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全球广告市场呈双头垄断,99%增收来自Google和Facebook

曹毅farmcm  • 

相比于电视、报纸等传统广告形式,互联网广告更容易将产品推荐给年轻消费群体。根据IAB公布的统计结果,2016年Q3季度,全球互联网广告的营收为176亿美元,较2015年同期增长了20%(即29亿美元),并创下历年单季营收最高纪录。其中,移动端广告营收为82.25亿美元,占该季度总营收47%,较2015年同期提升了12个百分点。

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(2016年Q3季度全球互联网总营收 数据来源IAB)

然而,这些增长的互联网广告营收(29亿美元)究竟流向了哪里?近日,美国财富杂志《Fortune》发布的一篇报道对这个问题进行了回答。

该报道援引第三方市场调研机构Digital Content Next的CEO,Jason Kint公布的统计数据,指出:“该季度99%的新增营收被Google与Facebook两大互联网巨头获取,而其他广告平台只获取了1%。”

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(2016年Q3季度互联网广告营收情况 数据来源Digital Content Next)

“在两大巨头的阴影下”

如今全球互联网广告市场被两大互联网巨头——Google与Facebook“双头垄断”(Duopoly)。对于内容出版商与广告商而言,无非是在“两大巨头的阴影下运作”。

根据市场研究机构CB Insights的统计结果,2016年盈利广告公司从数量上讲,比2015年下降了15%,而盈利总额则从2015年32亿美元下降到2016年22亿美元(下降33%),接近2013年水平。

并且,这种双头垄断的市场格局在2017年或将持续。根据Union Square Ventures(联合广场投资)的创始人Fred Wilson对未来的预测,“2017年,互联网广告将主要以搜索、社交、以及移动端的形式呈现,这与投资人以及企业家所预测的一样,Google和Facebook将会获胜。而对于互联网广告公司来说,2017年,基本不太可能在广告收入方面取得提升。”

Google与Facebook之所以能在广告营收方面取得成功,原因就在于其所拥有的用户数量。

一方面,站在厂商与广告商角度分析,投放广告是为了取得关注,进而吸引更多的用户,而获取关注的主要来源则被Google与Facebook垄断;另一方面,站在巨头们角度分析,凭借庞大的用户基数,以及对用户行为、偏好的了解,可以实现对用户广告的精准投放,而这对于其他公司来说是难以做到的。

以Facebook为例,如今该公司已经是一家拥有15亿以上用户的社交巨头,在用户数量方面超过目前任何一家社交平台。这也就意味着即使Facebook承认数据有错,广告商仍需与其合作(Facebook之前确实承认过)。

虽然Twitter与Snapchat也在该领域与Google与Facebook有竞争关系,但和巨头们相比,两者的实力尚显不足。因此,至少在目前,对于大部分广告商来说,考虑的仍然是在Google与Facebook两大平台中如何进行选择的问题。


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