自 | Google

“游戏对我们来说是一个非常兴奋、有意思的领域,这是一个巨大的领域,这个市场可能要比电影市场更大。在中国、日本、韩国都有非常悠久的历史文化和传承,而且中国有非常强大的计算机科学,所以可以想象中国公司在这一领域的未来发展前景。”Google 大中华及韩国区总裁Scott Beaumont这样说道。


相较于成熟型中国出海品牌企业已经从事出口多年,多数在海外认知表现不错,但通常步入全球品牌和本土品牌。成熟型品牌力评分非常高,但缺乏差异性,而差异性在数字时代正越发重要。相比之下,较为年轻的互联网驱动品牌没有充足的时间去满足消费者需求,但却凭借其产品和创新树立了与众不同的形象。

以华为为首的成熟型中国出海企业,在海外的品牌形象已然从“中国制造”逐步变更为“中国创造”。但是,这样的驱动模式被复制的难度大。互联网企业不同,是以全球化产品为主,从一开始就是全球化的产品,无论是从品牌塑造速度、渠道、方式上都要更灵活、更方便。

“智明星通从2008年开始做海外,我们遇到最大的挑战是自己,90%的员工是中国人,许多核心岗位的同事也是中国人。所以,将公司的核心理念‘世界是平的’传递给员工,让大家相信做出的产品一定能走向全球是第一要事。” 智明星通联合创始人兼总裁谢贤林回忆说,《开心农场》在2009年拓展巴西市场,花了8个月时间做到1000万的活跃非常不易,因为仅是在这个没有支付渠道的市场铺设线下点卡售卖,就非常耗时耗力。

除了统一价值观,他认为中国互联网公司一定要相信自己的实力。在竞争非常激烈的中国都能有不错发展的公司,就能在所服务的用户群体不会有太大的差异的全球市场取得成绩。

所以,从一开始所研发产品就是立足全球的中国公司,不输于产品一推出来就是面向全球化的美国公司。

世界是平的

相较于2009年,智明星通在将《开心农场》发行到巴西和德国,分别用了8个月时间建立线下点卡销售渠道和当地机房,如今中国产品发行到全球,甚至比“让世界发现你”的国航带你畅游六大洲来得更为直接和快速。

截至2016年5月,猎豹移动产品在全球范围内安装量达27.26亿,全球移动端月活跃用户高达6.51亿,其中国内移动月度活跃用户数1.57亿,猎豹让全球近1/2人口成了它的用户。2013年,GO Launcher的全球已获取了超过2亿的用户。

许多移动互联网出海公司,在海外并无分公司或者办事处的背景下,是怎么获取这么多用户的?

全球化分发平台,全球化广告流量平台,广告分析工具是不可或缺的三大要素。 

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图自 | Google

在安卓市场,Google身兼以上三职。

依托于全球领先的移动广告平台Google AdMob以及Google Play、Google Analytics等产品和工具,为中国移动互联网出海企业搭建了集推广、变现和分析等各个层面的一站式产品解决方案,加速了他们在全球市场的发展。

产品先行的移动互联网公司,依靠在全球有着高品牌知名度的公司发行产品,其本身就是一种品牌建设。一定程度上,用户会认为,被Google Play推荐的移动APP,是高质量产品。

“品牌一定会带来用户认知的变化,这就会带来效果广告的转化提升。以前,我以为品牌就是品牌广告,互联网的品牌也是需要去学习的。”谢贤林这段用来形容效果类广告和品牌广告之间的关系和选择的分享内容,放在这里也非常有道理。

Google Play在推荐位和排行榜将提供给了产品品牌与效果的完美结合,而出海产品在广告投放过程中,怎么计划效果类广告和品牌广告呢?数字广告里投品牌,可能就是没有直接的转化。怎么决定,取决于对产品的定位,是希望有更大的品牌曝光,还是追求市场用户。

Google的三步骤解决方案

不同的行业以及出海程度都决定了每个品牌面临的挑战会更具体更复杂,涉及到解决方案也需要有的放矢,比如如何打造品牌,如何获取洞察,如何触及年轻消费者等。

从报告中可以看出,中国品牌迎来了一个全新的历史机遇期,通过海外扩张中国品牌可以与国际品牌以及各国本地市场同行开展竞争。然而要想实现建立真正的全球品牌这一愿景,中国品牌仍需要克服众多挑战,例如如何提高海外知名度,建立品牌认知;如何吸引消费者考虑中国品牌,不同市场间的品牌传播信息与媒介策略需要进行分别制定。

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进入中国10年,帮助众多中国企业走向国际的Google给出了解决方案:

一、了解目标市场与消费者

“目标消费者是谁?他们都做了什么?可以在什么地方找到这些受众?” Scott Beaumont说,Google 的一些工具,如 Google 搜索,Google Trends,Google Analytics,Consumer Barometer (消费者晴雨表)等工具都可以有效帮助企业发现趋势,了解当地消费者的习惯和偏好。 

二、制定及执行本地化策略

Google开发人员平台具有许多开放API,可帮助开发人员实现为全球用户构建更快,更好的产品体验。如嵌入机器学习的 Google translate API 可以帮助品牌的 APP在全球超过200个市场进行更自然的沟通和使用,通过消除语言障碍覆盖更多消费者实现真正的全球互动。

三、触达并与目标消费者互动

Google 旗下6个平台每月可覆盖约 29亿用户。Google 的数字营销平台及媒介(包括Google 搜索,展示广告网络,YouTube,AdMob和 DoubleClick)皆具备全球影响力,为品牌在消费者决策漏斗的所有阶段,在正确的时间识别和定位恰当的客户,完成从认知到购买的转化。

也正是因此 Google 具备这些具有全球影响力的数字营销平台,更可以让企业有充分的创意发挥空间。

2008年开始,通往全球的高速路变平了。2017年,中国公司和产品要怎样在这个全球村成长为一个明星?做品牌。

“Are you Ready?”Scott Beaumont的这句话,放在这里颇有含义。

本文相关公司

腾讯认证

旗下产品(163款):

智明星通认证

猎豹移动认证

旗下产品(322款):


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